2022年10月重庆自考00058市场营销学考试大纲下载（2015版））
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00058市场营销学自考考试大纲（2015版）
| 课程名称 | 课程代码 | 学分 | 大纲名称 | 教材/推荐用书名称 | 主编 | 出版社 | 版次 |
| 市场营销学 | 00058 | 5 | 市场营销学自学考试大纲 | 市场营销学 | 毕克贵 | 中国人民大学出版社 | 2015年版 |
1.上表课程学分含实践性环节学分。
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《市场营销学》考试大纲
第一章市场营销导论
一、学习目的和要求
市场营销学是一门研究市场营销活动及其规律的应用科学，而市场营销活动是在一定商业哲学指导下进行的。因此，准确把握与市场营销有关的概念，正确认识市场营销管理的实质与任务，全面
理解市场营销管理哲学的演变，对于搞好市场营销，加强经营管理，提高经济效益具有重要意义。学习任何一门科学，首先要了解它的性质和研究对象是什么，学习市场营销学当然也不能例外。本章作为开宗明义的第一章，中心是弄清市场营销学的性质、研究对象和基本内容，市场营销学与相关学科的关系，市场营销管理的含义、任务、管理哲学和管理过程等基本知识，为本课程的学习奠定基础。
二、课程内容
第一节市场营销与市场营销管理
（一）市场与市场营销
市场营销学主要研究企业的市场营销活动，即研究企业如何通过整体市场营销活动，适应并满足市场需求，以实现经营目标。市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和。市场营销。市场营销者。相互市场营销。
（二）市场营销管理
市场营销管理的涵义。在不同的需求状况下，市场营销管理的任务有所不同。
第二节市场营销管理哲学
（一）生产观念
生产观念是指导销售者行为的最古老的观念之一。生产观念的涵义和产生条件。
（二）产品观念
产品观念的涵义。市场营销的涵义。
（三）推销观念
推销观念的涵义与产生条件。
（四）市场营销观念
市场营销观念的涵义、产生条件。市场营销观念与推销观念的区别。
（五）客户观念
客户观念是指企业注重收集每一个客户以往的交易信息、人口统计信息、心理活动信息、媒体习惯信息以及分销偏好信息等，根据由此确认的不同客户终生价值，分别为每一个客户提供各自不同的产品或服务，传播不同的信息，通过提高客户忠诚度，增加每一个客户的购买量，从而确保企业的利润增长。
客户观念与市场营销观念的区别。客户观念的适用条件。
（六）社会市场营销观念
社会市场营销观念的涵义。社会市场营销观念与市场营销观念的关系。社会市场营销观念的产生背景。
第三节市场营销管理过程
（一）分析市场机会
寻找和分析、评价市场机会的主要方法。
（二）选择目标市场
市场细分、选择目标市场、市场定位构成了目标市场营销的全过程。
（三）设计市场营销组合
市场营销组合的涵义及其与市场营销战略的关系。市场营销组合的构成和特点。大市场营销的内涵与特点。
（四）管理市场营销活动
市场营销的计划、组织、执行和控制。
第四节市场营销学与相关学科
（一）经济学与市场营销学
经济学为市场营销思想发展所提供的概念，比其他任何门社会学科都多。其中一个重要原因是：一些早期的市场营销学者或者本身就是经济学家，或者他们中大多数人接受过经济学教育。古典经济学的贡献。相关经济学科的贡献。经济学概念对市场营销学的影响。
（二）心理学与市场营销学
心理学各学派对市场营销学的贡献。心理学概念在市场营销领域的应用。心理学研究方法的贡献。
（三）社会学与市场营销学
社会学家对市场营销学的贡献。社会学概念在市场营销领域的应用。
（四）管理学与市场营销学
对市场营销概念体系的发展起到重要作用的另一个学科就是管理学。由管理学引入到市场营销领域的主要概念。
三、考核知识点与考核要求
（一）市场营销与市场营销管理
1.识记：市场、市场营销、市场营销者、相互市场营销的涵义。
2.领会：不同需求状况下市场营销管理的任务。
（二）设计市场营销组合的理论和方法
1.识记：（1）市场营销组合的涵义。（2）市场营销战略的涵义。（3）市场营销组合的构成和特点。
2.领会：大市场营销的内涵与特点。
（三）相关学科对市场营销学的影响
1.识记：（1）经济学概念对市场营销学的影响。（2）心理学概念在市场营销领域的应用。（3）由管理学引入到市场营销领域的主要概念。
2.领会：（1）相关经济学科对市场营销学的贡献。（2）心理学各学派对市场营销学的贡献。（3）社会学概念在市场营销领域的应用。
第二章战略计划过程
一、学习目的和要求
在现代市场经济条件下，企业必须善于创造顾客并满足其欲望，积极、主动地适应不断变化的市场。战略计划是企业面对变化激烈、挑战严峻的环境、市场，为求得长期生存和发展所进行的谋划和思考，是事关企业全局的科学规定。学习本章要在了解战略、战术、战略计划等基本概念的基础上，掌握战略计划过程的主要步骤，熟悉评价企业战略业务单位的主要方法，以及发展新业务的主要途径和方法。
二、课程内容
第一节战略计划与逆向营销
（一）战略与战术
战略与战术的涵义和区别。战略是如何赢得一场战争的概念，而战术则是如何赢得一场战役的概念。
（二）逆向营销
逆向市场营销意味着“战术应当支配战略，然后战略推动战术”。战术是直接对经营产生影响的创意，而战略则为战术增添双翼，从而使企业经营展翅腾飞。
（三）战略计划
战略计划是企业根据外部市场营销环境和内部资源条件而制定的涉及企业管理各方面（包括生产管理、市场营销管理、财务管理、人力资源管理等）的带有全局性的重大计划。市场营销部门对战略计划的贡献。
第二节定点超越理论与方法
（一）定点超越的基本概念
定点超越是指企业将其产品、服务和其他业务活动与自己最强的竞争对手或某一方面的领先者进行连续对比衡量的过程。定点超越的内涵。定点超越是一种模仿，但又不是一般意义上的模仿，它是一种创造性的模仿。
（二）定点超越的基本类型
产品定点超越。过程定点超越。组织定点超越。战略定点超越。
（三）定点超越的主要步骤
明确目的和目标。确定量化方法和信息来源。选择定点超越的对象。测量和描述本企业。测量和描述定点超越对象。将本企业的绩效与定点超越对象的绩效进行对比。建议与策划。计划的执行与控制。
第三节战略计划过程
（一）规定企业任务
规定企业任务需要考虑的因素。任务报告书应具备的条件：币场导向、切实可行、富鼓动性、具体明确。
（二）确定企业目标
目标管理的涵义。企业所规定的目标必须符合层次化、数量化、现实性、一致性等要求。
（三）安排业务组合
战略业务单位的划分。战略业务单位的评价。波士顿咨询集团法和通用电气公司法。
（四）制定新业务计划
企业在制定了业务组合计划之后，还应对未来的业务发展方向制定战略计划，即制定企业的新业务计划或增长战略。企业发展新业务的主要方法：密集增长、一体化增长和多元化增长。企业实现多元化增长的必要性。运用多元化增长战略需注意的事项。
三、考核知识点与考核要求
（一）战略计划与逆向营销
1.识记：（1）战略与战术的涵义和区别。（2）逆向营销的涵义和意义。（3）战略计划的涵义。
2.领会：逆向营销对战略计划的影响。
（二）定点超越理论与方法
1.识记：（1）定点超越的涵义。（2）定点超越的基本类型。（3）定点超越的主要步骤。
2.领会：定点超越对战略计划的制定的影响和意义。
（三）战略计划过程
1.识记：（1）战略计划过程的涵义。（2）目标管理的涵义。（3）战略业务单位的特征及其评价。（4）密集增长的三种方式。（5）一体化增长的三种方式。（6）多元化增长的三种方式。
