公共关系学第三版pdf，公共关系学第五章自测题参考答案
第一节公共关系传播模式
本节主要介绍公共关系的传播模式和理论。
主要是拉斯韦尔的“5w”模式、香农模式、两阶段传播模式的参与者选择“3s”论，有议题设定论等与公共关系密切相关的传播理论。
一.拉斯威尔的“五”模式
在传播学方面，总体研究领域的策划者是美国人哈罗德拉斯威尔。
1948年，拉斯韦尔发表了《社会传播的结构与功能》一文，成为传播学的奠基人之一。
在这篇论文中，拉斯韦尔提出了界定社会传播研究范畴的经典模型——5W模型。
解释传播行为的一个简单方法是回答以下五个问题
( (1)谁来传播(世卫组织) ) ) ) )。
)2)传播什么) Savs What ) ) ) ) ) )2) )2) Savs What ) ) )2) ) Savs What ) ) 652 )
)3)通过什么途径( Which Channel )？
)4)向谁传播) to Whom )。
)传播的效果如何( What Effects )。
对该韦尔将传播学的研究内容分为五个部分，即控制分析、内容分析、媒介分析、对象、分析和效果分析。
在传播研究中，拉斯韦尔提出的研究对象五大部分也完全可以视为传播研究的基本范畴对传播的控制分析主要包括传播的法规和政策； 传播者的社会控制和自我控制；传播者对传播的影响；传播者的社会责任。
传播的内容分析主要包括：传播的分类； 传播的符号； 的宣传方法等。
传播的媒介分析主要包括传播的媒介环境：传播的媒介特征等。
传播的对象分析主要包括传播对象的心理：传播对象的说服等。
传播效果分析主要有传播效果类型：影响传播效果的因素：测量传播效果的定量方法等。
二.利益相关者理论(一)利益相关者概念
“守门人”，又称“门卫”，是指在信息发布过程中提供和制作信息，编辑报道可以采取“疏导”和“遏制”行为的重要人物。
这个概念最初起源于德国著名社会心理学家库尔霍尔因于1947年写的《群体生活的渠道》一文。
他提出，在研究群体传播过程时，信息总是沿着包括“门区”的路线流动。
是否允许信息或商品进入分销渠道。
总是根据某种“门卫”的意见。
传播学家非常重视这一信息传递过程的中心作用，而且认为这是信息传递的普遍现象。 也就是说，在一个传播系统中，信息总是通过几个决定点和关口完成传递过程。
信息和参与者之间有人决定中止或中继信息。
相关人员有时指他人，有时指集体。
在社会信息的提供、制作、编辑、报道过程中，有很多利益相关者，而编辑对新闻进行取舍、发布媒体对产品进行审查是典型的相关行为。
(一)利益相关者传播行为
一般来说，利益相关者的传播行为包括“疏导”和“遏制”两个方面。
相关人员对一条信息允许流通是疏导行为，对另一条信息不流通或者暂时搁置是遏制行为。
相关人员之所以对信息交流采取不同的态度和行动，主要是出于自己的无所顾忌的立场。
所谓“预设的立场”，是自己原本的意见、经验、兴趣、精神状态的总和。
同时，也会受到周围信息的影响。
三.两阶段传播模式
“二级传播论”由美国著名社会学家卢瑟菲提出
观念从广播和报纸传到“意见领袖”，然后从这些人传到人口中不太活跃的部分。
也就是说，信息的传递通过“媒体意见领袖观众”这两个阶段的传递模式来进行。
这里提出的中间阶段“意见领袖”，其作用和意义很重要。 意见领袖也被称为“舆论领袖”，是社会活动中经常通过各种渠道接触信息的“消息灵通人士”，或者是对某个领域有丰富知识和经验的“权威专家”，其态度和意见对广大公众有很大影响
值得注意的是，大众传播媒介的力量是巨大的，怙恃并非法力无边。 人们在进行传播时，不可忽视有效的人际传播和组织传播方式带来的传播效果，即“意见领袖”的指导作用。
四.参与者选择“3S”论
信息发送者往往将符合自己意图的信息组织成特定的符号，通过一定的路线到达目的地。
目的地是呼叫者试图共享信息的接收者，即参与者。
但是，经常发生的结果是，信息在参与者那里受到冷遇。 熟视无睹，充耳不闻。
经过长期的观察和研究，传播学家发现参与者在接触媒体和接收信息时具有很大的选择性。 这就是参与者的心理自我选择过程。
这一选择过程表现为三种现象，简称“3s”:选择性注意：选择性理解：选择性记忆。
(一)选择性注意
注意是指心理活动对某事物或活动的指向和集中。
