北京自考教材12531农产品品牌与流通考试大纲下载

北京市高等教育自学考试课程考试大纲

课程名称：农产品品牌与流通 课程代码：12531（笔试） 2014年6月版

第一部分 课程性质与设置目的

一、课程性质与特点
本课程是北京市高等教育自学考试现代农村经济管理(合作社方向)（专科）的专业核心课程之一。本课程主要针对当前农产品销售过程中面临的两大关键因素，即农产品品牌塑造及流通渠道建设问题，系统学习农产品品牌塑造及农产品流通渠道建设的内容、方法、策略、途径，为有效开展农产品经营奠定坚实的基础。

二、课程目标与基本要求
设置本课程的目标在于要使从事合作社管理的相关人员能够用最短的时间，全面系统地掌握农产品品牌与流通方面的知识；尽量提供其可操作的方法。
本课程力求突出实践性与应用性，除要求学生学习农产品品牌与流通的基本原理方法外，重点介绍了农产品品牌建设与流通渠道建设的具体手段和方法等内容，希望学生能够以最短的时间全面系统地掌握农产品品牌与流通方面的知识与技能。
本课程的重点章节是：模块五、六、七、八、十

三、与本专业其他课程的关系
本课程是北京市高等教育自学考试现代农村经济管理(合作社方向)（专科）的专业核心课程之一。以农业经济学、农村合作社的建设与管理、农村合作社理论与实践等课程为基础，与农村合作社财务管理、农村合作社金融与保险、农村人力资源开发与管理等相互配合，将农村合作社人、财、物等与合作社经营密切相关的要素的管理内容及技能点融会于专业核心课程之中，形成完整的现代农村经济管理（合作社方向）的课程体系。

第二部分 考核内容与考核目标

模块一 认识农产品市场
一、学习目的与要求
通过本章学习，学生应理解农产品的品质分类和分级、农产品市场的特殊性和市场准入制度，熟悉影响消费者购买行为的因素，掌握农产品需求的特点。

二、考核知识点与考核目标
（一）了解农产品品质分类及分级
识记：普通农产品的概念、无公害农产品的概念、绿色农产品的概念、有机农产品的概念、特色农产品的概念、地理标志农产品的概念。
理解：粮食的分级方法、果蔬的分级方法、农产品的特点。
（二）认识农产品市场
识记：市场构成的三要素、农产品需求的特点、农产品市场准入的概念、农产品市场准入的范围。
理解：我国农产品市场发育的特点、农产品市场准入的条件。
（三）熟悉消费者购买行为
识记：消费者购买决策的五个步骤、营销刺激与消费者反应模式的内涵、购买意图转换为购买决策的三个影响因素。
理解：文化因素对消费者购买行为影响的具体表现、社会因素对消费者购买行为影响的具体表现、个人因素对消费者购买行为影响的具体表现、心理因素对消费者购买行为影响的具体表现。
应用：能够分析特定种类的农产品的消费需求特点及影响消费者购买该产品的因素。

模块二 分析农产品品牌建设的环境
一、学习目的与要求
通过本章学习，学生应理解营销机会与营销威胁的概念，熟悉农产品品牌创建过程中环境分析的内容，掌握农产品品牌创建过程中环境分析的方法。

二、考核知识点与考核目标
（一）认识农产品品牌创建的环境
识记：农产品营销环境的特点。
理解：农产品营销环境分析的重要性。
（二）分析农产品品牌创建的宏观环境
识记：宏观环境分析的方法——PEST分析法的内涵、消费者收入的概念、恩格尔定律的计算公式。
理解：农产品营销宏观环境分析的内容、农产品营销经济环境分析的内容；农产品营销社会文化环境分析的内容、农产品营销政治环境分析的内容、恩格尔系数与收入的关系。
应用：分析社会文化因素对农产品品牌建设的影响。
（三）分析农产品品牌建设的微观环境
识记：SWOT分析法的内涵、农产品微观环境分析的内容、五力竞争模型的内涵。
理解：品牌竞争者的概念、行业竞争者的概念、需要竞争者的概念、消费竞争者的概念、营销中间商的概念、农产品企业的主要公众类型、影响顾客讨价还价能力的主要因素。
应用：SWOT分析方法的使用。