2.领会：（1）规定企业任务需考虑的因素。（2）任务报告书应具备的条件。（3）企业目标必须符合的要求。（4）波士顿咨询集团法和通用电气公司法的主要内容。（5）企业实现多元化增长的必要性。（6）运用多元化增长战略时需注意的事项。
3.应用：尝试运用波士顿咨询集团法和通用电气公司法评价某企业的战略业务单位，并提出发展战略设想。
第三章市场营销调研与预测
一、学习目的和要求
市场营销的目的是通过比竞争者更好地满足市场需求，赢得竞争优势，进而取得合理的利润收入。要做到这一点，就必须从研究市场出发，了解市场需求以及竞争者的最新动态，开展市场营销调研、预测，广泛收集市场营销信息，据此制定市场营销战略决策。市场营销信息系统及现代统计技术则为了解市场信息、满足市场需求提供了便利条件。学习本章应了解市场营销系统的构成、功能市场营销调研的测定尺度和调研过程，以及市场营销数据分析和市场需求预测的基本方法。
二、课程内容
第一节市场营销信息系统
（一）市场营销环境
市场营销信息系统的涵义。相关环境包括宏观环境与微观环境，企业主要应收集与研究人口、价格水平、消费方式等数据，以及竞争者的过去、现状与未来等有关信息。
（二）市场营销信息系统的构成
市场营销信息系统由四个子系统构成：内部报告系统、市场营销情报系统、市场营销调研系统、市场营销分析系统。
（三）营销管理人员
管理人员在获取信息方面所表现出的作风是有明显差别的。理想的市场营销管理人员应具备的素质。
第二节市场营销调研过程
（一）市场营销调研
市场营销调研的涵义与内容。市场营销调研技术。定量研究一般是为了对特定研究对象的总体得出统计结果而进行的。定性研究具有探索性、诊断性和预测性等特点。
（二）市场营销数据的收集
二手数据的主要来源。评估二手数据的标准。
（三）收集原始数据的主要方法
收集原始数据的主要方法有四种，即观察法、实验法、调查法和专家估计法。实验设计的主要类型。调查研究过程的主要步骤：确定研究目的、制定研究战略、收集数据、分析数据。
第三节市场营销数据分析
（一）多变量统计技术
多变量统计技术包括分析两个或两个以上变量间关系的各种技术，可归纳为两大类：一类是为综合评价服务的方法；另一类是为预测服务的方法。回归分析是一种表述自变量对因变量影响的公式技术。判别分析和因素分析的涵义和用途。
（二）测定尺度
在定量研究中，信息都是用某种数字来表示的。在对这些数字进行处理、分析时，首先要明确这些信息数据是依据何种尺度进行测定、加工的。名义尺度、顺序尺度、间距尺度和比例尺度的涵义和用途。
第四节市场需求测量与预测
（一）市场需求测量
企业从事需求测量，主要是进行市场需求和企业需求两个方面的测量和预测。市场需求和企业需求的测量都包括需求函数、预测和潜量等重要概念。
（二）市场需求预测的方法
市场需求预测一般要经过三个阶段，即环境预测、行业预测和企业销售预测。市场需求预测的主要方法有：购买者意向调查法、销售人员综合意见法、专家意见法、市场试验法、时间序列分析法、直线趋势法、统计需求分析法。
三、考核知识点与考核要求
（一）市场营销信息系统
1.识记：（1）市场营销信息系统的涵义。（2）市场营销信息系统的构成。
2.领会：理想的市场营销信息系统应具备的素质。
（二）市场营销调研过程
1.识记：（1）市场营销调研的涵义与内容。（2）实验设计的主要类型。
2.领会：（1）定量研究和定性研究的涵义、特点和用途。（2）评估二手数据的标准。（3）收集原始数据的主要方法。（4）调查研究过程的主要步骤。（5）专家估计法的主要步骤。
（三）市场营销数据分析
识记：（1）回归分析、判别分析和因素分析的涵义和用途。（2）名义尺度、顺序尺度、间距尺度和比例尺度的涵义和用途。
（四）市场需求测量与预测
1.识记：（1）市场需求、市场预测、市场潜量、企业需求、企业预测、企业潜量、营销灵敏度的涵义。（2）购买者意向调查法的适用条件。（3）销售人员综合意见法的优点和适用条件。（4）影响统计需求分析法的有效性的主要因素。
2.领会：（1）营销力量对市场需求的影响。（2）市场需求预测的主要方法。（3）时间序列分析法的依据与特点。
3.应用：运用直线趋势法预测某公司未来的市场需求。
第四章市场营销环境分析
一、学习目的和要求
在现代市场经济条件下，企业必须建立适当的系统，采取有效的措施，经常监视和预测其周围的市场营销环境的发展变化，并善于分析和识别由于环境变化而造成的主要机会和威胁，及时采取适当的对策，使其经营管理与其市场营销环境的发展变化相适应。在学习本章时，要注意了解市场营销环境对市场营销管理的重要影响作用，理解微观环境与宏观环境的主要构成，掌握分析、评价市场机会与环境威胁的基本方法，熟悉企业面对市场营销环境变化所应采取的对策。
二、课程内容
第一节市场营销环境
（一）市场营销环境及其发展趋势
市场营销环境是指影响企业与目标顾客建立并保持互利关系等营销管理能力的各种角色和力量。它可分为宏观环境和微观环境。环境发展趋势基本上分为两大类：一类是环境威胁，另一类是市场营销机会。
分析市场营销环境的方法。理想业务、冒险业务、成熟业务、困难业务的涵义。
（二）企业对机会和威胁的反应
第二节市场营销微观环境
（一）企业
微观环境的涵义。企业本身包括市场营销管理部门、其他职能部门和最高管理层。
（二）市场营销中介
供应商、商人中间商、代理中间商、辅助商的涵义。
（三）市场
市场营销学是根据购买者及其购买目的进行市场划分的。它包括：消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府市场和国际市场。
（四）竞争者
愿望竞争者、一般竞争者、产品形式竞争者、品牌竞争者的涵义。
（五）公众
公众是指对企业实现其市场营销目标构成实际或潜在影响的任何团体。它包括：金融公众、媒体公众、政府公众、市民行动公众、地方公众、一般群众、企业内部公众等。
第三节市场营销宏观环境
（一）人口环境
市场是由那些想买东西并且有购买力的人（即潜在购买者）构成的，而且这种人越多，市场的规模就越大。
（二）经济环境
市场是由那些想购买物品并且有购买力的人构成的，而且这种人越多，市场的规模就越大。进行经济环境分析时，要着重分析消费者收入的变化、消费者支出模式的变化、消费者储蓄和信贷情况的变化等因素。恩格尔定律的涵义和意义。
（三）自然环境
企业的自然环境（或物质环境）的发展变化也会给企业造成一些环境威胁并给企业带来一些市场机会。某些自然资源短缺或即将短缺。环境污染日益严重。政府对自然资源管理的干预日益加强。
（四）技术环境
新技术革命有利于企业改善经营管理，会影响零售商业结构和消费者购物习惯。知识经济带来的机会与挑战。知识经济的涵义。知识经济与现代信息技术革命。知识经济与知识管理。
（五）政治和法律环境
企业的市场营销决策还要受其政治和法律环境的强制和影响。政治和法律环境是那些强制和影响社会上各种组织和个人的法律、政府机构。
（六）社会和文化环境
社会文化主要指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。
三、考核知识点与考核要求
（一）市场营销环境
1.识记：（1）市场营销环境的涵义。（2）理想业务、冒险业务、成熟业务、困难业务的涵义。
2.领会：分析市场营销环境的方法。
（二）市场营销微观环境
1.识记：（1）微观环境的涵义。（2）供应商、商人中间商、代理中间商、辅助商的涵义。（3）消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府市场和国际市场的涵义。（4）愿望竞争者、一般竞争者、产品形式竞争者、品牌的涵义。（5）金融公众、媒体公众、政府公众、市民行动公众、地方公众、一般群众、企业内部公众的涵义。