另一方面，选择性注意是指在接收信息的过程中，人的感觉器官受到很多信息的刺激，但不能应对所有信息，而只是选择性注意的心理状态。
从选择性注意的角度看，如何提高信息的竞争力，以下因素备受关注。
)1)对比。
在报纸版面和广播、电视播出的过程中，将内容迥异的稿件和节目汇集在一起，表现出强烈的反差，引起消费者的极大关注，避免被忽视和抛弃。
)2)强度。
大多数信息载体同时出现时，在其他条件相同的情况下，刺激性强的容易引起关注。
例如，在报纸的编排中，大小、字体、颜色等会提高信息的刺激强度而受到关注。
(3)位置。
发布时，报纸的版面位置、广播和电视的播放时间、杂志的插页和封底都表明了空间位置和时间位置在信息发布中的重要性。
如果说某个时间段或地点能够减少或避免与无关信息的冲突和干扰，那么这里的传播就会显示出良好的效果。
(4)反复。
对消费者的反复刺激是引起关注的重要手段。
一般来说，重复次数越多
请小心。
在报纸、电视、广播中，相同内容的信息连续出现，往往短则2、3次，长则数月、数年内重复。
(5)变化。
一个信息刺激强烈，放置位置也很显眼，但持续时间太长，人们就会不听，视而不见，失去新鲜感，失去注意力，变化也是引起注意的重要因素之一。
(二)选择性理解
选择性理解是指不同的人对同一条信息有不同的语义解释和理解。
选择性注意是指人们对信息的零散捕捉，而选择性理解是指人们对所注意的信息进行有意义的思考。
影响接受者选择性理解的心理因素包括必要性、态度和情感三个方面。
)1)需要。
信息传递者理解一个信息，往往是为了满足自己的需要。
)2)态度。
态度表现为对事物的肯定和否定、赞美和批评、兴趣和厌恶等心理倾向。
对一条信息的理解，必然受到消费者固有态度的影响。
)3)感情。
感情是关系到一个人的需求是否得到满足的内心体验。
对于同一个信息，公众可能会因为感情和心境的不同而产生不同的理解。
(三)选择性记忆
记忆是极其主观的大脑活动。
人们往往只记住对自己有利的信息，只记住自己想记住的信息，但剩下的信息却消失了，被遗忘了。
这种对记忆的取舍叫做选择性记忆。
(1)输入。
人们容易疏忽一条信息的记忆。
)2)存储。
在心理学上，人的记忆能力是有极限的。
(3)输出。
记忆输出有两种方式。 是认识和回忆。
五、议题设置议题设置是大众传播媒介的重要功能。
大众传播媒介由传播学家麦库姆斯提出。
大众传播对某个议题的强调，与这些议题在传统中受到重视的程度构成了很强的正相关关系。
或者在大众传播中强调某个事件，多次、大量地报道某个事件，社会中的大众就会强调讨论这个话题，这就是“议题设置”。
议题设定的理论基于以下两个观点。 首先，各种传播媒介对传播信息的“过滤作用”。
其次，面对发布过多信息的环境，公众常常感到无能为力。
需要有人整理负责的信息，划分重点和优先顺序，选择值得关注和注意的事件。 这就是“负责人”的作用。
一、媒体的定义：传播意义上的媒体是指传播过程得以实现的中介，是承载、复制、传递信息的物理形式。
这种物理形式既包括物质实体，也包括物理能力。
物质实体包括印刷品、广播电视设备以及其中的文字、符号和象征物，也包括报社、编辑部等专业传播组织机构的物理能力包括电磁波、声波、光波等。
1 .口语媒体阶段
口语媒介阶段的代表性学说有三种，依次是“模仿说”、“歌唱说”、“道具说”。
表情、手势应该是口语发明的重要非语言传播方式。
口语阶段用手描写媒体阶段
打印介质阶段
电子媒介阶段应是口语发明的重要非语言传播方式。
口语媒体阶段手抄媒体阶段媒体演化四阶段印刷媒体阶段电子媒体阶段2 .手抄媒体阶段传播距离延长，范围广； 可以保存优点信息； 信息传播的准确可靠，手抄媒体的阶段(传播速度慢，信息容量小，规模小，成本高，有弱点的文字信息传播的局限性。
3 .打印介质阶段可进行大规模复制，传递信息，降低传播成本，具有优势； 增强参与者在信息传播中的自主性。
印刷介质阶段性传播路径单一：缺点选择性有限。
4 .电子媒体阶段传播速度快、范围广、多渠道。 优点电子媒体阶段被广泛接受，参与感强。
坏处：直接记录性差，选择性不够。
通过以上分析，各媒体的出现是为了克服现有媒体的局限性。
