saas从0到1产品策略决定成败，saas产品定价逻辑

供求曲线和卡尼曼行为经济学是理论框架和直觉判断，两者相结合产生了五花八门的定价策略，并应用于实际定价。

作者总结了几种定价方式和策略，希望对你有所帮助。

前篇关于供求曲线，也提到了卡尼曼的行为经济学。

前者是合理的框架，后者是直观的判断。

两者的结合，产生了今天要讲的五花八门的定价战略。

一、定价方式定价方式有几种。

1 .按成本定价这种计划经济时代的定价方式明显脱离市场实际，已经不被采用。

但是，成本确实是定价的底线。

单价不能低于增加这个顾客带来的变动成本。 此外，所有客户带来的毛利必须能够覆盖所有固定成本。

这是在第4篇《定价即定位》中进行LTV/CAC的详细计算导出。

2 .竞争对手定价遵循vs差异化定价的公司应该密切关注竞争对手的定价，但不要将自己的定价权“外包”给对方。

在过去几年与SaaS公司并肩作战的过程中，我们发现如果我们的定价在结构上与竞争对手不同，并且这种结构能够向客户展示我们的产品和服务的特点，我们就能在市场上获得更大的优势。

例如，如果一个SaaS产品的并发性优于竞争产品，则可能按最大并发时数计费，而不是按竞争产品的人数计费。

在PK环节，只要在报价环节就可以明确自己产品的优点和对方产品的短板。 不是很早吗？ (前提是，客户的这项工作确实需要高并发性。)

“价格是市场营销”，可以在报价中展示产品的独特优势。

3. 10倍原则价格10万元的产品应该为客户创造100万的价值。

这是10倍的原则。

正如我刚才所说，“价格是营销”。

价格本身反映了很多信息。 从“价格位”(本产品相对于其他产品的相对位置)可以看出，产品是高端还是低端？

对于SaaS产品，作为市场营销的一部分，我们应该尽量用“数字”来说明产品的价值。

例如：

(上述截图来自2022年4月16日两家SaaS企业的官网)

4 .根据五分册《定价致胜》这本书，如果你的产品比竞争产品多提供20%的价值，你可以在产品价格中拿到一半的价值差。

这与前面10倍的原则并不矛盾，请作为参考。

5 .调查顾客对价格的意见发现，实际上，“顾客价格”是不可信的。

无论是C (个人)还是B (企业)，只要没有降低痛苦(亏钱)的本性监督、面子等机制，客户当然会要求更低的价格。

但是，我们需要对客户进行调查。

做价格调查的时候，不要只问价格的意见； 通过同时询问价值和价格，价格只是客户回答问题的一个方面。

如上所述，价格是一种市场营销，价格中包含的信息量大，定价需要进行多方面的调查和综合判断(例如，市场部门需要对现有客户、潜在客户、销售、服务、售前、实施、产品运营等多个部门进行市场判断)

