连锁书店西西弗斯，是谁的钱？
书店连锁化背后的商业官方和业界的隐忧。
产品的创始人可能不会坦率地表明自己没有使用过自己的产品。
但希什弗书店的创始人金伟竹是个例外。
几年前，金伟竹在接受钛媒体采访时表示，自己从来没有去西弗买书，如果要买书，最好去万圣经园。
它是北大和清华中间的一家独立书店，不卖畅销书，甚至连小说都藏在很深的通道尽头，位置最好的书架摆满了人文社科理论专著。
希沃特正好相反。
什么好卖，什么流行，十几年间，在全国各大城市的购物中心开设了300多家分店。
喜欢独立书店的金伟竹开了一家成功的商业连锁书店。
在商人眼里，书店的核心不是书，而是店。
首先是商店。 讲究收益、成本、利润、坪单价。 书是手段而不是目的。
所以承认不用在自己的店里买书，金伟竹在向与自己不同的人卖书。
书价高的咖啡，读书的人说谎比较好吗？
西弗的扩张看起来有点逆流。
据希什弗公众号提供的店铺信息显示，全国共有340多家连锁店，官网显示希什弗活跃会员500万人。
资料来源：西韦特公众号|数据统计制图：陈梅希
与此相对应，希弗书店出售的所有书籍除了会员日的88%折扣外，几乎没有折扣。
门口最显眼的书架上摆着好几本村上春树最新小说集《第一人称单数》，定价56元。 站在书架旁打开京东，你很快就会发现这本新书可以在网上7折买到。
电器店给实体书店带来的冲击从很久以前就经常成为话题。 新鲜的问题是，既然消费者们可以快速打开手机以更低的价格买到同样的书，为什么他们想在书店原价买书？
与以书籍为中心的传统书店相比，西西弗更像是在互联网产品模式下诞生的书店产品。
诱发用户消费是核心目标，一切行动都是围绕核心目标展开的，而传统书店模式下的核心图书只是服务于这一核心目标的手段。
首先是构建消费场景。
书店和其他所有产品一样，收入的增加依靠用户，来店人数相当于C端产品中的日活概念。
商店的展示量是一系列转化行为的起点，在大型购物中心开设书店可以确保大部分的展示者作为转化消费的基数。
大型商场的主要功能是购物和吃饭。 大多数人进入商场里的书店是基于喝茶后的闲逛，而不是以购买某本特定书籍为目标的强烈的自主行为。
换句话说，希弗并不打算从地理位置上以读书爱好者为主要受众，而是为那些平时不特意去书店的用户创造去书店的场景。
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其次是围绕目标用户的需求展开的选项和陈列。
希伯的消费场景，在茶余饭后和周末闲逛。 应对场景下的目标用户是居住在城市、有一定经济条件和消费能力、对文化生活有需求的中青年群体。
很少在店里看到严肃的学术书籍。 作者是否熟悉，作品本身是否通俗易懂、畅销、流行，是西弗选择的首要考虑因素。
文学摊位上，莫言的《生死疲劳》和网络小说《法医秦明》紧紧地摆放着。
在文学爱好者眼中可能没有共同之处，前者的作者是诺贝尔文学奖获得者，后者曾被改编成大热的网剧。
在——西弗的选择逻辑中，它们非常有名，这就足够了。
到了周末，西西弗成为一些父母眼中的哇哇圣地。
离家不远、有书、附近方便吃饭等，都是占用全家人时间的理由。
从各种书籍的陈列方法中，也可以反过来推出目标层的图像。
书架的列排列有《漫画版明朝300年》、《漫画宇宙大爆炸》、《漫画中国史》、《漫画党史》，以对历史有好奇心的小学生为对象的同一列的书架的背面为《打造爆款视频》、《海龟交易法则》 旁边的书架上摆着《自驱力》、《元宇宙革命与矩阵陷阱》、《她力量》、《对自己狠一点》和《我的断舍离》，许多书的封面看起来是穿着职业西装优雅自信的女人。 这是为年轻妈妈们准备的。
