涨价对快速消费品生意的影响，消费行业有不断提价的逻辑

作者：何玥阳，编辑：嘉辛，题图为《视觉中国》

最近，很多人偷偷发现，博克斯登的羽绒服卖了一万多件。

舆论十分割裂，有人认为“国产品牌做不了几万”，也有人认为“羽绒服不是保温的。 有人认为“卖这么贵有什么用？”“这个价格为什么不买大鹅和同盟呢？”，也有人认为波士顿在高端线上有平民线，没有必要吵架。

波司登热销的新款是由奢侈品牌Burberry原设计师打造的风切变系列，定价最高6690元，过万的其实是2019年上市的珠峰系列，最高11800元。

无论是6690还是11800，热门话题都表明消费者对波司登的高端定位还不太了解，至少不是统一的认知。

2002年，冯小刚的贺岁大片《大腕》上映，在给大众带来欢笑的同时，也带来了一些金句，“不求最高，却求最高”风行多年。

涨价毕竟能树立高端的形象吗？ 很多消费品牌都在尝试这条路，但结果不一样。

众所周知，东阿胶多次提价，最终神话破灭，从2019年开始收入滑坡，上市24年来首次出现亏损。 片仔瘕护肝片还在执行涨价的路上； 如果没有外部干预，茅台有很大的涨价空间； 海味业、安琪酵母等调味品通常每两三年涨价一次

涨价是消费品公司的终极之路吗？ 什么产品容易涨价？ 本文将再现东阿胶、海天味增业等公司的提价经验，通过对产品根据特性进行分类，找出这个问题的答案。

一、涨价寻找临界点在哪里？

涨价大致分为下一个阶段。

第一阶段：价格上升、销售量上升、收入上升

第二阶段：价格上涨，销售量开始下降，收入最大值发生在这个阶段；

第三阶段：当价格上涨、销量大幅减少、收入下降时，提价策略完全可以宣告失败。

从收入角度看，所有企业都希望在第二阶段找到收入最大值的临界点。 这也是巴菲特在给股东的信中阐述的投资标准之一，可以不用担心市场占有率和销售额的大幅下降，轻松涨价。

利润最大化可能出现在第一阶段和第二阶段两个阶段。

东阿胶在第二阶段呆了很久。

声明称，2018年后收入无法保持上升，进入第三阶段，2019年，收入直接下降60%，提价战略完全失灵。

这是东阿胶的表现，基本上，产品定价与给消费者带来的效用不再一致结束了涨价的历史。

首先看定价。

胶作为健康食品，效果怎么样？ 双方的律师可以吵架几百个回合。

在分辨不出效果无法量化的情况下，消费者的评价标准只有品牌和价格，品牌越老越大，价格越高越好。

东阿胶之所以能上升这么多年，是因为民俗文化最难改变，变化的周期可能需要几百几千年。

而且，当阿胶的价格高到被定义为奢侈品的时候，销售状况就会与人们的收入挂钩。

招商证券数据显示，2006年至2008年底，东阿胶累计提价18次，出厂价格从200元/公斤以下上调近4000元/公斤，累计提价幅度超过20倍。

东阿胶神话破灭的根本原因是涨价来势汹汹，未等消费者脚步，在2019年价格下跌和价格相对较低的产品销售份额提高后，整体销售额开始回升。

看产品的特性。

如果有关于阿胶消费者的调查，把东阿胶作为礼物的人应该不少吧。 即使是自用，消费者重视的也是美容、养颜、补血等效果。

作为礼物，东阿胶的竞争品不是其他品牌的阿胶产品，而是即使在同一个价位或稍微低一点价位也具有品牌力的产品——保养品，这些效果比强生健体、治疗疗养的必要性更弱。

涨价会减弱消费者的粘性。

经常和东阿胶在一起的片仔痈，也是涨价常客。

西南证券统计数据显示，2004年至2020年，平板电脑产品共提价19次。

片剂出厂价格由2004年的125元/粒提高到2020年1月初的390元/粒，提价幅度为212%，零售价格由325元/粒提高到590元/粒，提价幅度为81.54%。

片仔痈主要用于保肝，主要用于慢性肝炎和早期肝硬化等症的治疗。

当然，过度涨价也可能导致护肝片销量下降和收入下降，但从其疗效和无人问津这两点来看，片仔瘘会比东阿胶更有韧性(不会讨论股价)。

在分析通过东阿胶的再生，消费品公司是否还能提价时，至少需要考虑以下两个因素。

涨价处于上述哪个阶段；

在某个阶段能停留多久？

其中，在某一阶段能停留多长时间，或者销售量是否对价格波动更敏感，与公司所处行业和产品的特性有关。 试着在此基础上对涨价的消费品进行分类。

包括必需品、海天酱菜、安琪酵母、接触食品、涪陵榨菜、恒顺醋业等

希望自主提高价格的波司登；

分裂的白酒。

二.必需品涨价逻辑：成本驱动

先放两个简单的经济学小知识：

第一个是需求规律。 也就是说，在没有其他因素时，需求量会随着价格的上升而下降。 一个朴素的定律，具体来说，在个别公司，根据其差异可以在某种程度上或阶段性地摆脱这个定律。