2.领会：分析竞争类型的方法。
（三）市场营销宏观环境
1.识记：（1）恩格尔定律的涵义。（2）可支配个人收入的涵义。（3）可随意支配个人收入的涵义。（4）知识经济的涵义。（5）知识管理的涵义。
2.领会：（1）影响消费者支出模式的主要因素。（2）社会文化对消费者行为的影响。
3.应用：分析某一世界性事件给某些行业的市场营销所带来的机会和威胁。
第五章市场购买行为分析
一、学习目的和要求
在现代市场经济条件下，企业必须根据市场需要配置资源，制定战略，安排供应。因此，必须注重市场的分析研究，包括消费者市场购买行为分析和组织市场购买行为分析等。只有这样，企业才能赢得市场，维系顾客，进而在激烈的市场竞争中立于不败之地。在学习本章时，要注意了解影响市场购买行为的主要因素，正确认识市场购买行为的主要类型，掌握市场购买决策的主要参与者，明确市场购买决策的具体过程，理解为促进市场购买需采取的对策。
二、课程内容
第一节消费者购买行为
（一）影响消费者购买行为的主要因素
消费者的购买决策在很大程度上受到文化、社会、个人和心理等因素的影响。参照群体的涵义。马斯洛需要层次理论。知觉的选择性：选择性注意、选择性扭曲和选择性保留。学习、驱使力、刺激物、诱因、反应和强化的涵义。
（二）参与决策的角色以及消费者购买行为
购买决策过程中的不同角色。根据参与者的介入程度和品牌间的差异程度，可将消费者购买行为分为复杂型、变换型、协调型、习惯型四种类型。
（三）消费者购买决策过程
在复杂的购买行为中，消费者购买决策过程由引起需要、收集信息、评价方案、决定购买和买后行为五个阶段构成。
第二节组织购买者行为
（一）组织市场的构成
组织市场是由各种组织机构形成的对企业产品和服务需求的总和。它可分为三种类型：即产业市场、中间商市场和政府市场。
（二）组织市场的特点
与消费者市场购买行为相比，组织市场购买行为具有派生需求、多人决策、过程复杂、提供服务等特点。
（三）产业市场与消费者市场的差异
产业市场在市场结构与需求、购买单位性质、决策类型与决策过程等方面，与消费者市场存在着明显差异。
第三节产业市场购买行为
（一）产业购买决策的参与者
在任何一个企业中，除了专职的采购人员之外，还有一些其他人员也参与购买决策过程。所有参与购买决策过程的人员构成采购组织的决策单位，营销学称之为采购中心。
（二）产业购买者的行为类型
产业购买者不是只作出单一的购买决策，而要作出一系列的购买决策。产业购买者所作出的购买决策的数量、其购买决策结构的复杂性，取决于产业购买者行为类型的复杂性。产业购买者的行为类型有直接重购、修正重购、全新采购三种。
（三）影响产业购买者决策的主要因素
产业购买者作购买决策时要受环境因素、组织因素、人际因素和个人因素的影响。
（四）产业购买者决策过程
在全新采购这种最复杂的购买行为情况下，购买过程要经过八个阶段。
第四节中间商购买与政府采购
（一）中间商购买行为的主要类型
中间商的购买行为可分为如下三种主要类型：购买全新品种、选择最佳卖主、寻求更佳条件。
（二）中间商的主要购买决策
中间商的主要购买决策包括配货决策、供应商组合决策和供货条件决策。中间商的配货决策主要有四种：独家配货、专深配货、广泛配货、杂乱配货。
（三）政府采购的基本概念与原则
采购人、政府采购机构、招标代理机构、供应人等基本概念。政府采购的基本原则。
（四）政府采购的主要方式
政府采购可以采用招标、竞争性谈判、邀请报价、采购卡、单一来源采购或其他方式。
（五）招标投标程序
政府采购机构可以自行组织招标，也可以转托采购主管部门指定的招标代理机构组织招标。
三、考核知识点与考核要求
（一）消费者购买行为
1.识记：（1）影响消费者购买行为的主要因素。（2）参照群体的涵义。（3）学习、驱使力、刺激物、诱因、反应和强化的涵义。
2.领会：（1）马斯洛需要层次理论。（2）知觉的选择性及其意义。（3）消费者购买决策过程的主要参与者。（4）消费者购买行为类型。（5）消费者购买决策过程。（6）消费者购后行为分析的意义。
（二）组织购买者行为
1.识记：（1）组织市场的构成。（2）组织市场的特点。
2.领会：产业市场与消费者市场的差异。
（三）产业市场购买行为
1.识记：（1）产业购买决策的参与者。（2）直接重购、修正重购、全新采购的涵义。
2.领会：影响产业购买者决策的主要因素。
（四）中间商购买与政府采购
1.识记：（1）中间商购买行为的主要类型。（2）中间商配货决策。（3）采购人、政府采购机构、招标代理机构、供应人等基本概念。
2.领会：开拓政府市场必须注意的问题。
第六章市场竞争战略分析
一、学习目的和要求
市场竞争是市场经济的基本特征之一。正确的市场竞争战略，是企业成功地实现其市场营销目标的关键。企业要想在激烈的市场竞争中立于不败之地，就必须树立竞争观念，认真分析企业及竞争者的市场竞争战略，努力取得竞争的主动权。学习本章应了解竞争者分析的一般方法，掌握市场主导者、市场挑战者、市场跟随者和市场补缺者的基本涵义及其市场竞争战略。
二、课程内容
第一节竞争者分析
（一）识别企业的竞争者
竞争者一般是指那些与本企业提供的产品或服务相似，并且所服务的目标顾客也相似的其他企业。可从产业和市场两个方面来识别企业的竞争者。
（二）确定竞争者的目标与战略
每个竞争者都有侧重点不同的目标组合，如获利能力、市场占有率、现金流量、技术领先和服务领先等。在同一战略群体内部和外部存在的竞争。
（三）判断竞争者的市场反应
竞争者的目标、战略、优势和劣势决定了它对降价、促销、推出新产品等市场竞争战略的反应。当企业采取某些措施和行动之后，竞争者会有不同的反应。
（四）选择企业应采取的对策
企业明确了谁是主要竞争者并分析了竞争者的优势、劣势和反应模式之后，就要决定自己的对策。
（五）企业的竞争情报系统和竞争定位
企业为了及时准确地掌握竞争者情报需要建立竞争情报系统。根据企业在市场上的竞争地位，企业分为四种类型：市场主导者、市场挑战者、市场跟随者和市场补缺者。
第二节市场主导者战略
（一）扩大市场需求总量
市场主导者可从三个方面扩大市场需求量：一是发现新用户；二是开辟新用途；三是增加使用量。
（二）保护市场占有率
市场主导者如果不发动进攻，就必须严守阵地，集中使用防御力量。有六种防御战略可供市场主导者选择：阵地防御、侧翼防御、以攻为守、反击防御、运动防御、收缩防御。扩展市场的主要途径。
（三）提高市场占有率
市场主导者设法提高市场占有率，也是增加收益、保持领先地位的一个重要途径。企业提高市场占有率时应考虑的主要因素。
第三节市场挑战者战略
（一）确定战略目标和挑战对象
战略目标同进攻对象密切相关，对不同的对象有不同的目标和战略。一般说来，挑战者可在下列三种情况中进行选择：攻击市场主导者、攻击与自己实力相当者、攻击地方性小企业。
（二）选择进攻战略
在确定了战略目标和进攻对象之后，挑战者还需要考虑采取怎样的进攻战略。有五种战略可供选择：正面进攻、侧翼进攻、包围进攻、迂回进攻、游击进攻。
第四节市场跟随者战略
（一）产品模仿与市场跟随
产品模仿有时像产品创新一样有利。
（二）市场跟随者的主要战略
市场跟随者不是被动地单纯追随主导者，它必须找到一条不致引起竞争性报复的发展道路。
第五节市场补缺者战略
（一）市场补缺者与补缺基点
市场补缺者是指精心服务于市场的某些细小部分，而不与主要的企业竞争，只是通过专业化经营来占据有利的市场位置的企业。理想的补缺基点应具有的特征。
（二）市场补缺者战略
市场补缺者的主要战略是专业化市场营销，为取得补缺基点而在市场、顾客、产品或渠道等方面实行专业化。市场补缺者要完成三个任务：创造补缺市场、扩大补缺市场、保护补缺市场。