基于对象图像的推荐策略接近于我们熟知的短视频信息流。
除了卖书外，所有的西海书店内部都有配备沙发、桌椅、电源、WiFi甚至台灯的矢量咖啡，空间不亚于正牌咖啡店。
我想坐在店里，消费者需要在柜台消费。
即使是工作日的下午，向量咖啡馆里也挤满了人。
每个圆桌子上几乎都放着咖啡。 桌子上组合的是笔记本电脑还是一捆书？ 主要取决于这家书店的地理位置。
如果是西直门或朝阳，咖啡馆的小桌子上往往堆着几本书，店里的年轻人和中年人半开。
有人埋头看书，也有人在书堆里写论文。
在周边互联网企业密集的高档华联店，咖啡馆的小桌子上往往放着笔记本电脑，顾客们默默地敲击键盘、移动鼠标，偶尔端起咖啡杯喝一口。
很难说是一个人，还是在某种意义上成群结队。
不同的群体会根据地域特点，赋予同一家连锁店不同的功能，但无论是北奥运还是东三环，很少有人在这里说话。
书店里的咖啡馆似乎自动安装了静音器，但大家都默默的保持着低分贝，和被墙壁隔开的商场有着天壤之别。
向量咖啡店的菜单和店里的声音一样单调。
一杯普通拿铁的价格为37元至40元，从普通全自动咖啡机里拿出来，倒入一次性外卖杯38元的茶，就可以得到一杯一次性茶包、干果和热水冲泡的饮料。
但是，在书店和咖啡馆里，最不重要的是咖啡。
没有人来这里喝咖啡。 用户们主要消耗空间，花40美元，买一个舒适、温暖、安静的孤独下午。
比起全力寻找高级咖啡豆、在标志性新产品上下功夫的竞争对手，书店里的咖啡馆更像是一间出售时间和空间的自习室。
当然，在书店开店，自然会营造出无法形容的气氛。
这种氛围感是由红蓝绿色调的墙壁、随处可见的英语标语、循环播放的爵士乐构成的。 如果非“keep calm and make coffee”的标语因“消防栓的使用方法”而受阻一半的话，置身海外的伪装会更加成功吧。
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安静悠闲，有书有咖啡，装饰复古，音乐悠扬，搭建成了中产阶级对文化生活想象的完美咖啡馆。
所以消费者们原价买书，在书店的咖啡店里买高质量的咖啡，不是因为他们容易说谎，而是正好有这样的需求。
——精致的书单，有那么难懂的书意，却又那么严肃的空间，喝了茶之后，可以顺便构筑起精神世界和文化生活。
连锁书店靠什么盈利？
自从电商经济发展以来，书店被认为是受影响最大的商业之一。
通过在线销售书籍，省去了商店的租赁成本，大大减轻了库存压力。
从出版社到消费者之间的步骤减少，随之减少的是中间环节的利润空间。
虽然西弗的收益公式看起来没有什么特别之处，但是围绕自己的目标客户定位，尽可能地将收益和成本两方面都追求到了极限。 这个极限甚至谴责它。
首先是成本管理。
包括场地成本、劳动力成本和库存成本。
1 )场地成本
许多大型百货公司为了业态的丰富和多样性，积极寻求与连锁书店合作，将场地低价出租给书店。
以北京为例，全市31家西弗书店几乎都设在大型购物中心内，凯德玛、龙湖天街、万象云集，是西弗书店常见的“出没地”。
对于购物中心而言，书店是一个文化价值和功能价值的完美结合，它一方面增强了商场的趣味性，另一方面也为人们提供了休息和闲逛的选择，增加了消费者在商场内的停留时间。
很多商场都希望低价把店租给连锁书店，2014年，深圳万象汇甚至还可以把场地免费租给海信书店。
对连锁书店来说，将店面开设在大型购物中心具有天然的人流优势，是一笔对双方都有利的交易。
不仅是商场租金的减免，西弗场地成本的降低也体现在单店面积的控制上。
与动辄上千平的网红书店相比，西西弗更轻，单店控制在500平方米左右。