二是谷安伤农。

谷安伤农描述在丰收之年粮食产量增加，价格下降。

由产量上升引起的收入上升一般不足以弥补价格下降对收入的影响，最终导致总收入减少，损害农民利益。

产量(销量)和价格各下降一升，为什么最终下降？ 因为需求是灵活的。

需求弹性是指一个单位价格的变动(包括上涨或减少)对需求的影响程度。

粮食是缺乏需求弹性、相对刚性的产品。 即使价格高，人也要吃饭，即使价格低，也不会吃得太多。 结果，在供给(不足)的情况下，价格的下降)上升)的幅度会变大。

必需品的需求比较刚性，白酒和服装是弹性的需求，但它们之间的涨价逻辑不同，这也是为什么会有这样的分类。

根据需求弹性理论，调味料等必需品，最有涨价空间。

听起来没错，但500毫升的酱油卖几十元，一定会引起民怨。

为了回归单一公司，产品的定价必须受到行业的制约。

之所以能促进整个行业的涨价，是因为上游原材料等因素导致的成本上升传递到了产品层面，所以休闲食品、调味料、乳制品等的涨价有两个特征。

一是集团化行业行为。

从2006年开始，国内共出现4次PPI大幅上涨，也带动了食品饮料行业的4次涨价热潮。

以调味品为例，2017年1月，海天率先提价，美味、千禾味业、李锦记于2017年3月跟进。

今年中炬高新打响涨价第一枪，海天味业恒顺醋业和李锦记也步调一致。

二是受制于竞争产品多、产品涨幅低，具体到行业具体企业与其差异性有关。

例如，今年10月海天味增业宣布酱油、蚝油、酱料等产品出厂价上涨3%~7%，2017年涨价潮上涨5%。

平安证券的研究报告显示，食品行业的涨价比原材料的涨价普遍晚了1~2个季度。

涨价效应将在约一年的时间内显现，纯利润率上升，股价也会相应上升。

看看处于哪个阶段。

以海天味增业的酱油产品为例，从2017年提价，到2017年~2020年，酱油销量分别增长10.53%、14.78%、15.62%、12.99%，海天味增业仍处于第一阶段。

具体能上升到多少临界点？

涨价后，由于大豆等大宗原料的周期性，产品涨价会带来毛利率和纯利润的上升。

另一方面，由于产品不积极降价，海天味增业的酱油产品毛利率持续上升到2017年。

2017年涨价，效果立竿见影，不同的是2018年触顶回落。 千禾味业也是如此。

这次涨价的结果还没有出现。 说明如果毛利率不能很好地修复，成本的影响就不会全部传到下游。 结合今年第三季度酱油产品收入增长率不到5%，这个涨价很可能会和以前不一样。