模块三 开展农产品市场调查

一、学习目的与要求
通过本章学习，学生应理解市场调查的概念，熟悉市场调查方案的制定过程及市场调查的方法，同时，熟悉调查问卷设计的原则及注意事项。

二、考核知识点与考核目标
（一）拟定调查方案
识记：对调查方案可行性进行评审的三个方法、实地调查的两种基本形式、收集一手资料的三个方法。
理解：调查方案的制定过程、访问法的适用条件、实验法的适用条件、观察法的适用条件。
（二）设计调查问卷
识记：确定问卷问题次序的三个方法、调查问卷的基本构成。
理解：问卷设计的基本程序、问卷的外观设计应注意的问题。
（三）组织调查实施
识记：案头调研法的定义、基础培训的内容、项目培训的内容。
理解：案头调查法的资料来源；面谈访问法、电话询问法、邮寄询问法、留置问卷法、会议访问法的优缺点

模块四 选择农产品目标市场
一、学习目的与要求
通过本章学习，学生应理解农产品市场细分的概念，掌握市场细分的标准；理解目标市场选择的步骤，熟悉目标市场选择的策略；同时，理解农产品市场定位的步骤，熟悉农产品市场定位的方法。

二、考核知识点与考核目标
（一）细分农产品市场
识记：细分市场的定义、市场细分的重要性。
理解：农产品市场细分的程序、单一变量因素法的含义、多个变量因素组合法的含义、系列变量因素法的含义、有效细分市场的四个特征、消费品市场的四个细分标准。
应用：地理细分的具体内容、心理细分的具体内容、行为细分的具体内容、心理细分的具体内容。
（二） 选择农产品目标市场
识记：目标市场的概念、无差异的市场营销策略的概念、差异性市场营销策略的概念、集中性市场营销策略的概念、多数谬误的涵义。
理解：产品-市场集中化方式的内涵、产品专业化方式的内涵、市场专业化方式的内涵、选择性专业化方式的内涵、全面覆盖方式的内涵、理想目标市场必须具备的三个条件、产生多数谬误的原因。
应用：选择目标市场的四个步骤。
（三）农产品市场定位
识记：市场定位的概念、“针锋相对式”定位的概念、“填补空缺式”定位的概念、“另辟蹊径式”定位的概念。
理解：农产品市场定位的方法、市场定位的原则。
应用：农产品市场定位的步骤。

模块五 农产品品牌的创建及推广
一、学习目的与要求
通过本章学习，学生应理解农产品品牌创建的要点和步骤，掌握农产品品牌创建的手段和途径；理解农产品区域品牌认定的条件，掌握区域品牌的特性，掌握农产品品牌推广的方式。
二、考核知识点与考核目标
（一）UPS理论与农产品品牌创建要点
识记：达彼斯模式UPS主张的三个要点、文化营销的概念。
理解：农产品品牌创建的七大步骤、品牌的识别功能的内涵、品牌的承诺功能的内涵、品牌的情感功能的内涵、品牌的增值功能的内涵、农产品品牌创建的四大手段、农产品品牌创建的六个途径、促进名牌形成的几个方面。
应用：建立农产品品质差异性的四个方面、品种优化的应用方法、生产区域优化的应用方法、生产方式优化的应用方法、营销方式优化的应用方法。
（二）农产品区域品牌认定
识记：区域品牌的要素构成、农产品区域品牌的特征、“搭便车”现象的涵义。
理解： 区域品牌的申报条件、农产品区域品牌申请应提交的材料、区域品牌主体的五种类型。
（三） 农产品品牌的宣传推广
识记：口碑传播的定义、广告宣传的定义、公共关系的定义。
理解：农产品品牌推广方案的内容构成。
应用：口碑传播的要领、终端品牌推广的要领。

模块六 创造农产品品牌价值
一、学习目的与要求
通过本章学习，学生理解农产品开发的途径，熟悉农产品开发的主要策略，掌握提升农产品品牌价值的方法；熟悉农产品组合优化的方法，掌握农产品组合策略的应用；理解农产品定价的方法，掌握农产品定价的策略。