这个战略带来两个影响。
一是明显节约场地成本； 二是书店在各商场具备高度的可复制性，降低入住门槛。
当然，这也意味着它不会成为热门的网红打卡地，比起面积大、装饰精致的书店，它看起来没有那么格调和个性。
几年前，连锁书店的打卡上出现的名字不是西西弗，而是言数又、钟书阁。
2 )劳动力成本
西弗的店铺面积多为500平方米左右，据观察，书店内同一时期的店员数量(包括收银员)为4-6人，向量咖啡店同一时期的店员数量为1-2人。
这些店员只需按照统一的指示完成规定的动作，无需根据经验整理书架、考虑选品或决定放书的位置。
公司的产品部、商品运营部、渠道管理部承担更多的职能，将单一的任务分发给各门店。
与此相对应的是店员的低工资。
根据西弗公布的招聘信息，北京等一线城市的图书专家和咖啡机，在每月工资标准为4001-6000元的其他城市，店员每月的工资标准为2001-4000元。
相比之下，连锁咖啡店manner对外公布的咖啡机每月工资标准在8000元以上。
招聘信息，图源对讲机公众号
q&； A平台上，在西弗勒斯工作的店员留下的评价是负面的，主要问题是工资低、工作忙、没有成长空间、扣除奖金等。
这是西弗勒斯压缩劳动力成本带来的负面因素。
3 )库存成本
2021年4月，位于重庆的海洋集团总部听说报社开业。 海信集团副总裁曹晋铫接受采访时表示，该店容纳约5万个SKU，约是标准店的3倍左右。
据此推算，西西弗标准店的SKU为1.6万个左右。
1.6万SKU在其他零售业看起来是个大数字，但占地面积超过6000平方米的盒马生鲜福州茶亭店，SKU也不过6000。
但是，在需求非常分散的图书市场上，这个数字并不大。
京东图书负责人张炜表示，京东自营的图书SKU数量级。 西弗的创始人金伟竹访问的万圣经园，图书种类有7万左右(据《对抗焦虑接纳自己》 2017年的报道)。
安全带的选择品是勒颈式的，只榨取最畅销的。 库存周期越短，库存成本自然越低。
其次是结构化收益。
像许多实体书店一样，西弗的商业收入主要来自图书销售、咖啡和周边文创三大部分。
第一部分如上所述，店内销售的图书一般明码标价，但图书采购成本远远低于明码标价。
无论是从出版社、批发市场还是通过网络渠道采购，折扣都是标价的5%到7%。 不同的出版社情况也不一样。 最少也要2%左右。
在北京甜水园图书批发市场，各出版社都有自己的报价体系。
三联出版社和北大出版社折扣最少，批发价68折。人民文学出版社有自己的直营地板，大部分书籍都是65折销售，广西师范大学出版社给出的折扣是63折，有的小出版社打58折。
所谓批发，就是一次性购买两本以上同样的书，显然面临着散客的报价。
像西西弗这样的连锁书店，有自己的进货渠道，大量的进货可以进一步降低进货价格，提高一本书的销售额。
西弗此前多次对外公布的数据显示，书店图书销售收入维持在总收入的75%至80%，很多人猜测，卖书并不是不赚钱。
比起传统的图书销售，咖啡是一项利润更高的生意。
以客单价40元为例，由于咖啡厅内同时容纳人数25人左右，且用户滞留时间长，即使按跌倒次数不到3次计算，单店年收入也将接近100万。
日常运营成本只包括咖啡机的劳动力成本、原材料成本低和与书店一起享受优惠的场地成本。
据《好奇心日报》报道，海洋书店在2019年前10个月收入12亿元。
其中图书销售占79.2%，咖啡等餐饮收入占15%，其他收入占5.8%。
咖啡等收费餐饮的收入为1.8亿，根据当年门店的数量，单店的实际收入与我们估算的数字一致。
西弗勒斯的利润公式基于很多前提，公式的各个环节都服务于西弗勒斯自身的定位。