口语媒体的出现，是为了克服劳作中体言传播的不便而产生的。 手绘媒体突破了口语媒体的时空闭塞。 印刷介质克服了抄纸介质的不普及性和传递速度的问题。 以广播、电视为代表的电子媒体的出现克服了印刷媒体的选择性和形象感问题。
另一方面，新媒体单向网络的出现改变了传统大众媒体所存在的单向信息传播、反馈性差的问题，在传播上展现出新风貌。
网络这一新媒体兼具以口语为中心的人际交流和以广播、电视为中心的大众交流的优势，从而使人际信息交流更加顺畅、有效。
同时，媒体发展史也表明，尽管新媒体层出不穷，但“尺有所短，尺有所长”，结合不同媒体所具有的特点，长期处于相互竞争、相互融合的境地。
只有充分了解共存不同形式媒体的特点，了解媒体之间的不可替代性，才能在公共关系工作中利其长避短，综合利用不同特征的媒体，使人类信息传播无处不在，取得最佳传播效果
第三节公共关系传播媒体本节主要介绍传统四大媒体——报纸、杂志、广播、电视和新兴媒体互联网的传播特征。
报刊：是以客观事实报道和评论为主要内容，利用印刷文字，以较短的时间间隔定期发行的媒体。
二.电子媒体：广播和电视
电子媒体是指使用电子技术、电子技术设备及其产品发布信息的媒体，包括广播、电视、电力
阴影、录音、视频、CD计算机网络等。
广播、电视是最主要的电子媒体。
公共关系经常通过广播和电视播放新闻和广告，及时有效地影响公众是重要的信息传播手段。
(一)广播的优点和弱点
广播是以通过电波和导线传输的声音为媒介的大众传播工具。
电视是以通过电波传送的声音和图像为介质的传播工具。
广播分为无线广播和有线广播。
用电波传输声音信号称为无线电广播，用导线传输声音信号称为有线广播。
在我国，广播是最大众化的传播媒介。
1 .好处
(1)快速及时，时效性强。
在各种大众媒体中，除了广播的制作过程最简单外，广播还是电波的传播。
超过了发布信息的时间限制。
因此，广播的传播极其迅速，能够传达刚发生和正在发生的新闻
公众、广播新闻中的现场报道、现场实况转播等可以实现新闻报道与新闻事件同步进行。
)2)超覆盖，渗透诱导性强。
广播不仅不受时间的限制，而且眼睛也没有被空间的太阳隔开。
不管是崇山峻岭
无论是河流、海洋、沙漠、沙滩，还是地球以外的星球，只要是电波到达的地方，都可以传递声音信号，信息的传递可以顺利进行。
)3)声情并茂，感染力强。
广播用“声音”感动人，用“情”感动人。
通过有声有色地播放，不仅可以把人带到现场，还可以调动人的感情。
录音报道中，通过现场直播，可以让听众听到其声音。
一听到那个声音就马上培养起来。
放送史上有名的《一场虎惊》的故事，足以显示出声音的巨大威力。
(4)雅俗皆宜，大方性强。
传播学集大成者施拉姆就受众对大众媒体的选择性提出了选择性或概率性补偿的保证/劳动程度公式。
从奖励上看，广播并不像电视那样形象逼真，也不像印刷媒体那样被事件分析击垮，但广播传播迅速、及时、渗透性强的特点，能满足观众“先知早”的心理。
从劳动力程度来看，广播是财力、劳动力支出最少、使用最方便的媒体。
收音机价格低廉，而且听的时候可以“专心致志”地使用，所以比不上很多媒体。
因此，在报酬和劳力两方面进行权衡，广播成为我国受众最多的传播工具。
2 .弱点
(1)即逝，不在耳。
听众的注意力只能跟随播出的内容，不能像看书看报纸一样停下来推敲、思考。
因为广播信息的保存不容易，所以无法检查听不懂或不能理解的内容，公共相关人员利用广播媒体发布信息的极限已经确定。
(2)轮番听，选择性差。
作为一种线性传播，广播内容按时间顺序编排，听众只需听从节目表的安排，就能按时收听，既不可提前，也不可耽误，大大优于阅读印刷媒体时的自由。
)3)形象感不强。
广播也是单通道播放，只有受语言、音响影响的人，没有文字和图像，在形象感方面远远不如电视，也比报纸稍差。
(二)电视的优点和弱点
电视是以通过电波传输的声音和图像为介质的大众传播工具。
以声音和图像为媒介决定了电视在具有广播所具有的各种优点的同时，也有其自身的优势。
因此，作为传统大众媒体中的后起之秀，电视发展迅速，远远快于其他。
现代生活离不开电视，成为人们休闲、获取信息的主要渠道。
公共利益相关者利用电视广播的各种优点，有效地进行信息的传递。
1 .好处
(1)视听兼具，声画丰富。
能听能看是电视的最大特征。
视听是人类接收外界信息的主要渠道。
据科学家考察，人对外界的感受，有60%来自驾驶视觉。
