北京自考教材60007卖场营销策划（笔试）考试大纲下载

北京市高等教育自学考试课程大纲

课程名称：卖场营销策划 课程代码： 60007（笔试）60008（实践） 2013年4月版

第一部分 课程性质与设置目的
一、 课程性质与特点
《卖场营销策划》课程是北京市高等教育自学考试连锁经营管理专业（专科）必修的一门专业课。通过学习，使学生较为全面地了解商贸连锁企业卖场市场营销策划的基本内涵和主要要求，为将来从事相应企业的营销策划工作打下良好的理论基础，培养分析问题和解决问题的相应能力。

二、 课程内容及考核要求
本课程要求考生熟练掌握及深入了解如何开展营销策划准备、如何进行营销策划调研、如何设计营销策划方案、如何有效提高卖场经营业绩，掌握相关管理工具与方法。本课程分笔试和实践两部分进行考核，重点考查考生掌握相应理论与方法，并在实践中运用的能力。

三、 与本专业其他课程的关系
本课程是连锁企业创办管理专业必修的专业课程。前导课程为该专业的《连锁企业经营管理》、《连锁企业人力资源管理》、《商品学基础》等课程，并与该专业的《卖场设计》、《连锁企业创办》、《门店运营与管理》、《门店开发与选址》等课程相互衔接，构成完整的课程体系。

第二部分 课程内容与考核目标
第一章 营销策划作用
一、学习目的与要求
通过本章的学习，对连锁企业的产生及经营有全面的认识；熟悉主要连锁经营模式的特点与要求；掌握连锁企业经营的特征。
二、课程内容
（一）课程内容
第一节 营销策划的意义
营销策划的概念；特点；意义；市场营销组合的内容；营销策划的主要步骤；营销策划的“5W2H”法则；市场营销策划的主要步骤。
第二节 营销策划发展历程
卖场营销经历的三个阶段；对营销策划的认识误区；营销策划未来的发展方向。
（二）本章重点
营销策划的特点；意义；市场营销组合的内容；营销策划的主要步骤；营销策划的“5W2H”法则；对营销策划的认识误区；营销策划未来的发展方向。
（三）本章难点
营销策划的“5W2H”法则；对营销策划的认识误区。
三、考核知识点与考核目标
识记：营销策划的特点；意义；市场营销组合的内容；营销策划的主要步骤。
理解：营销策划的“5W2H”法则；对营销策划的认识误区；营销策划未来的发展方向。

第二章 营销策划活动
一、学习目的与要求
通过本章的学习，对个人创办连锁企业应具备的条件有全面的认识；熟悉创办连锁企业的法律要求；掌握创业者的自我评估与创业机会的评估。
二、课程内容
（一）课程内容
第一节 策划部门
策划部门的部门职责；策划人员的三种素质。
第二节工作原则与方法
营销策划原则；营销策划的主要方法。
（二）本章重点
营销策划原则；营销策划的主要方法；策划部门的部门职责；策划人员的三种素质。
（三）本章难点
营销策划原则；营销策划的主要方法。
三、考核知识点与考核目标
识记：策划部门的部门职责；策划人员的三种素质。
理解：营销策划原则。
应用：营销策划的主要方法。

第三章 营销策划准备
一、学习目的与要求
通过本章的学习，对企业选择连锁化发展战略的时机与要求有全面的认识；掌握企业连锁化发展战略的特征。
二、课程内容
（一）课程内容
第一节 市场调研
市场调研的主要目的；分类；主要因素；主要内容；市场调研方法。
第二节 市场细分与定位
市场细分的作用；市场细分标准的有效条件；市场细分的程序；方法；市场定位的概念；分类；程序；目标市场的选择标准。
第三节 营销战略与计划
制定营销战略的步骤；企业竞争地位分类；营销战略的核心要点；营销战略分类；营销计划的内容
第四节 顾客分析
顾客的概念；不同消费群体的需求特点；顾客典型购买心理动机；基于购买决策的营销策略；消费者活动的方式
（二）本章重点
市场调研的主要目的；分类；市场细分的程序；方法；制定营销战略的步骤；企业竞争地位分类；不同消费群体的需求特点；顾客典型购买心理动机。
（三）本章难点
市场细分的程序；方法；制定营销战略的步骤；顾客典型购买心理动机。
三、考核知识点与考核目标
识记：市场调研的主要目的；分类；市场细分的程序；方法。
理解：企业竞争地位分类；不同消费群体的需求特点；顾客典型购买心理动机。
应用：制定营销战略的步骤。
第四章 营销策略
一、学习目的与要求
通过本章的学习，对特许经营模式企业的内涵及创立有全面的认识；熟悉个人挑选特许经营项目的主要标准；掌握特许经营合同的特征及应用。
二、课程内容
（一）课程内容
第一节 产品策略
产品概念；产品生命周期各阶段的营销策略；完善产品组合的方式。
第二节 服务策略
卖场服务的内容；做好会员服务的重点。
第三节 价格策略
影响定价的主要因素；常见定价方法；降价的规律与技巧。
第四节 品牌策略
卖场营销的品牌策略。
第五节 促销策略
促销的功能；主要形式；如何帮助促销人员提高能力。
第六节 公共关系策略
公关活动的方式。
第七节 环境与陈列策略
利用陈列提升销售的方法。
（二）本章重点
产品概念；产品生命周期各阶段的营销策略；完善产品组合的方式；常见定价方法；降价的规律与技巧；促销的功能；主要形式。
（三）本章难点
产品生命周期各阶段的营销策略；降价的规律与技巧。
三、考核知识点与考核目标
识记：产品概念；完善产品组合的方式；。
理解：降价的规律与技巧；促销的功能；主要形式。
应用：产品生命周期各阶段的营销策略；常见定价方法。

