汽车圈新营销的大起大落，谁说了算？
本报记者在典型的石英婧上海进行了报道
近期，车企高管每月登顶的频率越来越高，无论是尼奥高管与用户的社区交流，还是汽车大众销售公司总裁俞经民在社交媒体上的日常分享，车企高管都在当前行业营销新趋势下
事实上，在电动智能化变革的冲击下，车企的销售理念正在以过去的产品和渠道为中心，以客户为中心转变。
为了吸引更多流量、吸引消费者关注，不少车企选择在线和社交领域“攻城略地”，新的汽车营销竞争也越来越激烈。
值得注意的是，在收获备受关注的同时，如何提高订单转化率，将销售线索转化为真正的汽车消费，也同样成为汽车企业面临的共同课题。
将收集到的销售线索逐步转化为实际来店客流最终成交是汽车企业的核心目标。
对此，《中国经营报》记者采访了多家汽车企业，上汽荣威方面表示：“公司通过全流程、全链路的数字化转型，将用户运营获得的实时高频数据反馈给各业务主体，形成闭环
并积极探索从“销售产品”向“创造用户价值”转变，推动商业模式从“产品交付利润”向“服务交付利润”转变。
”
积极探索新的营销模式
随着汽车市场进入下半年的冲刺阶段，汽车企业如何提高声量促进销量成为2022年下半年的重要课题。
据记者不完全统计，智己、尼奥、威马等多个品牌通过建立用户社区、举办在线新产品发布会等方式获得更多流量。
今年7月，智己汽车宣布“原石谷”全面开放，用户在享受电动化、智能化技术带来的驾驶体验的同时，还可以在虚拟时空中开采原石，为现实世界的智己进行不断的反复驾驶升级。
显然，在品牌林立的今天，汽车企业数字营销的能力和效率非常重要。
在此背景下，汽车产业价值链加快重构，各大车企纷纷积极探索新的营销模式。
日前，吉利汽车与字节跳动旗下云服务平台火山引擎签署战略合作协议，利用双方各自领域的专业优势，基于火山车娱乐、数字营销等解决方案，从营销、体验、驾驶到服务
“移动数字互联网发展迅速，不仅改变了用户的催化行为和需求，而且推动了企业营销模式的创新变革。
对于为什么要积极进行数字营销，吉利汽车向记者表示：“现代年轻人在网络浪潮中长大，在消费方式、行为习惯等方面都具有明显的网络时代特征。
随着这一代人成为消费主力，品牌必须精准接触用户，缩短与用户的距离，数字化变革势在必行。
”
J.D.Power中国区数字零售咨询事业部总经理谢娟此前曾指出，随着消费者购车决策的推进，决策链接越来越短，在线零售体验在消费者决策过程中的重要性越来越高。
“借助数字营销、专用域流量资源、订阅服务等创新手段，让消费者‘开心快捷’领车，将成为提升品牌销售能力的新契机。
”
为了拉近与消费者的距离，汽车企业也在着力构建新的在线服务场景、用户获取渠道、业务测量完整体系等，构建数据地图，为业务开展开拓新渠道。
对于为何坚定推进在线营销，上汽荣威方面表示：“随着众多前沿科技的深度融合，‘新汽车’正在向可持续反复升级的智能移动终端进化。
产品形态的深刻变革，也严重影响了营销，意味着从商业逻辑上坚持以用户为中心。
此外，汽车消费主力军正在转变为年轻的消费群体，对数字化销售模式有着天然的亲近感，因此汽车企业上线将是未来营销发展的必然趋势。
”
洞察消费新趋势
与传统汽车制造商瞄准的高利润人群相比，90后逐渐成为汽车的主流消费群体。
随着年轻消费群体的出现，以及汽车企业传统的营销模式和接触机制面临失效，市场必须越来越细分，营销越来越精准。
对此，荣威通过“人文驱动技术、技术驱动品牌”的上行通道，融合文化自信的时代主题，打造中国人的科技国潮品牌，与z世代的消费者产生了共鸣。
在传播渠道上，荣威将线上线下相结合，私域与公域相结合，通过荣威APP、微信、微博、嘀嘀打车、小红书( RED )等流量平台实现多点和场景融合