三、考核知识点与考核要求
（一）竞争者分析
1.识记：（1）竞争者的涵义。（2）从产业和市场两个方面识别竞争者的方法。（3）战略群体内部和外部竞争的特点。
2.领会：（1）竞争者的反应类型。（2）建立企业的竞争情报系统的主要步骤。（3）企业制定针对竞争者战略对策时需考虑的因素。
（二）市场主导者战略
1.识记：（1）市场主导者扩大市场需求量的主要途径。（2）市场主导者为保护市场占有率而采取的主要防御战略。
2.领会：企业提高市场占有率时应考虑的主要因素。
（三）市场挑战者战略
1.识记：市场挑战者可采取的主要进攻战略。
2.领会：市场挑战者选择进攻对象时需考虑的主要因素。
（四）市场跟随者战略
1.识记：市场跟随者战略采取的主要战略。
2.领会：市场跟随者和市场挑战者的战略差异。
（五）市场补缺者战略
1.识记：（1）市场补缺者的涵义。（2）市场补缺者的主要战略。（3）市场补缺者的主要任务。
2.领会：理想的补缺基点应具有的特征。
第七章目标市场营销
一、学习目的和要求
目标市场营销理论和方法是市场营销学的重要组成部分，是市场营销基本理念的集中体现。市场细分、市场选择和市场定位，是现代企业应对竞争挑战、满足市场需要、提升企业绩效的有效手段。学习本章要了解目标市场营销的发展演变过程及其主要步骤，掌握市场细分的主要变量和方法，目标市场选择的主要考虑因素以及市场定位的依据和方法。
二、课程内容
第一节市场细分
（一）目标市场营销的发展
从现代市场营销发展史考察，企业起初实行大量市场营销，后来随着市场形势变化转为实行产品差异市场营销和目标市场营销。目标市场营销由市场细分、选择目标市场和市场定位三个步骤组成。
（二）市场细分的利益和方法
市场细分有利于企业发现最好的市场机会，提高市场占有率；可以使企业用最少的经营费用取得最大的经营效益；有利于提高企业的竞争能力。由于客观上存在着具有同质偏好、分散偏好、集群偏好的消费者群体，所以企业可以根据不同的变量细分市场。
（三）消费者市场细分的依据
市场细分要依据一定的细分变量来进行。消费者市场的细分变量主要有地理变量、人口变量、心理变量和行为变量四类。
（四）产业市场细分的依据
细分产业市场的变量，有一些与消费者市场细分变量相同，如追求利益、使用者情况、使用程度、对品牌的信赖程度、购买准备阶段、使用者对产品的态度等。此外，细分产业市场的常用变量还有最终用户、顾客规模等。
（五）市场细分的有效性与反市场细分
细分后的市场具备可测量性、可进人性、可盈利性和可区分性。实行市场细分是必要的，但不是分得愈细愈好。科学合理的市场细分应以发掘市场机会为目的。
第二节市场选择
（一）目标市场战略
企业在决定为多少个子市场服务，即确定其目标市场战略时，有无差异市场营销、差异性市场营销和集中性市场营销三种选择。
（二）选择目标市场战略需考虑的因素
三种目标市场战略各有利弊，企业在选择时需考虑五个方面的主要因素，即企业资源、产品同质性、市场同质性、产品所处的生命周期阶段、竞争对手的目标市场战略等。
第三节市场定位
（一）市场定位的涵义
市场定位是指企业针对潜在顾客的心理进行设计，创立产品、品牌或企业在目标顾客心目中的某种形象或某种个性特征，保留深刻的印象和独特的位置，从而取得竞争优势。
（二）市场定位的步骤
确认本企业的竞争优势，准确地选择相对竞争优势，显示独特的竞争优势，所有这些构成了市场定位的全过程。
（三）市场定位的依据和方法
在市场营销实践中，企业可以根据产品的属性、利益、价格、质量、用途、使用者、产品档次、竞争局势等多种因素或其组合进行市场定位。市场定位的方法主要有初次定位、重新定位、对峙定位和避强定位等。
三、考核知识点与考核要求
（一）市场细分
1.识记：（1）大量市场营销的涵义。（2）产品差异市场营销。（3）目标市场营销的涵义。
2.领会：（1）市场细分的利益和方法。（2）细分消费者市场的主要依据。（3）有效市场细分的必备条件。（4）细分产业市场的主要依据。（5）反市场细分的涵义和背景。（6）目标市场营销的主要步骤。
（二）市场选择
1.识记：（1）无差异市场营销的优缺点。（2）差异性市场营销的优缺点。（3）集中性市场营销的优缺点。
2.领会：（1）企业选择目标市场需考虑的因素。（2）产品差异市场营销和目标市场营销的区别。
（三）市场定位
1.识记：（1）市场定位的涵义。（2）市场定位的主要方法。
2.领会：（1）市场定位与目标市场选择的区别。（2）重新定位的涵义及其考虑因素。
3.应用：为你所在地市场畅销的啤酒或饮料设计市场定位并加以分析。
第八章产品策略
一、学习目的和要求
企业的营销活动以满足市场需要为中心，而市场需要的满足只能通过提供某种产品或服务来实现。因此，产品是企业营销组合中的一个重要因素。产品策略直接影响和决定着其他营销组合因素的管理，对企业营销的成败关系重大。在现代市场经济条件下，每一个企业都应致力于产品质量的提高和组合结构的优化，以便更好地满足市场需要，取得更好的经济效益。在学习本章时，要注意了解产品整体概念、产品组合策略、品牌策略和包装策略，了解产品生命周期理论的应用以及新产品开发、采用和扩散的基本原理。
二、课程内容
第一节产品组合策略
（一）产品整体概念
产品是指能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任伺事物。产品整体概念包括五个层次。
（二）产品分类
产品分类的方法各种各样，根据不同的分类方法，可划分出许多不同的产品类别。按照产品是否耐用和是否有形，可分为非耐用品、耐用品和服务。根据消费者的购物习惯分类，产品可分为便利品、选购品、特殊品和非渴求物品。产业用品按照产品参加生产过程的方式和产品价值，可分为完全进入产品的产业用品、部分进入产品的产业用品和不进入产品的产业用品。
（三）产品组合的宽度、长度、深度和相关性
产品组合的宽度是指一个企业的产品组合中所拥有的产品线的数目。产品组合的长度是指一个企业的产品组合中产品项目的总数。产品组合的深度是指一个企业产品线中的每一产品项目有多少个品种。产品组合的相关性是指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面相互关联的程度。
（四）产品组合的优化和调整
产品组合状况直接关系到企业销售额和利润水平，企业必须进行产品大类销售额和利润的分析和评价，并决定是否加强或剔除某些产品线或产品项目。
第二节品牌、商标与包装策略
（一）品牌与商标的涵义
品牌实质上代表着卖者对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺。品牌是一种资产。品牌与商标的概念联系。
（二）品牌与商标策略
品牌有无策略。品牌使用者策略。品牌统分策略。品牌扩展策略。多品牌策略。品牌重新定位策略。企业形象识别系统策略。
（三）包装策略
大多数物质产品在从生产领域流转到消费领域的过程中，都需要有适当的包装。包装是企业的某些人员对某种产品的容器或包装物的设计和制造活动。产品包装的作用与包装策略。
第三节产品生命周期与新产品管理
（一）产品生命周期阶段
典型的产品生命周期一般可分为四个阶段，即介绍期（或引入期）、成长期、成熟期和衰退期。
（二）产品生命周期策略
根据产品生命周期各阶段的不同特点，企业应采取相应的营销策略。
（三）新产品开发过程
新产品开发过程由八个阶段构成，即寻求创意、甄别创意、形成产品概念、制定营销策略、营业分析、产品开发、市场试销、批量上市。
（四）新产品采用过程
新产品采用过程是指消费者个人由接受创新产品到成为重复购买者的心理阶段，包括认识阶段、说服阶段、决策阶段、实施阶段、证实阶段。