第五章 营销策划方案制定
一、学习目的与要求
通过本章的学习，对直营与自由连锁企业的创立有全面的认识；熟悉直营连锁企业开办的主要流程。
二、课程内容
（一）课程内容
第一节 营销策划方案内容
营销活动的目标；制定销售额目标的方法；营销活动按主题的分类；营销策略分类；销售预测的手段；制定营销预算方法。
第二节 编写营销策划书
营销策划书正文要素。
（二）本章重点
营销活动的目标；制定销售额目标的方法；营销策略分类；销售预测的手段；制定营销预算方法；营销策划书正文要素。
（三）本章难点
制定销售额目标的方法；销售预测的手段。
三、考核知识点与考核目标
识记：营销活动的目标；营销策略分类；。
理解：销售预测的手段；营销策划书正文要素。
应用：制定销售额目标的方法；制定营销预算方法。

第六章 广告宣传

一、学习目的与要求
通过本章的学习，对前期市场调研与开业有全面的认识；熟悉市场分析与调研、企业定位的主要方法、开业活动的组织筹备；掌握各类分析与调研方法的特征。
二、课程内容
（一）课程内容
第一节 广告概念与作用
广告的五个要素；意义；传统与新兴广告媒体。
第二节 广告设计与制作
广告设计的重要方面。
第三节 广告效果评估
广告效果评估概念；意义；评估方法；评估指标。
（二）本章重点
广告的五个要素；传统与新兴广告媒体；广告效果评估概念；评估方法。
（三）本章难点
广告效果评估概念；评估方法。
三、考核知识点与考核目标
识记：广告的五个要素；传统与新兴广告媒体。
理解：广告效果评估概念。
应用：评估方法。

第七章 营销活动执行与评估

一、学习目的与要求
通过本章的学习，对连锁经营体系的规划与建立有全面的认识；熟悉企业组织结构设计的主要方法；掌握样板店与单店建设的要求。
二、课程内容
（一）课程内容
第一节 前期准备
内部准备的内容；员工培训的必要性；外部准备的内容；现场准备的内容。
第二节 活动执行
营销活动的监控原则。
第三节 营销策划评估
营销活动效果分析的内容；销售分析的内容。
（二）本章重点
内部准备的内容；员工培训的必要性；营销活动的监控原则；营销活动效果分析的内容；销售分析的内容。
（三）本章难点
员工培训的必要性；营销活动的监控原则。
三、考核知识点与考核目标
识记：内部准备的内容；营销活动效果分析的内容；销售分析的内容。
理解：员工培训的必要性。
应用：营销活动的监控原则。

第三部分 实践环节
一、考核的目的与要求
在卖场营销策划学习成效的考核中，笔试检验的主要是卖场营销策划理论知识的掌握情况，而学习者的理论应用于实际、解决实际问题的相关实践能力需要借助于一定的环境和资料等通过实践环节进行考核。
要求考生通过全书学习，掌握进行营销策划的相关实践能力。
二、考核的内容
能进行营销策划准备，制定较为全面与可行的营销策略、撰写相关方案。
三、考核方式与环境要求
1、考核环境
通过收集资料与创意，现场进行分组并讨论营销方案策划与写作，完成相应考核。需要有能支持圆桌讨论的考场桌椅环境。
2、考核方式
考核方式为终结性考试，具体参加下文“关于考试的若干规定”中实践考试部分。

第四部分 有关说明和实施要求
一、考核目标的能力层次表述
本大纲在考核目标中按着“识记”、“理解”、“应用”等能力层次规定考生应达到的能力层次要求，各能力层次为递进关系，后者必须建立在前者的基础上，其含义是：
识记：能知道有关的名称、概念、知识的含义，并能正确认识和表述，是低层次的要求。
理解：在识记的基础上，能全面把握基本概念、基本原理、基本方法与技能，并把握上述内容的区别与联系。
应用：在理解的基础上，能运用基本概念、基本原理、基本方法与技能，分析和解决有关的理论和实际问题，并能够运用多个知识点进行案例分析。