与此同时，消费者对信息渠道的接受越来越多，随着像z世代这样具有多样化需求的汽车用户，新型汽车消费者越来越“挑剔”，消费倾向越来越追求个性。
因此，汽车企业也在新产品的发布和产品的定位上下功夫，谋求差异化。
至于如何实现差异化，荣威方面将以第三代荣威RX5/超混合eRX5为案例。
动力方面，提供燃油、超混合“两轮方案”，以满足用户多场景出行的需求。
其中，新第三代荣威超混合动力eRX5在超级驱动器EDU G2 Plus的支持下，构建了零百加速时间6.9秒、满充电状态下综合油耗低至1.4L/100公里、无里程焦虑的移动经济学。
有趣的是，新环境下的营销也同样尝试着用户的运营和体系的构建。
近日，“Hi我们”2022吉利汽车用户大会在宁波召开。
据悉，这是吉利用户品牌“我们”发布后的首个用户节，也是吉利汽车迄今为止最大规模的用户共创盛事。
在用户大会现场，吉利汽车为用户带来了3万份权益礼包，包括车辆养护券、四轮定位抵用券等，总价值超过1500万元。
“用户买车不是生意的结束，而是新的开始。
用户的价值不在于初次购买，而在于再购买、再购买、再介绍。
汽车销售的链接很长，做用户运营要以诚相待，不能有功利心。
“吉利汽车方面对记者表示：“通过吉利APP实现与用户的直接连接，推进更多的‘共创计划’，更快、更直接地了解用户需求，推动品牌和产品的快速增长。
”
构建数字化闭环
事实上，汽车企业在在线营销布局上已经不再局限于卖车，而是通过制造、营销、售后服务等多个环节，着手实现产业链数字化闭环。
以吉利布局为例，在刚刚落下帷幕的广州金交会上，吉利汽车发行了200多张“中国星数字人民币优待券”。
通过此次数字人民币体验和汽车联动，为汽车企业数字化转型提供了新的破题思路。
进入今年，吉利也通过发射卫星和收购智能手机等，逐渐打造“未来之旅”的生态环境。
对于未来如何进一步加强数字营销，吉利汽车表示：“公司将继续优化吉利APP，搭建与用户交流的数字平台。
在数字化互动体验演进的时代，品牌深入互动营销，建设汽车数字展厅，积极探讨元宇宙等年轻创新方式，B站、嘀嗒等短视频、视频商店
”
布局成果还体现在吉利的中国星系列销售额上。
吉利汽车官方日前宣布，吉利品牌CMA高端系列中国星级累计销量突破40万辆。
“中国星高端系列目前总销量超过41万辆，其中7月销量为24061辆，占吉利品牌比例的28.8%，并不断刷新，不断提升吉利品牌。
吉利方面表示：“通过不进行不比卖、用户共创产品等活动，将发言权交给用户，为用户打破购车信息的障碍。”
”
同时，通过在线营销吸引的潜在消费者需要在线合作才能实现订单的转化。
J.D. Power的一份研究报告显示，近年来，消费者在线预约试乘的比例越来越高，消费者在试乘专柜决定购买的比例从2021年的15%增加到了2022年的21%。
面对这一变化，销售顾问的服务质量和用户去店里试乘试乘的体验也变得更加重要。
荣威目前已在全国多个城市的经销商处推出“冠军兜风”试驾活动，通过呼吁用户试驾门店，让用户了解全新的第三代荣威RX5/超混合eRX5大首创、三大步骤”带来的超感官性能
荣威方面表示：“面向未来，荣威将始终坚持以科技为动力、以用户体验为导向的品牌建设思路，将国潮文化与汽车新生态相结合，为用户创造不同的愉悦体验，最终将国潮文化与汽车新生态相结合，为用户创造不同的愉悦体验
”
吉利汽车同样表示：“经销商不再是简单的4S店概念，必须迅速向数字化、新能源化转型，共同构建整个价值链，实现高质量运营。 以用户满意度为中心，全面升级营销服务体系，全面提升用户体验。
”