（五）新产品扩散过程
新产品扩散是指新产品上市后随着时间的推移不断地被越来越多的消费者所采用的过程。扩散与采用的区别，仅仅在于看问题的角度不同。新产品采用者的类型。新产品扩散过程管理。意见领袖和口头传播对扩散的影响。
（六）扩散理论及其在营销领域的应用
自“巴斯模型”于l969年公开提出以来，有关建立“创新扩散”模型的研究已有许多重大进展，大量与此相关的论文、论著相继问世，还有人对结构和概念方面的各种假设以及新产品扩散模型的各种估值问题进行了重新检验。
三、考核知识点与考核要求
（一）产品组合策略
1.识记：（1）产品整体概念的主要层次。（2）便利品、选购品、特殊品和非渴求物品的涵义。（3）产品组合宽度、长度、深度和相关性的涵义。
2.领会：（1）缩减产品组合的主要原因。（2）产品延伸的主要方式、原因及其利弊。
（二）品牌、商标与包装策略
1.识记：（1）品牌、品牌标志、品牌名称的涵义。（2）商标的涵义。（3）品牌均势的涵义。（4）品牌与商标的概念联系。
2.领会：（1）品牌有无策略及其考虑因素。（2）品牌使用者策略的主要内容。（3）品牌统分策略的各种选择及其利弊。（4）中间商品牌在品牌战中的主要优势。（5）实施多品牌策略的主要原因。（6）品牌重新定位策略的主要内容。（7）企业形象识别系统策略的相关概念。（8）产品包装的作用与主要包装策略。
（三）产品生命周期与新产品管理
1.识记：（1）产品生命周期阶段的概念。（2）新产品采用过程的涵义。（3）新产品扩散过程的涵义。（4）意见领袖的涵义。
2.领会：（1）产品生命周期各阶段的营销策略。（2）新产品开发过程的主要阶段。（3）新产品采用过程的主要阶段。（4）新产品采用者的主要类型。（5）新产品扩散与采用的区别。（6）新产品扩散过程管理的对策选择。（7）意见领袖的主要作用。
第九章定价策略
一、学习目的和要求
当企业要将其新产品投入市场时，或者将某些产品通过新的途径投入市场或新的市场时，或者竞争投标时，都必须给其产品制定适当的价格。为了有效地开展市场营销活动促进销售收入的增加和利润的提高，还需要对已经制定的基本价格进行修改。价格是市场营销组合因素中十分敏感而又难以控制的因素，它直接关系着市场对产品的接受程度，影响着市场需求和企业利润的多少，涉及到生产者、经营者、消费者等各方面的利益。因此，定价策略是企业市场营销组合策略中一个极其重要的组成部分。学习本章时，要注意了解影响定价的主要因素，定价的基本方法，常用的定价策略以及价格变动与对策等。
二、课程内容
第一节影响定价的因素
（一）定价目标
企业定价目标主要有：维持企业生存、当期利润最大化、市场占有率最大化、产品质量最优化等。这些都会影响到企业的定价策略。
（二）产品成本
产品的最高价格取决于这种产品的市场需求，最低价格取决于这种产品的成本费用。从长远看，任何产品的销售价格都必须高于成本费用，否则就无法继续经营。
（三）市场需求
市场需求、成本费用、竞争产品价格对企业定价有着重要影响。需求又受价格和收入变动的影响。因价格与收入等因素而引起的需求的相应的变动率叫做需求弹性。需求弹性分为需求的收入弹性、价格弹性和交叉弹性。
（四）竞争者的产品和价格
在最高价格和最低价格的幅度内，企业能把产品价格定多高，则取决于竞争者同种产品的价格水平。根据行业内企业数目、企业规模和产品是否同质，可将市场结构划分为完全竞争、垄断竞争、寡头竞争、纯粹垄断四种类型。
第二节定价方法
（一）成本导向定价法
当企业采取成本导向定价法时，通常包括成本加成定价法和目标定价法。最适加成与价格弹性成反比。所谓目标定价法是一种根据估计的总销售收入（销售额）和估计的产量（销售量）来制定价格的方法。
（二）需求导向定价法
当企业采取需求导向定价法时，通常可以采取感受价值定价法、反向定价法。感受价值定价的关键，在于准确地计算产品所提供的全部市场感受价值。反向定价法是指企业依据消费者能够接受的最终销售价格，计算自己从事经营的成本和利润后，逆向推算出产品的批发价和零售价。
（三）竞争导向定价法
竞争导向定价法包括随行就市定价法和投标定价法。前者指企业按照行业的平均现行价格水平来定价，后者指采用公开招标的办法定价。
第三节定价策略
（一）折扣与折让定价策略
企业为了鼓励顾客及早付清货款、大量购买、淡季购买，还可以酌情降低其基本价格。这种价格调整叫做价格折扣或折让。它包括现金折扣、数量折扣、功能折扣、季节折扣、让价策略等。
（二）地区定价策略
地区定价策略是指企业要决定：对于卖给不同地区（包括当地和外地不同地区）顾客的某种产品，是分别制定不同的价格，还是制定相同的价格。它包括FOB原产地定价、统一交货定价、分区定价、基点定价、运费免发定价。
（三）心理定价策略
心理定价策略包括声望定价、尾数定价、招徕定价。
（四）差别定价策略
差别定价是指企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或劳务。它包括顾客差别定价、产品形式差别定价、产品部位差别定价、销售时间差别定价。企业采取需求差别定价必须具备的条件。
（五）新产品定价策略
新产品定价包括撇脂定价和渗透定价两种策略。
（六）产品组合定价策略
当产品只是某一种产品组合中的一部分时，企业就需要研究出一系列价格，使整个产品组合的利润实现最大化。产品组合定价包括产品线定价、选择品定价、补充产品定价、分部定价、副产品定价和产品系列定价。
第四节价格变动和企业对策
（一）企业降价与提价
在市场营销实践中，有实力的企业率先降价往往能给弱小的竞争者以致命的打击。引起企业降价的主要原因分析。虽然提价会引起消费者、经销商和企业推销人员的不满，但是一个成功的提价可以使企业的利润大大增加。引起企业提价的主要原因分析。
（二）顾客对价格变动的反应
企业无论提价或降低价格，这种行动必然影响购买者、竞争者、经销商和供应商，而且政府对企业变价也不能不关心。
（三）竞争者对价格变动的反应
企业在考虑改变价格时，不仅要考虑到购买者的反应，而且还必须考虑竞争对手对企业的产品价格的反应。企业估计竞争者反应的主要方法。
（四）企业对竞争者变价的反应
三、考核知识点与考核要求
（一）影响定价的因素
1.识记：（1）企业的主要定价目标。（2）总固定成本、总可变成本、总成本、平均固定成本、平均可变成本、平均总成本、边际成本、长期平均成本的涵义。（3）需求弹性、收入弹性、价格弹性和交叉弹性的涵义。
2.领会：完全竞争、垄断竞争、寡头竞争、纯粹垄断市场条件下的定价问题。
（二）定价方法
1.识记：成本加成定价法、目标定价法、感受价值定价法、反向定价法、随行就市定价法和投标定价法的涵义。
2.领会：（1）成本加成定价法的优势。（2）随行就市定价法的适用条件。
（三）定价策略
1.识记：（1）折扣与折让定价策略、地区定价策略、心理定价策略、差别定价策略、新产品定价策略、产品组合定价策略的主要形式。（2）需求差别定价的适用条件。
2.领会：产品线定价、选择品定价、补充产品定价、分部定价、副产品定价和产品系列定价的主要内容。
（四）价格变动和企业对策
1.识记：（1）企业降价的主要原因。（2）企业提价的主要原因。
2.领会：购买者、竞争者对企业变价的反应。
第十章分销策略
一、学习目的和要求
在现代市场经济条件下，生产者与消费者之间在时间、地点、数量、品种、信息、产品估价和所有权等方面存在着差异和矛盾。企业生产出来的产品，只有通过一定的市场营销渠道，才能在适当的时间、地点，以适当的价格供应给广大消费者或用户，从而克服生产者与消费者之间的差异和矛盾，满足市场需要，实现企业的市场营销目标。学习本章时，要了解分销渠道的职能、类型和策略，渠道的设计、管理等主要原理，理解物流职能、物流目标、物流系统等基本概念以及物流管理的基本方法。