二、教材
《卖场营销策划》，刘威主编，中国经济出版社，2013年版。

三、自学方法指导
1、在开始阅读指定教材某一章之前，先翻阅大纲中有关这一章的考核知识点及考核目标，以便在阅读教材时做到心中有数，有的放矢。
2、在了解考试大纲内容的基础上阅读教材时，要熟悉每一个知识点，对基本概念需要深刻理解，对于案例分析要仔细分析其蕴含的意义，对基本方法要牢固掌握，并融会贯通，在头脑中形成完整的内容体系。
3、在自学过程中，既要思考问题，也要做好阅读笔记。把教材中的基本概念、原理、方法等加以整理，以便从中加深对问题的认识、理解和记忆，有利于突出重点，并了解整个内容，不断提高自学能力。在自学各章内容时，切勿死记硬背,要在理解的基础上加以记忆，注重理论联系实际，锻炼从实践的角度出发来思考问题，从而达到深层次的认识水平。
4、为了提高自学效果，应结合自学内容，尽可能地多看一些案例分析和动手做一些练习题，以便更好的理解、消化和巩固所学知识，培养分析问题、解决问题的能力。在做练习之前，应认真阅读教材，按考核目标所要求的不同层次，掌握教材内容，在练习过程中对所学知识进行合理的回顾与发挥，注重从实际出发，具体问题具体分析。

四、对社会助学的要求
1、应熟知考试大纲对课程提出的总要求和各章的知识点。
2、应掌握各知识点要求达到的能力层次，并深刻理解对于各知识点的考核目标。
3、辅导时，应以考试大纲为依据，指定的教材为基础，不要随意增删内容，以免与大纲脱节。
4、辅导时，应以开始大纲为依据,重点突出，条理清楚，理顺各个知识点之间的关系。
5、注重对应考者能力的培养，特别是自学能力的培养，要引导学生逐步学会提出问题，分析问题并解决问题。
6、要使考生了解试题的难易与能力层次高低两者不完全是一回事，在各个能力层次中会存在着不同难度的试题。
7、助学学时：本课程共6学分，建议总课时108学时，其中助学课时分配如下：

章次
内容
学时
第一章
营销策划作用
14
第二章
营销策划活动
10
第三章
营销策划准备
22
第四章
营销策略
20
第五章
营销策划方案制定
14
第六章
广告宣传
12
第七章
营销活动执行与评估
16
合 计
108

五、关于考试的若干规定
1、考试要求：本大纲各章所提到的考核内容和考核目标都是考试内容。内容不得超纲，适当突出重点。
2、采取笔试+实践形式，分笔试和实践两部分考核，笔试与实践的计分比例为7:3，即笔试满分70分，实践满分30分，两部分成绩之和60分为及格。
3、笔试采用闭卷考试，考试时间为50分钟。考试的比例一般为识记占20%,理解占40%，应用占40%。试题难易程度为较易、中等程度占80%，较难占20%。
笔试试题类型为：单项选择题、简答题、案例分析题。
实践考试类型：要求考生结合实际，根据所提供资料分组讨论并撰写一份内容较为完整的卖场营销策划书（包括策划准备、营销策略、具体方案、执行安排等），并进行现场陈述。

六、笔试题型举例
1、单项选择题
1）构成市场营销组合的各种手段是企业可以调节、控制和运用的因素，这是市场营销组合特点中的
A、可控性　　　　B、动态性　　　　C、复合性　　　D、整体性
2）进行市场调研时，关于访谈法的正确说法是
A、只能获取二手资料　　　　　　B、回收率一般较低
C、马上听到被访者意见　　　　　D、被访者愿发表真实看法
2、简答题
1）卖场完善产品组合的关键因素有哪些？
2）一份完整的营销策划方案包括哪些内容？
3、案例分析题
目前家电卖场竞争惨烈，永丰家电商场为争取打开局面，针对大学新生市场制定了一份策划方案，主要内容如下：
1）市场分析：校园市场新生为主，市场潜力巨大。永丰商场自身价低、货全、质优，具有品牌优势。
2）问题：新生对永丰商场不一定知晓。同时其他家电商场都打出专门的横幅、口号及进行相应的宣传攻势，并安排针对性的商品促销。
3）目标顾客：当年各大院校入学新生。
4）消费特点：新生主要消费电脑、手机等产品；老生主要消费手机、数码相机等产品。学生消费讲究实惠、时尚、个性，过于奢华的产品会被冷落。
5）目标：通过此次活动满足大学生的消费需求，进一步提高商场在学生中的知名度，树立良好的品牌形象。活动期间将电脑、手机、MP4、数码相机等产品的销售额提高30%。
6）具体活动：活动地点为商场下属高校周边的各门店。在活动期间内，每种商品都设立活动专柜，学生可在活动专柜享受优惠，同时提供免费送货、免费饮料等服务。
7）终端宣传：在参与活动的各门店内外张贴大幅广告，在校园内通过广播、海报、DM宣传册定向派发等手段进行宣传。
问题：
1）以上方案有哪些方面需要补充和完善？
2）如果决定开展活动，如何有效保证活动效果？
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