二、考核知识点与考核目标
（一）农产品开发
识记：狭义农产品开发的涵义、农产品开发的五个途径、农产品开发策略制定的依据、良种开发的定义、深度精加工开发的定义、副产品开发的定义、农产品生命周期的定义、全新型农产品的定义、换代型新农产品的定义、改进型新农产品的定义、仿制型新农产品的定义。
理解：农产品开发的四个依据、产品的概念，核心产品的概念、有形产品的概念、附加产品的概念、心理产品的概念、农产品趋向开发策略的种类、外观及品牌开发的涵义。
应用：用科技手段提高农产品价值的应用、从环境中挖掘产品价值的应用、用地方文化提升产品价值的应用、适应个性需求提升农产品价值的应用。
（二）农产品组合优化
识记：产品组合的概念、产品组合的宽度的涵义、产品组合的长度的涵义、产品组合的深度的涵义、产品组合的关联度的涵义、拓展农产品组合的具体方式、拓展农产品组合的优点、缩减农产品组合的方式、缩减农产品组合的优点。
理解：高档农产品策略的涵义、低档农产品策略的涵义、波士顿矩阵法的涵义，明星产品的概念、现金牛产品的概念、问号产品的概念、瘦狗产品的概念。
应用：高档农产品策略的优势及风险、低档农产品策略的优势及风险。
（三）制定农产品价格
识记：影响农产品定价的五个因素、需求弹性系数的计算公式。
理解：农产品的定价目标、总成本定价法的计算公式、目标利润定价法的计算公式、盈亏平衡定价的计算公式、认知导向定价法的含义、逆向定价法的含义、习惯定价法的含义、随行就市定价法的含义、产品差别定价法的含义、投标定价法的含义、拍卖定价法的含义。
应用：高质中价定位的适用范围、中质低价定位的适用范围、低质低价定位的适用范围、撇脂定价策略的适用范围、尾数定价策略的适用范围、分档定价策略的几种方式的应用、数量折扣的含义及应用、现金折扣的含义及应用、交易折扣的含义及应用。

模块七 农产品包装和标识
一、学习目的与要求
通过本章学习，学生应了解哪些农产品必须包装销售，掌握绿色包装设计的要求；了解各类农产品包装技术，选择科学合理的农产品包装；掌握农产品标识和标注的要求。

二、考核知识点与考核目标
（一）农产品包装设计
识记：包装的概念、农产品包装的功能、绿色包装材料的定义、包装物的外观结构种类、运输包装的定义、销售包装的定义。
理解：必须进行包装销售的农产品的范围。
应用：绿色包装材料的分类、无公害农产品包装物选择的原则。
（二） 采用农产品包装技术
识记：肉类食品的包装材料要求、肉类食品的包装方法、蛋类食品的包装材料要求、蛋类食品的包装方法、奶类食品的包装材料要求、奶类食品的包装方法、藻类农产品的包装方式、碳水化合物为主的产品的包装方式、脂肪为主的产品的包装方式、蛋白质为主的产品的包装方式。
理解：果蔬农产品在包装前进行整理、分级和初加工的具体内容；果蔬农产品包装材料的选择要求、果蔬农产品包装方法的种类、粮油农产品的包装前的处理技术的具体内容、粮油农产品包装材料的选择要求。
（三）正确使用农产品标识
识记：农产品标识中推荐标注的内容、植物产品生产日期的标注要求、畜禽产品生产日期的标注要求、水产品生产日期的标注要求、农产品质量认证的涵义。
理解：农产品标识的基本要求、标注要求。
应用：农产品标识中必须标注的内容的应用。

模块八 农产品销售渠道选择与管理
一、学习目的与要求
通过本章学习，学生应理解选择农产品渠道的原则与策略，熟悉新型农产品销售渠道；掌握建立新型销售渠道的操作程序和方法；理解渠道冲突、渠道调整的概念，掌握化解渠道冲突及进行渠道成员管理的方法。