更明确地说，此轮涨价已接近临界点。

当然这只是酱油细分产品之一的分析，并不代表整个海天味业。

榨菜、啤酒对调味料刚性较弱，市场对涨价反应更加激烈，涨价策略的承受空间低于调味料。

三.奢侈品涨价逻辑：稀缺性

博登在盲目扩张和多元化失败后，留给大众的只有“土味儿”，留给投资者的是“仙股”之名。

2018年，波司登在咨询公司贝恩资本的管理层带领下，完成了主打航线、主打品牌的华丽转身。 秀场、街拍、联名款，成了那个寒冬里的艳照。

博登携高端归来，提出三年涨价计划，意在填补国内羽绒服千元至万元的价位。

羽绒服从需求特性上来说，是非必需品，需求弹性更大，通常涨价带来的销售量反向波动幅度更大，涨价不是明智的策略。

一旦成为奢侈品，品牌本身就变成了垄断。

与竞争导向的市场结构不同，参与者长期只能获得行业平均利润，品牌价值有助于企业获得超额利润。

鲍登的市场定位和提价策略是摆脱一般使用性产品的定价方式，试图通过庸碌效应拉动销量。

波隆效应是指消费者对商品的需求程度因标价较高而不是较低而增加。

反映了人们想进行挥霍性消费的心理愿望。

商品的价格越高，越受消费者欢迎。

通俗地说就是品牌效应。

2021年正好是涨价的第三年，波司登的高端化成果如何？

羽绒服分为很多系列，所以价格不同，无法得知，也无法估计具体的销售量。

从财务数据来看，是成功的，收入和毛利率、净利润持续增长。

波司登在奢侈品这条康庄大道上能走多远？

奢侈品除了价格昂贵外，一般具有稀缺性，包括材料、技术、设计等，也可以说是低供给弹性。

稀有性，例如，可以制作限定金、钻石等。

一些奢侈品具有保值、增值的作用。

相比之下，波士顿羽绒的价位还不足以满足虚荣心，服装业被模仿成风，在高端形象形成之前，波司登未必能获得消费者偏好的羽绒服也没有保值的作用，反而放在长期仓库里保暖

总的来说，在产品设计之外，维持高价、自主限产是最接近奢侈品的。

在这个过程中，维持高价和自主限产必须承担风险。 一是新产品销售不理想，二是限产不能降低成本，三是由此带来的投资者压力。

如果销售无望，或者在投资者压力下选择降价，树立高端形象的过程就会变慢或停止。

即使新品当时不降价，考虑到产品的保温性，明年也很有可能降价，这种盗刷定价模式容易损害品牌的高端形象。

撇脂定价是指产品刚进入市场时将价格定位在较高水平，即使价格限制了部分人的购买，在竞争对手开发相似产品之前，也能尽快回收投资并获得相当的利润。

然后随着时间的推移，逐步降低价格使新产品进入富有弹性的市场。

也就是说，向对价格不敏感的客户高价销售，经过一段时间后再降价促销，其实这回到了实用品的定价逻辑。

羽绒服是一种低频率产品，即使稳居奢侈品套餐，但抱着自豪的心态购买的也一定是低频率群体，客流量的大小依然要遵循收入水平的大逻辑。

四.白酒：稀缺性与成本驱动并行

与波司登相比，我国高端白酒更像是一种奢侈品，一种带有文化符号的奢侈品。

高端白酒由于独特或苛刻的原材料、制造工艺和贮藏条件，产能有限，供应弹性差。

消费方一方面是高端白酒在漫长的发展中被赋予了投资属性，另一方面，如上所述民俗文化的变化需要较长的周期。

当然，从长远来看，消费者有更多的可替代选择，这将增加商品需求的灵活性。 这是需求的第二定律。

在这样的不确定性下，年轻一代即使成为不尊重酒文化、能够消费高级葡萄酒的人，偏好也有可能不会改变，或者是文化泛滥，外国人喜欢东方之口。

崇尚物以稀为贵，哪怕是没有任何使用性的东西，只要是稀缺的东西，人类总是可以被赋予特殊的意义，具有收藏价值、投资价值。

目前的高端白酒行业还处于第一阶段，供不应求的卖方市场。

五粮液才有底气，涨价是为了满足消费者的身份需求。

高档葡萄酒涨价时，也出现了低端白酒跟风的现象。

低端白酒，品牌力弱，具有明显的地域性，市场份额小。

销售额低，更不容易实现规模效应。

他们涨价是成本的反作用，通过价格上涨回收更高的固定成本(非财务意义上的成本)可能会进一步减少销售量，使单价更高。

与谷安伤农相反，弹性较大的低端白酒，而非必需品，通常无法弥补价格上涨对销量下降带来的利润影响，陷入成本驱动的死亡螺旋。

低端白酒必须精细化运营，才能改善艰难的生存环境。

白酒行业涨价有两个逻辑。 一个是有自主定价权，另一个是成本驱动，方向也会变得马太效应更加明显吧。

五.结语

看似冤屈的非理性消费，本质上是范贝伦效应的作用，反映了浪费性的消费心理。

很多品牌利用消费者的炫耀心理，着力营造“高大上”的氛围，不断涨价制造“奢侈”的特性，但结果却不一样。

一般来说，品牌容易向后兼容，难以向上兼容。

这个规律不是不可打破的。

消费者对品牌的认知影响价格，而对价格的认知又反过来影响品牌形象。

涨价策略的正确使用有助于形成品牌定位与价格之间的强化效应，但涨价不是万能的，效应取决于产品特性、涨价幅度、竞品应对等因素，不当的涨价策略会使企业陷入鸡飞蛋打的窘境。

根据产品特性，深刻理解产品能为客户创造的价值，设计出具有不同价格敏感度的市场分割定价机制是最佳的战略定价方式。

参考文献：

[1] 《连续四年实地调研，东阿阿胶依然在周期底部徘徊》，阿尔法工厂；

[2] 《复盘系列之我国食品三次涨价潮启示录》、平安证券；

[3] 《企业定价的经济学分析》、王海波；

[4] 《定价战略与战术：通向利润增长之路》

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