二、课程内容
第一节分销渠道的职能与类型
（一）分销渠道的职能
市场营销渠道和分销渠道的区别。分销渠道的主要职能。
（二）分销渠道的类型
分销渠道可根据其渠道层次的数目来分类。企业的分销策略分为密集分销、选择分销和独家分销。
（三）渠道系统的新发展
构成分销渠道的不同环节的企业和个人，叫做渠道成员。按渠道成员结合的紧密程度，分销渠道还可以分为传统渠道系统和整合渠道系统两大类型。
第二节分销渠道策略
（一）影响分销渠道设计的因素
有效的渠道设计，应以确定企业所要达到的市场为起点。影响渠道设计的主要因素有：顾客特性、产品特性、中间商特性、竞争特性、企业特性和环境特性。
（二）分销渠道的设计
设计一个有效的渠道系统，需要确定渠道目标与限制，明确各主要渠道交替方案，评估各种可能的渠道交替方案。评估标准有三个，即经济性、控制性和适应性。
（三）分销渠道的管理
企业在进行渠道设计之后，还必须对个别中间商进行选择、激励与定期评估。生产者可借助某些势力来赢得中间商的合作，包括强制力、奖赏力、法定力、专长力、感召力。
（四）渠道冲突管理
无论渠道设计与管理如何完善，渠道成员之间总会发生一些冲突，需要协调和解决。渠道冲突管理的主要内容。预防、化解渠道冲突的主要策略。
第三节物流策略
（一）物流的涵义、职能与目标
关于物流的“物流冰山”说、效益背反说、第三利润源说。
（二）物流系统
物流系统是以尽可能低的物流总成本，提供尽可能优良的客户服务的机制。该系统的核心部分是客户服务水平（标准），系统目标是达到营销大系统要求的特定客户服务标准，并使总成本最小化。
（三）存货与运输策略
存货水平是影响顾客满意程度的一个重要的物流策略。存货策略需要考虑成本与服务两因素间的平衡。最佳订购量的确定。企业选择何种运输工具会影响到产品定价、准时交货和物品到达目的地时的情况，所有这些都关系到顾客的满意程度。
三、考核知识点与考核要求
（一）分销渠道的职能与类型
1.识记：（1）市场营销渠道和分销渠道的区别。（2）分销渠道的主要职能。（3）可供企业选择的分销策略。
2.领会：（1）垂直渠道系统的主要形式。（2）水平渠道系统和多渠道系统的涵义。
（二）分销渠道策略
1.识记：（1）影响分销渠道设计的因素。（2）评估渠道交替方案的主要标准。（3）生产者用来赢得中间商的合作的主要势力。（4）渠道冲突管理的主要内容。（5）分销规划的涵义。
2.领会：（1）激励中间商的主要手段。（2）测量中间商绩效的主要办法。（3）渠道冲突的类型和成因。
（三）物流策略
1.识记：（1）物流的涵义、职能与目标。（2）供应链管理的涵义以及供应链的特征。（3）影响订购点的高低的主要因素。
2.领会：（1）关于物流的“物流冰山”说、效益背反说、第三利润源说。（2）物流与供应链管理的关系。（3）预防、化解渠道冲突的策略。（4）最佳订购量的确定。
第十一章促销策略
一、学习目的和要求
现代市场营销不仅要求企业发展适销对路的产品，制定吸引人的价格，使目标顾客易于取得他们所需要的产品，而且还要求企业控制其在市场上的形象，设计并传播有关的外观、特色、购买条件以及产品给目标顾客带来的利益等方面的信息，即进行促销活动。学习本章要了解促销组合策略的基本内容，确定广告预算的主要方法，学会广告媒体的选择与广告效果的测量，掌握人员推销的特点和人员推销策略的主要内容，熟悉销售促进和宣传等基本原理。
二、课程内容
第一节促销组合策略
（一）促销与促销组合
促销是企业通过人员推销和非人员推销的方式，与潜在顾客进行信息沟通，引发并刺激顾客的购买欲望，使其产生购买行为的活动和过程。促销从本质上说是一种卖方与买方的信息传播沟通。
（二）影响促销组合策略的因素
确定促销组合实质上也就是企业在各种促销工具之间合理分配促销预算的问题。影响促销组合策略的因素包括：产品类型、推式与拉式策略、促销目标、产品生命周期阶段、经济前景。
第二节广告策略
（一）确定广告预算的方法
企业的广告目标主要有提供信息、诱导购买、提醒使用等。企业确定广告预算的主要方法。
（二）广告媒体选择
主要媒体有报纸、杂志、直接邮寄、广播、户外广告等。这些主要媒体在送达率、频率和影响价值方面互有差异。媒体的特性和选择。
（三）网络广告
网络广告的优势与局限。网络广告对广告公司的挑战。
（四）广告效果的测定
不同类别的广告效果。测定广告是否达到预期目的，首先需要测定广告行为对广大受众直接产生的效果，即广告的沟通效果。其次，需要测定广告行为对企业促销所带来的效果，即广告的促销效果。最后，还要测定广告的销售效果。
第三节人员推销策略
（一）人员推销的形式与特点
人员推销的形式。销售人员的工作任务。人员推销的特点。人员推销策略的内容。
（二）推销队伍的规模与任务
销售队伍的规模直接影响着销售量和销售成本的变动。企业设计销售队伍规模的主要方法。推销工作安排是指在销售人员如何在产品、顾客和地理区域方面分配时间和资源。
（三）销售人员的管理
企业要制定有效的措施和程序，加强对销售人员的挑选、招聘、训练、激励和评价。只有通过一系列的管理和控制活动，才能把销售人员融入其整个经营管理过程，使之为实现企业的目标而努力。
第四节销售促进与宣传策略
（一）销售促进策略
销售促进是指除了人员推销、广告、宣传以外的、刺激消费者购买和经销商效益的各种市场营销活动。销售促进的分类。销售促进策略包括确定目标、选择工具、确定方案、预试方案、实施和控制方案以及评价结果等内容。
（二）宣传策略
宣传作为促销组合因素之一，在刺激目标顾客对企业产品或服务的需求，增加销售，改善形象，提高知名度，都起着十分重要的作用。宣传的优势与特性。
三、考核知识点与考核要求
（一）促销组合策略
1.识记：（1）促销的涵义。（2）促销组合的涵义。（3）产品生命周期阶段对促销组合的影响。
2.领会：影响促销组合的主要因素。
（二）广告策略
1.识记：（1）确定广告预算的方法。（2）企业的广告目标。（3）主要媒体的特性。（4）选择媒体需考虑的主要因素。（5）网络广告的优势与局限。
2.领会：（1）测定广告沟通效果的主要方法。（2）测定广告促销效果的主要方法。（3）测定广告销售效果的主要指标。
（三）人员推销策略
1.识记：（1）人员推销的涵义。（2）销售人员的工作任务。（3）人员推销策略的主要内容。（4）设计销售队伍规模的主要方法。（5）划定销售区域需考虑的因素。
2.领会：（1）激励销售人员的主要方法。（2）评估销售人员的主要方法。（3）人员推销的形式与特点。
（四）销售促进与宣传策略
1.识记：（1）销售促进的涵义。（2）销售促进的分类。（3）宣传的作用。
2.领会：（1）促进销售迅速发展的主要因素。（2）宣传的优势与特性。
第十二章市场营销计划与组织
一、学习目的和要求
市场营销计划不仅是企业部门计划中最重要的计划之一，而且其他各种计划都要涉及到市场营销计划的内容。市场营销活动是由一系列有组织的人员来进行的，市场营销的成功和市场营销计划的实现离不开有效的市场营销组织，因为市场营销的组织结构会影响到营销人员的自主权限、沟通效果和合作程度。加强市场营销组织建设，灵活机动地调整市场营销组织结构，已成为现代企业在市场竞争中取胜的关键因素。学习本章要注意了解市场营销计划的演变和内容，市场营销组织的目标与效率，掌握市场营销组织的设计。
二、课程内容
第一节市场营销计划
（一）企业计划的演变
企业必须致力于建立先进的计划系统，实施战略计划，加强市场营销。计划的演变经历了由无计划到战略计划的发展过程。
（二）市场营销计划的内容
市场营销计划的涵义。市场营销部门在企业计划中起着重要的作用。市场营销计划的内容。