二、考核知识点与考核目标
（一）选择农产品销售渠道
识记：自产自销渠道方式的优缺点、通过农产品中间商售卖渠道方式的优缺点、通过超市向消费者销售渠道的优缺点、选择农产品营销渠道的原则。
理解：综合性分销渠道的定义、选择性分销渠道策略的定义、独家分销渠道策略的定义、选择农产品渠道应考虑的因素、农产品销售渠道发展的三大趋势。
应用：实行区域代理的适用情况、实施区域渗透的优缺点及开展方式、倒做渠道的工作程序。
（二）建立新型农产品渠道模式
识记：社区支持农业（CSA）渠道模式的概念、农社对接的概念。
理解：社区支持农业（CSA）渠道模式的优点、建立CSA渠道模式的要点、CSA渠道模式建立过程中宣传可采取的形式、CSA渠道模式建立过程中配送的方式、农社对接的优点、满足农社对接的四个基础条件要求。
应用：CSA渠道模式的运作流程、农超对接的操作模式的优点、农产品进超市的条件、超市与农业合作的五种模式、农社对接过程中保障农产品质量的三大措施。
（三）农产品销售渠道管理
识记：渠道冲突的概念、渠道冲突的分类、农产品生产企业与经销商之间的冲突的表现、农产品生产企业与大卖场之间的冲突的表现、经销商与零售商之间的冲突的表现。
理解：建设性渠道冲突对农产品营销的影响、破坏性渠道冲突对农产品品牌的影响、化解农产品渠道冲突的要领、选择农产品渠道成员应考虑的因素。
应用：渠道成员管理的内容、激励渠道成员的措施、评估中间商的具体内容。

模块九 农产品网络营销
一、学习目的与要求
通过本章学习，学生应了解无站点网络营销和基于网站的网络营销方式，熟悉借助供求信息平台、利用网络社区及网上商店平台、利用搜索引擎、网站资源合并等开展农产品网络营销的方法及操作。

二、考核知识点与考核目标
（一） 无站点农产品网络营销
识记：借助供求信息平台开展农产品网络营销的具体步骤、网络社区的概念、贴吧的概念、六度分割理论的内涵。
理解：贴吧的应用步骤、微博的应用步骤。
（二） 基于网站的农产品网络营销
识记：利用搜索引擎开展农产品网络营销的步骤、谷歌关键字广告的概念、百度推广的概念。
理解：百度推广的应用优势、交换链接的应用步骤。

模块十 农产品物流配送
一、学习目的与要求
通过本章学习，学生应了解农产品仓储、运输的方式方法，了解农产品配送的基本环节和工艺流程，熟悉农产品运输的方式，熟悉农产品配送作业的一般流程，掌握农产品配送的基本作业环节，掌握农产品配送的形式，。

二、考核知识点与考核目标
（一）农产品仓储
识记：农产品仓储合理化的主要体现、常规储存的概念、沟藏的概念、窖藏贮存的特点。
理解：农产品仓储保管的六种方法、气调保鲜储存的概念、气调保鲜储存的特点、气调保鲜储存的适用范围。
（二） 农产品运输
识记： 5S管理的内涵、农产品运输方式的种类、公路运输的特点、水路运输的特点、空运的特点、铁路运输的特点。
理解：农产品运输的基本要求、大宗农产品运输的特点、生鲜农产品运输的特点。
（三） 农产品配送
识记：摘果式分拣的定义、播种式分拣的定义、冷链物流的定义。
理解：农产品配送的内涵、定时配送的概念、日配的定义、准时配送的定义、定量配送的定义、定时定量配送的定义、定时定路线配送的定义、应急配送的定义、农产品配送的五种具体形式。
应用：农产品配送的三个基本作业环节、配送七要素具体内容的应用。

第三部分 有关说明与实施要求
一、考核的能力层次表述
本大纲在考核目标中，按照“识记”、“理解”、“应用″三个能力层次规定其应达到的能力层次要求。各能力层次为递进等级关系，后者必须建立在前者的基础上，其含义是：
识记：能知道有关的名词、概念、知识的含义，并能正确认识和表述，是低层次的要求。
理解：在识记的基础上，能全面把握基本概念、基本原理、基本方法，能掌握有关概念、原理、方法的区别与联系，是较高层次的要求。
应用：在理解的基础上，能运用基本概念、基本原理、基本方法联系学过的多个知识点分析和解决有关的理论问题和实际问题，是最高层次的要求。

