1元课用户，60-80元卖给成人教育？

导语去年7月以来，不少教培机构向成人教育开始转型。

转型过程中面临一大难题就是流量从哪里来。

考虑到绝大部分转型机构都没有成熟的流量获取工具，现有的公众号、抖音号矩阵都是围绕K12展开，想要重新打造成人新媒体矩阵并非朝夕之功。

一些嗅觉灵敏的公司已经洞察到成人教育现阶段无法解决稳定精准流量的痛点，开始做起了成人教育的流量供应商。

一、1元课用户，60-80元卖给成人教育小李是一位机构转型者，他现在的工作是在自己公司的抖音矩阵号直播间低价获取流量，转手再卖给成人教育公司，目标甲方有高途、高顿等。

小李公司抖音矩阵直播间主要向用户分享各项考试政策、学习规划等等，同时为用户提供1元体验课。

体验课由甲方承接，常规操作是三四天公开课教学、电销沟通或社群服务，其中公开课教学是主流。

甲方给出的解释是，电销沟通转化率较低，社群周期过长。

每获取1位1元体验课用户，甲方需向小李公司支付60-80元。

在观察中能够看到，成人教育玩家基本上都在抖音上有矩阵布局，但仍然要向流量供应商采购低价课流量，主要原因是，需要更多便宜的优质流量。

60-80元就能买来低价课用户，这放在过去几年K12赛道玩家500元才能买到一个低价课用户的时代，想都不敢想。

小李认为，随着更多流量供应商参与到其中，未来的流量价格会下降。

鲸媒体对此持保留意见。

我们认为尽管市场规模不比K12，但受业务逻辑影响，成人教育赛道玩家对流量需求与K12赛道玩家一样旺盛，甚至有过之而无不及。

成人教育用户的需求非常明确：过考试、入行、获取更多财富。

这三大需求背后反映出用户的紧迫性和高机会成本，这决定了成人教育赛道课程的短周期特征，而短周期意味续费减少。

重温互联网经典公式：营收=流量*转化*客单价，可以看到在几乎没有续费的成人教育赛道中，要想获得更多营收，在转化率波动较小的情况下，提高课程价格和获取流量唯二选项。

翻阅某成人教育APP能够看到“2023考研数学（一）全程直达班2期”售价3180元，“2023考研数学（一）全程直达PRO班2期”售价5980元。

如果用户还要报名政治、英语、专业课，加起来起码要支付1-2万元课程费用。

考研课程收费尚且如此，遑论站在收费天花板上的公务员培训课程。

每年课程涨价有限，但是流量增幅却弹性极强。

因此流量也成为了做大营收公式的重要手段。

成人教育玩家不仅要自己做矩阵获取流量，还要在外部购买低价优质流量。

这就给了像小李公司一样的流量供应商机会。

对此，我们有两个判断：第一，当前尚处于抖音获客的低价格时段，在经济下行压力、社会焦虑渐长、竞争环境宽松、没有有效大量获取流量的背景下，成人教育玩家在抖音上低价获客是高收益行为。

第二，需求决定供给，成人教育玩家有流量需求，它为一些专门做流量获取的供应商提供了机会，未来成人教育流量供应商的竞争是，谁能够把流量售出价格与流量获取价格之比做得更高。

小李说，公司已经准备1亿资金，在直播间投放。

二、流量是在线教育公司永恒刚需从0到1和从1到100之间的差异有多大？用一个比喻，这恰如口碑还不错的个体老师为学生补课，老师不用过分焦虑流量，因为所在地方有足够多的转介绍，甚至超过老师能够承受的极限。

但当要把个体补课行为做成一个全国性的线上培训行为时，转介绍就不起作用了，需要花钱在各平台购买流量，有的时候手上没那么多钱买流量，还需要去拿着现有数据去融资。

这曾被K12生动演绎。

流量是在线教育公司的永恒刚需，为了解决流量问题，各玩家想了很多办法，包括但不限于工具、投流、转介绍、地推等等。

我们认为，当前投流发轫的重要原因是，成人教育赛道还没有更大的流量入口。

下文以工具为例进行探讨。

去年12月，鲸媒体发文《拍搜软件盯上大学生，拍搜市场将迎来新战事》，列出了当前围绕大学生群体的拍搜解决方案，例如粉笔的“火星搜题”、字节投资的“学小易”、高途的工具APP“高途”、阿里的“夸克”，还有“懒人搜题”“不挂科”“快答案”“大学搜题酱”等。

拍搜解决方案涌现的背后，是对流量的焦虑，也是对流量获取的一次探索，大家试图在成人教育赛道里复制作业帮和小猿搜题在K12的辉煌。

作业帮和小猿搜题之所以能够被用户接受，除了产品本身能够提供效率以外，还有一个生态逻辑常常被大家忽略：小学、初中、高中是选拔型考试，它们对学生的要求是学会所有知识点，尽可能弄明白所有题目。

这种生态在成人教育中适应吗？答案是不完全适应。

适应者包括研究生考试、公务员考试等选拔型考试，而不适应者包括大学英语四六级考试、律师职业资格证考试、注册会计师考试等。

不适应者统称为通过型考试，它与选拔性考试最大的区别是，不要求学生考到满分、高分，只需要通过及格线就行。

不同的生态逻辑产生不同的需求，而不同的需求需要不同的解决方案。

以流量规模来看，四六级考试比其他所有考试都拥有更大的流量规模，它也应该是成人教育玩家的最大流量来源。

对于通过型考试而言，用户真正的需求是，给一个保底的方案就行，他们不需要也不追求刻意考到高分。

在这种情况下，拍搜还是最好的方案吗？产品经理指望参加通过型考试的用户没遇到一道不懂的题还去打开手机拍一下吗？尽管我们都能意识到，流量对于在线教育公司的重要性，但随着赛道切换，业务生态和用户需求也开始发生根本性变化。

用传统逻辑来解决新问题已经显得不合时宜，产品经理们需要重新洞察用户的真实需求，再下笔画原型图。

我们还有个悲观的预判：成人教育玩家可能无法做出媲美作业帮、小猿搜题一样的成人教育工具，其中一个原因是资金投入，这不是一笔小的开支，在当前局面下，没有玩家会选择去冒这个险。

这也就给了小李公司机会。