第二节市场营销组织与部门
（一）市场营销组织的目标和效率
市场营销组织是指企业内部涉及市场营销活动的各个职位及其结构。市场营销组织的目标。市场营销组织的效率与效果。
（二）市场营销部门及其演变
企业的市场营销部门是随着市场营销管理哲学的不断发展演变而来的，大致经历了单纯的销售部门、兼有附属职能的销售部门、独立的市场营销部门、现代市场营销部门、现代市场营销企业五个阶段。
（三）市场营销部门和其他部门的关系
为了确保企业整体目标的实现，企业内部各职能部门应密切配合。市场营销部门和其他部门的分歧。建设市场导向型企业文化。企业的市场营销文化建设。
第三节市场营销组织类型
（一）专业化组织
专业化组织包括职能型组织、产品型组织、市场型组织、地理型组织。
（二）结构型组织
各个企业有着不同的目标、战略、目标市场、竞争环境和资源条件，因而就可以建立起不同类型的组织结构。
第四节市场营销组织设计
（一）分析组织环境
任何一个市场营销组织都是在不断变化着的社会经济环境中运行的，要受这些环境因素的制约。因为外部环境是企业的不可控因素，所以市场营销组织必须随着外部环境的变化而不断地调整、适应。
（二）确定组织内部活动
市场营销组织内部的活动主要有职能性活动和管理性活动两种类型。
（三）建立组织职位
企业在确定了市场营销组织活动之后，还要建立组织职位，使这些组织活动有所归附。为此需考虑职位类型、职位层次和职位数量这三个因素，以弄清楚各个职位的权力、责任及其在组织中的相互关系。
（四）设计组织结构
组织结构的设计和职位类型密切相关。设计组织结构的首要问题是使各个职位与所要建立的组织结构相适应。组织的效率表现为以较少的人员和上下隶属关系以及专业化较高的程度去实现组织的目标。
（五）配备组织人员
在分析市场营销组织人员配备时，必须考虑新组织和再造组织（在原组织的基础上加以革新和调整）两种组织情况。
（六）组织评价与调整
从市场营销组织建立之时，市场营销经理就要经常检查、监督组织的运行状况，并及时加以调整，使之不断得到发展。调整市场营销组织的主要原因。
三、考核知识点与考核要求
（一）市场营销计划
1.识记：（1）企业计划的演变。（2）与市场营销有关的企业计划。
2.领会：市场营销计划的内容。
3.应用：为某企业的新产品拟订市场营销计划。
（二）市场营销组织与部门
1.识记：（1）市场营销组织的涵义与目标。（2）市场营销部门的演变过程。
2.领会：（1）市场营销部门和其他部门的关系。（2）市场营销部门和其他部门的分歧。（3）消费者导向型企业的各部门应具有的意识。（4）建设企业营销文化需采取的措施。
（三）市场营销组织类型
1.识记：（1）职能型组织的涵义和特点。（2）产品型组织的涵义和特点。（3）市场型组织的涵义和特点。（4）地理型组织的涵义和特点。
2.领会：（1）产品型组织的优缺点。（2）矩阵型组织的优势。
（四）市场营销组织设计
1.识记：（1）市场状况对市场营销组织的影响。（2）设计组织结构需考虑的因素。
2.领会：（1）建立组织职位需考虑的因素。（2）调整市场营销组织的主要原因。
第十三章市场营销执行与控制
一、学习目的和要求
在市场营销实践中，连接市场营销计划和市场营销绩效的是执行过程。执行不利，再好的市场营销计划也只能是“纸上谈兵”。由于在市场营销计划的执行中会出现许多意外情况，市场营销的成功也离不开对市场营销计划执行情况的监测、检查。因此，企业必须连续不断地控制各项市场营销活动，根据市场营销控制的结果及时调整市场营销战略。学习本章要了解市场营销执行中的问题及其原因，市场营销执行过程和技能以及市场营销控制的主要类型和方法。
二、课程内容
第一节市场营销执行
（一）市场营销执行中的问题及其原因
计划脱离实际，长期目标和短期目标相矛盾，因循守旧的惰性，缺乏具体明确的执行方案，所有这些，都是市场营销执行中经常出现的问题。
（二）市场营销执行过程
为了有效地实施市场营销战略，企业的行动方案、组织结构、决策和报酬制度、人力资源、企业文化和管理风格这六大要素必须协调一致，相互配合。
（三）市场营销执行技能
市场营销执行问题常常出现于企业的三个层次：市场营销职能、市场营销方案和市场营销政策。为了有效地执行市场营销方案，企业的每一个层次（即职能、方案、政策等）都必须善于运用配置技能、调控技能、组织技能和互动技能。
第二节市场营销控制
（一）年度计划控制
年度计划控制方法包括销售分析、市场占有率分析、市场营销费用对销售额比率分析、财务分析、顾客态度追踪。
（二）盈利能力控制
企业需要运用盈利能力控制来测定不同产品、不同销售区域、不同顾客群体、不同渠道以及不同订货规模的盈利能力。
（三）效率控制
假如盈利能力分析显示出企业关于某一产品、地区或市场所得的利润很差，那么下一个问题便是有没有高效率的方式来管理销售人员、广告、销售促进及分销，即进行效率控制。
（四）战略控制
战略控制的主要工具有营销效益考核、道德与社会责任考核。企业在进行战略控制时，可以运用市场营销审计这一重要工具。
三、考核知识点与考核要求
（一）市场营销执行
1.识记：（1）市场营销执行的涵义。（2）市场营销执行的步骤。（3）企业文化的涵义。
2.领会：（1）市场营销执行的主要层次。（2）市场营销执行的主要技能。
（二）市场营销控制
1.识记：（1）市场营销控制的涵义。（2）顾客态度追踪的主要方式。（3）市场营销成本的主要构成。（4）盈利能力控制的主要指标。（5）市场营销审计的特性。
2.领会：（1）年度计划控制的主要步骤和方法。（2）度量市场占有率的主要方法。（3）效率控制的主要方式。（4）市场营销审计的主要内容。
第十四章市场营销道德
一、学习目的和要求
市场营销道德是用来判定市场营销活动正确与否的道德标准，即判断企业营销活动是否符合广大消费者及社会的利益，能否给广大消费者及社会带来最大幸福，这是涉及到企业经营活动的价值取向并贯穿于企业营销活动始终的重要问题。学习本章要了解西方学术界关于市场营销道德的基本理论，中国传统文化中的营销道德思想以及在市场营销实践中存在的各种不道德现象，为建设符合道德规范和恪尽社会责任的企业文化，维护市场营销道德奠定坚实的基础。
二、课程内容
第一节市场营销道德观
（一）市场营销道德问题的起源
道德是一定社会调整人们之间以及个人与社会之间的关系的行为规范的总和。营销道德是调整企业与所有利益相关者之间的关系的行为规范的总和，是客观经济规律及法制以外制约企业行为的另一要素。西方学者对市场营销道德的研究始于20世纪60年代。
（二）西方学术界的道德观
西方学术界在道德问题上主要有三种具有代表性的观点，即功利论、道义论和相对主义论。
（三）市场营销道德判断
罗斯的显要义务理论。加勒特的相称理论。罗尔斯的社会公正理论。
第二节中国传统文化中的营销道德思想
（一）“仁”与市场营销理念
儒家伦理中的“仁”体现了人与人之间的关系，具体到营销活动，使顾客满意就是企业最大的“仁”。
（二）“义”与市场营销规则
现代市场营销活动追求利润，必须要有以“义”为基础的行为规范。要在“义利合一”关系的基础上，既重经济效益，又重社会效益。
（三）“礼”与市场营销手段
在儒家伦理道德体系内，“礼”是外在的伦理行为。营销手段的使用应遵守社会的法律规范和人们普遍信仰的道德规范，而不应为一时的利益而不择手段。
（四）“智”与市场营销策略
儒家伦理中的“智”指的是人的聪明才智。整个营销活动过程都贯穿着“智”。
（五）“信”与市场营销效果
“信”是“仁义礼智”的必然结果，儒家伦理对“信”的评价极高。企业在营销活动中，必须守“信”。
第三节市场营销道德与实践
（一）产品策略中的道德问题
