图书营销的关键，图书市场营销建议

【文化评价】

作者：吴赟(浙江大学新闻与传播学系主任、浙江大学传媒与文化产业研究中心副主任)。

电商平台趁着市场热潮推出“图书盲箱”； 出版机构或亲自去现场，或利用网红、大v开展直播带商品，出版业最近出现的“创意营销”备受瞩目。

对此，有人称赞这是行业的飞跃创新，有人批评餐饮店止渴。

其实，图书《创意营销》在中外出版史上早就付诸实践，其中也有一些做法的影响一直延续至今。

以前上海出版界出现的“1折”书(书的实际售价从定价上打1折后打2折)，以及企鹅出版公司印刷小巧便于携带的平装本以吸引购买的做法等。

但目前层出不穷的《创意营销》是我国出版业的结构性痛点之一，也反映了出版业整体发展环境的变化。

改革开放以来，中国出版业发展迅速。

从20世纪末开始，特别是互联网和移动扫码方式普及后，出现了出版业增长放缓、产品价格上涨、库存和退货率上升、利润下降、行业信用体系岌岌可危等现象。

从出版业面临的大环境来看，一方面，社会大众的注意力受到各种网络视听内容产品的争夺，大众内容消费偏好发生改变，出版业的发展也呈现出一定的视听化趋势。 另一方面，阅读环境正在改变，大众阅读的方式、渠道、平台越来越多样化，“阅读”的概念本身正在重塑。

媒体形式焕然一新，阅读从书籍、报纸等印刷媒体扩展到各种电子屏幕，阅读对象也从印刷文字扩大到多媒体信息。

出版机构既要面对行业内的竞争，也要应对来自其他行业文化消费替代品的挑战。

在这样的背景下，“创意营销”模式被引入出版业。

比起被动转型这个词，笔者更倾向于把它理解为出版业应对消费环境更新的积极探索。

针对其正面影响，书“创意营销”为消费者的购书体验注入了新元素，拉近了书与大众的距离，对出版业在市场流通方面陷入僵局，实现高质量发展具有一定的现实意义。

但是，书籍这样的文化产品具有购买与购买分离的特点，购买体验与阅读体验并不相同。

如果消费者参与购买“图书盲盒”后发现既不能看也不能买，是不需要的，将在一定程度上影响对出版机构、销售主体的品牌认知。

这种诱导型销售模式可能在短时间内有一定的效果，但不应观察其长期的负面影响。

就电子商务直播图书销售而言，直播电子商务互动性强、平台广、时空限制小等特点有助于缓解图书供需双方信息不对称的难题。

在出版单位有明确主题规划的前提下，通过直播营销系列主题图书，或者利用主题图书进行知识直播，也许就可以了。

直播中突破行业价格极限低价售书，实质上会恶性竞争，扰乱正常的出版市场秩序。

由此可见，如果“创意营销”不能满足消费者的真正需求，盲盒、直播等市场模式的现实效果和价值将受到质疑。

更重要的是，目前人们对书籍的心理价位本来就不高，脱离书籍核心阅读功能的“创意营销”，难免会贬低甚至消解书籍这一文化产品在消费者心目中的形象，长期来看不利于出版业的高质量发展

出版业如何推进产品开发和创新市场模式？ 以下几点应该强调。

其一，通过强化和重塑出版产品的稀缺性，维护出版价值链。

出版业面临的一些现实困境不仅在于产品的销售方式和市场价格问题，还在于如何加强和重塑产品的稀缺性。

从出版行业的三个领域来说，相当一部分单纯满足娱乐需求的大众出版物，在内容和使用体验上，都难以与各种新媒体娱乐产品相抗衡； 另一方面，教育出版物、专业出版物需求价格弹性相对较弱，这两个板块的产品存在较多的刚性需求。

因此笔者认为，出版业在转型发展中不应过于强调娱乐化倾向，而应坚持打造产品核心，即坚持“内容为王”，充分关注用户的内容消费偏好。

其二，在社交营销和公共沟通方面，选择多元融通的方式和平台，合理开展市场模式创新。

出版业既要积极应对市场模式创新，又要保持合理性。

总的来说，我们应该具体分析不同类型书籍的具体情况，而不是简单地应用“盲盒经济”或直播模式。

其三，不断满足用户需求，建立读者信任。

不被用户接受的产品和营销方式终将被市场淘汰。

对于图书这种购与用相分离的产品来说，出版业必须重视其使用过程中的跟踪增值服务和交互体验，从而贴近读者的心，从用户的心理认知上维护图书产品的形象。

《光明日报》 ( 2022年01月19日02版)

资料来源：光明网- 《光明日报》