二、指定教材
《农产品营销实务》，朱京燕，中国农业大学出版社，2013年版

三、自学方法指导
1、在开始阅读指定教材每一章之前，先翻阅大纲中有关这一章的考核知识点及对知识点的能力层次要求和考核目标，以便在阅读教材时做到心中有数，有的放矢。
2、阅读教材时，要逐段细读，逐句推敲，集中精力，吃透每一个知识点，对基本概念必须深刻理解，对基本理论必须彻底弄清，对基本方法必须牢牢掌握。
3、在自学过程中，既要思考问题，也要做好阅读笔记，把教材中的基本概念、原理、方法等加以整理，这可从中加深对问题的认知、理解和记忆，以利于突出重点，并涵盖整个内容，可以不断提高自学能力。
4、完成书后作业和适当的辅导练习是理解、消化和巩固所学知识，培养分析问题、解决问题及提高能力的重要环节。在做练习之前，应认真阅读教材，按考核目标所要求的不同层次，掌握教材内容，在练习过程中对所学知识进行合理的回顾与发挥，注重理论联系实际和具体问题具体分析，解题时应注意培养逻辑性，针对问题围绕相关知识点进行层次（步骤）分明的论述或推导，明确各层次（步骤）间的逻辑关系。

四、对社会助学的要求
l、应熟知考试大纲对课程提出的总要求和各章的知识点。
2、应掌握各知识点要求达到的能力层次，并深刻理解对各知识点的考核目标。
3、辅导时，应以考试大纲为依据，指定的教材为基础，不要随意增删内容，以免与大纲脱节。
4、辅导时，应对学习方法进行指导，宜提倡“认真阅读教材，刻苦钻研教材，主动争取帮助，依靠自己学通”的方法。
5、辅导时，要注意突出重点，对考生提出的问题，不要有问即答，要积极启发引导。
6、注意对应考者能力的培养，特别是自学能力的培养，要引导考生逐步学会独立学习，在自学过程中善于提出问题，分析问题，做出判断，解决问题。
7、要使考生了解试题的难易与能力层次高低两者不完全是一回事，在各个能力层次中会存在着不同难度的试题。
8、助学学时：本课程共5学分，建议总课时90学时，其中助学课时分配如下：
章次
内容
学时
模块一
认识农产品市场
6
模块二
分析农产品品牌建设的环境
6
模块三
开展农产品市场调查
6
模块四
选择农产品目标市场
6
模块五
农产品品牌的创建及推广
12
模块六
创造农产品品牌价值
12
模块七
农产品包装和标识
12
模块八
农产品销售渠道选择与管理
10
模块九
农产品网络营销
8
模块十
农产品物流配送
12

总计
90

五、关于考试的若干规定
1、本大纲各章所提到的考核内容和考核目标都是考试内容。试题覆盖到章，适当突出重点。
2、试卷中对不同能力层次的试题比例大致是：“识记”占30％，“理解”占50％，“应用”占20％。
3、反映不同难易的试题分数比例一般为较易、中等难度、较难三个层次。较难部分比例不超过30%，建议20%。
4、试题类型一般分为：笔试部分：单项选择题、名词解释、简答题、论述题。
5、考试采用闭卷笔试的方式，考试时间150分钟，采用百分制评分，60分为及格。

六、题型示例（样题）
（一）单项选择题
在每一小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，错选、多选或未选均不得分。
1、（ ）是消费者购买决策过程中的第一步：
A. 信息收集
B. 引起需要
C. 方案评价
D. 购买决策
2、下列哪个选项不是宏观环境分析的内容（ ）：
A．社会文化环境
B．经济环境
C．自然环境
D．竞争者
（二）名词解释
1、农产品品牌
2、社会文化环境
（三）简答题
1、农产品品牌推广有哪些途径？
（四）论述题
1、说说“小毛驴农场”采用了何种品牌推广的模式，对您所在的合作社的品牌推广有何借鉴意义。