卖给能读书的人，金伟竹确实实现了他的最初设想。
正如他所说，做书店生意，最重要的不是懂书，最重要的是了解市场。
但随着希沃特的不断扩大，连锁书店背后的担忧也逐渐显现。
担心书店连锁化
抢占场景和人群、标准化、规模化、快速占领市场……金伟竹的不少动作都与近年来互联网产品和新消费品牌的发展齐头并进。
唯一不同的是，作为全中国民营书店的标杆品牌，天眼检测公开信息显示，西弗没有进行过对外融资。
并不是因为资本市场不看好书店的生意。
从2014年到2018年，网红书店品牌连续四次融资，公开融资超过2.2亿元人民币，在资本持有下，开设了多家超过2000平方米的大型书店。
多家来源称，多家投资机构向西西弗扔橄榄枝，但被金伟竹拒绝。
这意味着西弗过去30年的扩张依赖自身现金流，没有选择通过融资加快扩张速度、通过赤字赚取吆喝声的模式。
金伟竹选择的模式，在瘟疫时代成为连锁书店的幸运儿。
——虽然放慢了开店的速度，但至少正如我多次说过的那样，没有经历过大规模的关门。
每个人都不喜欢希伯书店的经营模式。
对一些书迷来说，希什弗作为书店，最大的问题在于书本身。
书店原本是读者和陌生作者相遇的第一个现场，评选者作为这些邂逅的介绍人。
不同的选择者，根据自己的文化背景、审美偏好、阅读兴趣，塑造不同书店的不同面貌。
读者在访问书店的同时，接近评选者的阅读经验，收获惊讶和厌恶。
独立书店的魅力在于个性，让读者流连忘返，惊喜来自未知而非其好。
安全带式连锁书店似乎选择商品投入更准确，用大数据分析哪本书更畅销，准确定位在容易引起购买欲望的位置。
这种方法为现代人所熟知，包括好消息、短视频和网络广告。
它高效有效，隐忧在于信息茧房问题将在图书市场再现。
一模一样的装饰，在相似的百货商店开业，在一模一样的咖啡店看着相似的畅销书。
中国人离不开连锁书店的体验。 仅仅30年前，全国大部分书店都是新华连锁书店，出售类似的教材、教辅和写有中小学生必读的经典名作。
几十年间，民营书店百花齐放，似乎最终会在市场的选择下走向连锁。
西西弗和独立书店的目标顾客群看起来没有重叠。 你可以走你的阳关道。 我要过我的独木桥。
但在真实的商务市场中，双方不可避免地在空间、时间、潜在的读者乃至大众心中定义书店的概念。
需要人流的不仅仅是商业连锁书店，所有的书店想要维持经营，人流是基础要素。
但考虑到租金的稳定性、品牌吸引力和经营成熟度，在合作中，商业地产明显倾向于选择连锁书店。
资料来源：西韦特公众号|数据统计制图：陈梅希
不仅是一二线城市，全国各地的商业地产都向西希沃特敞开大门。
在银川、徐州、芜湖，乐山、六盘水、鄂尔多斯，西西弗占据了当地人流最大的商业广场入口。
通过可复制的连锁方式，重塑了许多地区居民对书店的想象。
这种想象，在新华书店之后，全国各地的人可能会重新阅读类似的书。
不是所有的城市都有万圣经园。
越来越多的独立书店的命运，负担不起高昂的租金，搬到越来越偏僻的小巷，在一些忠实消费者的支持下维持经营，最终不可避免地消亡。
谈论这种隐忧，甚至显得傲慢。 因为，在这个过程中，所有人都做出了他们认为正确的决定。
商业房地产需要稳定的收益作为保障，连锁书店用自己的策略把书卖给更多的人。 原本不能去书店的人因为SERVET的存在而开始阅读。 所有环节都很符合市场规律和用户需求。
独立书店的艰难处境，不是任何一家商业连锁书店造成的，而是各种复杂的因素像藤蔓一样绞在一起，挤在越来越窄的小巷里。
如果有一天独立书店失去了最后一条小巷，那也只能是结局而不是结果。
本论文来自刺猬公社