视觉是我们感觉中最无辜的东西。
并用耳朵的话，人脑会记录事物的基本特征。
从记忆效果来看，听到的东西能记住20%，观看并行的话能记住50%。
声绘并举、视觉与听觉并重的综合传播，顺应人的生理特点，是电视的得天独厚优势。
)现场感强，可靠性高。
电视能真实地再现信息源的各种情景。
电视屏幕上展示着由信息源发布的真人、真实、真实、真景。
通过参与者用自己的眼睛和耳朵直接了解和感受信息，一种现场感大大提高了信息的可靠性。
)3)近距离观赏，亲切自由。
电视普及到家庭，接收者大多在业余时间接收信息，特别是书的家人一起收看。
这种近距离的视听形态，家庭氛围的视听环境，加上传播内容的声音画面和茂生的感觉，产生了面对面直接交流的亲近感，受众很快就会感染，容易引起共鸣。
(4)传播内容兼容性、开放性。
电视是一门综合艺术，可以同时刺激接受者的听觉、视觉，分别进行展示
种植信息。
这种兼容性和开放性决定了参与者的多层次性。 因为对参与者没有太多的文化程度和艺术修养
限制参与人数多，传播效果好，受到公共利益相关者的重视。
2 .坏处
)1)反映信息的表面性质。
电视最突出的优势是声音并排可靠，但信息传播的深度要比印刷媒体浅得多。
因此，在传达信息方面有可能抢先夺人，能够以生动的形象持续印象，但在信息的具体细节上有可能展示不佳。
)2)反映的不可再现性。
电视缺乏记录性，很难检索和记录。
另外，信息发布需要复杂的设备，由于各种因素的制约，灵活性往往低于报刊和广播，遇到突发事件时束手无策，无法发挥其优势。
)3)费用高。
由于制作、接收、传播、存储电视节目成本高，经济支付能力强，社会组织利用电视媒体进行信息传递所需费用高。
(一)互联网基本特征
互联网是国际计算机网络的集合体，其中蕴含着全球巨大的信息资源，可以根据用户的需求提供许多不同的信息服务。
与传统的四大媒体相比，网络新媒体有很多优点，当然也有无法克服的缺点。
1 .优势(1)兼容性。
由于互联网是报纸、广播、电视三者融为一体，实现了文字、图片、声音、图像等新闻手段的有机结合，家庭、办公室只要有一台与互联网连接的多媒体计算机，就可以进行各种信息处理和传递工作
多媒体PC采用数字处理技术，便于播放VCD、DVD和高清晰度电视信号。
网络媒体还具有远程图书馆、远程图文声像资料数据库、电子报、杂志、网络购物、在线贸易、通讯等功能。
因此，单一功能的电视媒体与其相比过于单调。
虽然一些厂商也打算在电视上录音、录像，但(一)互联网的基本特征互联网是一个国际计算机网络的集合体，其中蕴含着全球巨大的信息资源，根据不同的用户需要提供许多不同的信息服务
与传统的四大媒体相比，网络新媒体有很多优点，当然也有无法克服的缺点。
1 .优势(1)兼容性。
由于互联网是报纸、广播、电视三者融为一体，实现了文字、图片、声音、图像等新闻手段的有机结合，家庭、办公室只要有一台与互联网连接的多媒体计算机，就可以进行各种信息处理和传递工作
多媒体PC采用数字处理技术，便于播放VCD、DVD和高清晰度电视信号。
网络媒体还具有远程图书馆、远程图文声像资料数据库、电子报、杂志、网络购物、在线贸易、通讯等功能。
因此，单一功能的电视媒体与其相比过于单调。
虽然一些厂商也打算在电视上录音、录像，但(一)互联网的基本特征互联网是一个国际计算机网络的集合体，其中蕴含着全球巨大的信息资源，根据不同的用户需要提供许多不同的信息服务
与传统的四大媒体相比，网络新媒体有很多优点，当然也有无法克服的缺点。
1 .优势(1)兼容性。
由于互联网是报纸、广播、电视三者融为一体，实现了文字、图片、声音、图像等新闻手段的有机结合，家庭、办公室只要有一台与互联网连接的多媒体计算机，就可以进行各种信息处理和传递工作
多媒体PC采用数字处理技术，便于播放VCD、DVD和高清晰度电视信号。
网络媒体还具有远程图书馆、远程图文声像资料数据库、电子报、杂志、网络购物、在线贸易、通讯等功能。
因此，单一功能的电视媒体与其相比过于单调。
虽然一些厂商也打算在电视上录音、录像，但(一)互联网的基本特征互联网是一个国际计算机网络的集合体，其中蕴含着全球巨大的信息资源，根据不同的用户需要提供许多不同的信息服务
与传统的四大媒体相比，网络新媒体有很多优点，当然也有无法克服的缺点。