二、捆绑价格(对应SaaS的价格版本)捆绑价格的含义来自于购买一种商品的顾客过多的意愿转移到另一种商品上。

我做了表之后大家就容易理解了：

客户是否购买取决于产品对Ta的价值是否大于价格。

因为商品a的“价值-价格差”是正数，所以客人会购买商品a，但不会购买这个项目为负数的商品b。

此时，商家能赚的利润为30元。

但商家将AB商品捆绑销售时，B产品的“价值-价差”为-30元，但仍然价值50元。

如果AB捆绑有额外价值，客户可以购买AB捆绑，获得20元的额外价值。

商家的利润也增加了10元(黄色部分)。

再深入一点，谈谈捆绑SaaS产品。

SaaS产品的价格版本其实是捆绑的。

前面的《定价1》有这张图：

在以往的OP软件时代，制造商的报价如下。

当前SaaS产品的价格如下。

OP软件按模块估算的好处是组合灵活，但这给客户带来了选择上的困难，也增加了销售人员的描述成本。

SaaS报价希望为客户提供3-4种清晰的使用模式，以避免客户选择障碍和减少销售摩擦。

更重要的是，产品的每个价格版本都有明确的APP场景。 这有助于产品经理了解顾客，帮助顾客实现产品的价值。

很多SaaS公司不明白这个意思，官网报价是OP软件和SaaS的“合体”——，在几个价格版本下，有很多模块需要单独购买。

如果客户需要“专业版”，需要某个“旗舰版”才有的功能，这本身就不是鼓励客户购买旗舰版的好机会吗？

对于中低客单价8万/年(的产品，尤其是“价格版本”不需要单独增加单独购买项目。

对于高客单价产品20万/年)的产品，可能值得使用上述“合体”方式——。 毕竟，购买更高的版本，一年可能要额外支付几十万，在客户和销售上花点力气也很划算。

但是，也不需要反映在官方网站上，可以反映在内部价格文件中。

这里还有一个很深的话题。 如何在客户企业的不同岗位上使用不同的版本？ 因为这个很复杂，所以留待下一个《定价3：SaaS定价案例及实操》具体讨论。

三、尾数8、9 ——看了价格，神经真的感到疼痛。 为什么我的CEO实战营的费用不是10000元，而是“9980”？ 是的，即使是首席执行官也会对价格感到疼痛。

心理上，1万、2万、5万都是整数关卡，超越与不超越有一定的心理感受差异。

此外，从toB定价的角度看，很多政府机关、企业都有超过10万、100万的招投标流程，这也是另一种形式的“整数关卡”。

在toC营销中，可以尽量减小金额的字体，相反，可以增大不被其分割的“成本”的尺寸； 必须避免出现货币符号、$。

这些会引起心理上的“损失”之痛。

ToB的价格表也可以让货币符号变小一点。

四、不确定性——成交杀手在客户的单次购买体验中，如果存在不确定性，是成交的一大障碍。

即使做成灯箱，其实也是相当确定性的——，所以我知道里面商品的大致范围。

对于SaaS产品来说，客户希望控制成本。

例如，按员工人数领取年薪、按额外增加的销售额分利润、按订单数量管理，这些都是可以预期和管理的。

如果根据客户无法控制的因素(如实时流量、转码视频文件的容量等)进行收费，则会出现巨大的交易摩擦。

我们必须避免这种情况的发生。

必须将复杂的评价模型转换为简单的评价模型。

同时，厂商可以利用顾客厌恶风险的特点，在“提供确定性”中为顾客创造价值，例如确保机器有效运行时间98%以上，保障现场直播的稳定性，从而赢得业务。

五、充值通常充值价格弹性低于基础价格弹性。

如果特定成本对客户来说也能明显区分，可以尝试额外的费用。

举个《定价致胜》的例子吧。

2002年汉莎航空引入了5欧元的传统预定附加费，同时提供了免费的电子预定方式； 这项措施提高了电子预约的比例。

当客户习惯了在线预订后，汉莎航空取消了传统预订方式的附加费。

对于SaaS业务来说，实施费是额外的服务费。

客户可以购买SaaS实现服务，也可以只购买SaaS服务。

虽然实施费用不计入ARR，对公司价值的贡献很低，但是帮助客户在线是非常重要的。

SaaS公司可以考虑逐步应用更简单易懂、场景化的产品配置方式，同时增加实施服务附加费的总额和每日单价，引导客户通过“远程协助自助”的方式完成实施工作。

制造商的实施是一次性的，但顾客企业实际上往往需要“实施”(配置优化)，只有顾客掌握了自我实施的能力，产品才能更好地使用。

六、新产品定价——渗透策略vs盗刷策略新产品定价是一项非常困难的工作。

有两种新的定价策略可供参考。

1 .渗透策略渗透策略是一种低价后逐步提升的方法。

《定价致胜》介绍了1989年丰田汽车在美国发售雷克萨斯LS400，以3.5万美元销售1.6万辆的情况。

随着最初购买者的口碑，第二年增加到了6.3万辆。

由于性价比高，在随后的六年里，LS400的价格从3.5万美元上涨到5.2万美元，涨幅接近50%。

但渗透策略在德国并不有效。

因为德国人认为豪华轿车的价格是衡量质量和地位的重要指标。

渗透战略非常适合“体验型商品”，Freemium (免费增值模式)也被认为是其中之一。

说起SaaS产品，我认为渗透战略是否有效与产品是否是“体验型产品”有很大关系。

如果您很容易为客户带来非凡的使用体验，您可以使用此策略，甚至可以使用Freemium机型。

渗透战略的风险是失去利润。

SaaS公司似乎并不急于盈利，但事实并非如此。

在下一篇文章中将详细分析这一点。

要应对还有一个“盗刷战略”。

2 .盗刷策略2007年第一代iPhone发布，8G版本定价为599美元。

这在当时是非常高的价格。

但价格是技术水平和质量的保证，也是身份的体现。

这个定价可能是个错误，可能是因为当时产能低，需要控制销量。

iPhone三个月后大幅降价至399美元，引起销量激增的第二年降至199美元，第三年降至99元……

当然，最初用$599购买iPhone的客户很生气，苹果公司补偿了100美元的礼品卡。

15年来，苹果公司一直在使用这种被称为“版本化”的盗刷策略。

前提条件是每个新版本都比以前的版本具有明显的性能和易用性优势。

ToB产品似乎很难像雷克萨斯一样大幅调整价格。

特别是SaaS产品每年都要收费，应该有比较稳定的价格。

举一个新的SaaS产品定价的例子。

如果经过调查和评价，认为旗舰版的商品目录价格在700~1000元/人年的范围内比较合适。

我建议你先把价格定在1000元。

前几十位客户可以给予较深的折扣范围，例如5-8折。

然后，根据顾客价格的接受程度、顾客的使用效果(活性度、产品的使用深度)，制定下一阶段顾客的折扣范围。

进入规模化扩张期后，折扣需要越来越规范。

一般来说，需要在各行业确立不可动摇的折扣基础。

会引起同行客户的很大意见。

总结《定价》第一篇阐述了定价原理； 今天我们谈的是各种定价策略，包括定价方式、新品定价、附加费、捆绑价格等。

谈论这些策略是为了鼓励大家结合自己的产品和市场在定价方面重新考虑。

特邀作者

吴昊，微信公众号： SaaS白夜行，SaaS领域知识沉淀者，《SaaS创业路线图》作者。

每年与100名SaaS创业者深度交流，结合实战持续通过公众号和视频号进行内容输出。

这篇文章原创宣布所有人都是产品经理。

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