产品是企业市场营销活动的最重要的可控因素，为消费者提供货真价实的优质产品是企业最基本的社会责任，如果违反这一原则便会产生营销道德问题。
（二）价格策略中的道德问题
为消费者提供货真价实的产品，是企业所应履行的社会责任。所谓价实就要求企业必须依据产品成本、消费者的承受能力和竞争对手状况来制定价格，并把真实的价格信息提供给消费者。
（三）渠道策略中的道德问题
分销渠道主要涉及生产者、中间商、消费者之间的购销关系，渠道成员要根据各自的利益和条件相互选择，并以合约形式规定双方的权利和义务，如果违背合约规定，损害了一方的利益，便会产生道德性问题。
（四）促销策略中的道德问题
促销活动的社会责任是将产品或服务的真实信息传递给用户，如果违背此原则，这种信息沟通就会经常产生道德问题。
（五）市场营销调研中的不道德行为
市场营销调研往往涉及到三个方面的关系。各方均承担一定的权利与义务，只有履行彼此间的道德责任，方能保证营销调研任务的顺利完成及保证调研资料的真实和可靠性。
（六）营销实践中的道德维护
在整个市场营销活动过程中，每一环节都有可能出现营销道德问题。对市场营销道德性的判断必须兼顾企业和社会两个方面。
第四节市场营销与社会责任
（一）企业的社会责任
企业的社会责任可概括为三大类：即保护消费者权益，保护社会的利益和发展，保护社会自然环境。
（二）社会责任对企业营销的影响
社会责任是指某组织有责任扩大其对社会的积极影响和减少对社会的消极作用。任何企业既要履行社会责任，又要遵守营销道德规范。
（三）提升企业道德水准和社会责任感
企业在市场营销实践中，能否注重市场营销道德，增强社会责任感，作出符合道德规范的营销决策，主要受制于如下因素：个人道德观、企业价值观、组织关系、报酬制度。
三、考核知识点与考核要求
（一）市场营销道德观
1.识记：（1）功利论、道义论和相对主义论的涵义。（2）罗斯的显要义务理论。（3）加勒特的相称理论。（4）罗尔斯的社会公正理论。
2.领会：西方市场营销道德问题的起源和发展。
（二）中国传统文化中的营销道德思想
领会：（1）“仁”与市场营销理念。（2）“义”与市场营销规则。（3）“礼”与市场营销手段。（4）“智”与市场营销策略。（5）“信”与市场营销效果。
（三）市场营销道德与实践
识记：（1）产品策略中的道德问题。（2）价格策略中的道德问题。（3）渠道策略中的道德问题。（4）促销策略中的道德问题。（5）市场营销调研中的不道德行为。
（四）市场营销与社会责任
1.识记：（1）企业的主要社会责任。（2）社会责任对企业营销的影响。
2.领会：影响企业道德水准和社会责任感的主要因素。
第十五章市场营销新概念
一、学习目的和要求
科学技术的发展和新经济的兴起，正改变着市场营销环境，影响着市场营销实践和理论的发展，营销创新已成为国内外营销学界关注的热点。学习本章要了解市场营销新概念的发展、演变及其对市场营销理论体系的贡献，把握客户关系管理、交叉销售、绿色营销、关系营销、网络营销的涵义、特点和内容，关注市场营销创新的趋势和动向，借以推动市场营销理论与实践创新的不断发展。
二、课程内容
第一节客户关系管理
（一）CRM的产生与发展
客户关系管理起源于20世纪80年代初的“接触管理”。到20世纪90年代中期，“接触管理”逐渐演变为包括呼叫中心和数据分析在内的“顾客服务”。经过近20多年的不断发展，CRM最终形成一套完整的管理理论体系。
（二）CRM的主要功能
CRM的主要功能集中在顾客的获取、开发和保持三个方面。
（三）CRM在企业营销中的应用
应用CRM最多、效果最佳的是金融业。从美国金融业的情况来看，在服务自动化、销售自动化、营销自动化三类应用性CRM软件市场中，服务自动化软件的市场最为成熟。
第二节交叉销售
（二）交叉销售的涵义
交叉销售是CRM的一个重要应用领域。交叉销售不仅是一种营销方式，而且是一种营销哲学，即充分利用一切可能的资源来开展营销，服务市场，赢得顾客，甚至在很大范围内与合作伙伴共享市场。
（二）交叉销售的应用
交叉销售应用的前提是企业知道顾客是谁，核心是数据库的应用，关键是与特定顾客高效率的沟通，结果则是更多的销售和利润。
（三）CRM与交叉销售的营销效果
CRM中的数据库给企业带来了极其宝贵的营销资源优势。基于数据库，企业组织可以实现跨行业多品种的交叉销售。
第三节绿色营销
（一）绿色营销的内涵
绿色营销是指以促进可持续发展为目标，为实现经济利益、消费者需要和环境利益的统一而开展的市场营销活动。绿色营销的兴起源于消费者对绿色消费的需求。
（二）绿色营销的特点
绿色营销观念是在传统营销观念基础之上的升华，比传统营销观念更注重社会效益、社会责任和社会道德，注重环境保护和生态发展。绿色营销的目标是使经济发展同生态发展、社会发展、人的全面发展相协调，促进可持续发展战略目标的实现。绿色营销的手段除传统的4P外还注重“绿色”因素的运用。
（三）绿色营销的实施
绿色营销的实施包括如下步骤：树立绿色营销观念，收集绿色需求信息，制定绿色营销战略，确定绿色营销组合。
第四节整合营销与整合营销传播
（一）整合营销
整合营销是一种系统化的营销方法。随着产品的同质化日益增强，消费者的个性化、多样化日益发展，企业营销从以往围绕4P制定营销组合转向4C，4c强化了以消费者需求为中心的营销组合。
（二）整合营销传播
整合营销传播的发展。整合营销传播和营销的关系。整合营销传播和整合营销的关系。由4P、4C到5R的发展。整合营销传播的客观要求与效果。
第五节关系营销
（一）关系营销及其本质特征
关系营销的本质特征表现在：信息沟通的双向性，战略过程的协同性，营销活动的互利性，信息反馈的及时性。
（二）关系营销的类型和层次
关系营销把一切内部和外部利益相关者纳人研究范围，用系统的方法考察企业所有活动及其相互关系。根据营销者和顾客关系的密切程度，关系营销可分为五个层次。关系营销的主要目标。
（三）关系营销的实施过程
关系营销的组织设计、资源配置和效率提升。
第六节网络营销
（一）网络营销的涵义和特点
网络营销是指利用Internet技术最大程度地满足客户的需求来达到开拓市场，增加盈利的营销过程。网络营销和电子商务是一对既紧密联系又具有明显区别的概念。
（二）网络营销与网站建设
网站是企业进行网络营销的基础，通过企业自己有特色的网站，一方面可以树立企业形象，另一方面可以吸引新顾客、沟通老顾客，而这一点又直接影响到网络营销的效果：
三、考核知识点与考核要求
（一）客户关系管理
1.识记：（1）CRM的产生与发展。（2）CRM的主要功能。
2.领会：CRM在企业营销中的应用。
（二）交叉销售
1.识记：（1）交叉销售的涵义。（2）CRM与交叉销售的营销效果。
2.领会：交叉销售的应用。
（三）绿色营销
1.识记：（1）绿色营销的内涵。（2）绿色营销的特点。
2.领会：绿色营销的实施。
（四）整合营销
1.识记：（1）整合营销的内涵。（2）4c的涵义。（3）整合营销传播的涵义。（4）整合营销传播的发展。（5）整合营销传播和营销的关系。（6）整合营销传播和整合营销的关系。
2.领会：（1）从4P到4c的变革对营销理论与实践的影响。（2）营销观念的演进与整合营销的产生。（3）由4P、4C到5R的发展。（4）整合营销传播的客观要求与效果。
（五）关系营销
1.识记：（1）关系的涵义。（2）关系营销的涵义。（3）关系营销的类型和层次。
2.领会：（1）关系营销的本质特征。（2）关系营销的实施过程。
（六）网络营销
1.识记：（1）网络营销的涵义。（2）网络营销的主要特点。
2.领会：（1）网络营销的主要应用。（2）网站建设的注意事项。
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