自考市场营销策划大纲免费下载
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00184市场营销策划自考考试大纲（2019版）
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课程名称 |
课程代码 |
学分 |
大纲名称 |
教材/推荐用书名称 |
主编 |
出版社 |
版次 |
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市场营销策划 |
00184 |
5 |
市场营销策划自学考试大纲 |
市场营销策划 |
毕克贵 |
中国人民大学出版社 |
2019年版 |
注：本目录内的课程学分含实践性环节学分。
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第一章绪论
一、学习目的与要求
通过本章学习，要了解市场营销策划的意义、特点和类型，掌握市场营销策划的原则、步骤和方法，理解市场营销策划与创造性思维的关系，熟悉市场营销策划成功的基础和基本标志，并能把握成功市场营销策划主体结构的特征。
二、课程内容
第一节市场营销策划的意义和特点
（一）市场营销策划的含义
策划。市场营销。市场营销策划。
（二）市场营销策划的意义
市场营销策划的必然性。市场营销策划的作用。
（三）市场营销策划的特点
目的性。战略性。动态性。可操作性。
（四）市场营销策划的类型
按照市场营销策划的性质划分：基础策划；运行策划；发展策划。
按照市场营销策划的范围划分：宏观策划；中观策划；微观策划。
按照市场营销策划的部门划分：市场调研策划；新产品开发策划；广告策划；公共关系策划。
第二节市场营销策划的原则、主要步骤和方法
（一）市场营销策划的原则
统筹规划。超前创新。技艺融合。
（二）市场营销策划的主要步骤
明确目的。收集信息。产生创意。制订方案。组织实施。测评效果。
（三）市场营销策划的主要方法
程序法。模型法。案例法。
（四）市场营销策划应注意的问题
意识到位。掌握法规。资源优化配置。
第三节市场营销策划与创造性思维
（一）创造性思维的主要特征
积极的求异性。敏锐的洞察力。丰富的想象力和灵感。超常的综合力。
（二）创造性思维的主要形式
创造性思维的基本形式：理论思维；直观思维；倾向思维；联系思维；逆向思维；形象思维；抽象思维。创造性思维的特殊形式：生存意识思维；公关意识思维；特色意识思维。
（三）市场营销策划与创造性思维的关系
创造性思维是市场营销策划的起点和终点。创造性思维是市场营销策划的重要理论支柱。创造性思维渗透到市场营销策划的各个方面。
（四）市场营销策划人员的素质
市场营销策划人员的能力结构：观察力；灵感；构成力；情报力；实现力；感召力。提高市场营销策划人员能力的途径：不墨守成规；广泛阅读；随时做笔记；多加讨论；放松自己；树立消费者观念。
第四节成功市场营销策划的基础、标准和主体分析
（一）成功市场营销策划的基础分析
全面认识商品的价值。消费者导向。市场营销策划软件的开发。
（二）成功市场营销策划的基本标志
达成交易。获取利润。社会形象。
（三）成功市场营销策划的主体分析
人才来源。团队结构。
三、考核知识点
（一）市场营销策划的含义
（二）市场营销策划的意义
（三）市场营销策划的特点
（四）市场营销策划的类型
（五）市场营销策划的原则
（六）市场营销策划的主要步骤
（七）市场营销策划的主要方法
（八）市场营销策划与创造性思维
（九）市场营销策划人员的素质
（十）成功市场营销策划的基础分析和基本标志
四、考核要求
（一）市场营销策划的含义
1.识记：市场营销策划的含义。
2.领会：策划的含义、市场营销的含义。
（二）市场营销策划的意义
1.识记：市场营销策划的作用。
2.领会：市场营销策划的必然性。
（三）市场营销策划的特点
1.识记：市场营销策划的特点。
2.领会：市场营销策划的发展趋势。
（四）市场营销策划的类型
1.识记：（1）按照市场营销策划的范围划分；（2）按照市场营销策划的部门划分。
2.领会：按照市场营销策划的性质划分。
（五）市场营销策划的原则
1.识记：市场营销策划的原则。
2.领会：市场营销策划时应该注意的问题。
（六）市场营销策划的主要步骤
1.识记：市场营销策划的主要步骤。
2.领会：市场营销策划过程中各阶段的要求。
（七）市场营销策划的主要方法
1.识记：市场营销策划的主要方法。
2.应用：运用市场营销策划的某一方法进行市场营销策划。
（八）市场营销策划与创造性思维
1.识记：（1）创造性思维的含义；（2）创造性思维的主要特征；（3）创造性思维的主要形式。
2.领会：市场营销策划与创造性思维的关系。
（九）市场营销策划人员的素质
1.识记：市场营销策划人员的能力结构。
2.领会：提高市场营销策划人员能力的途径。
（十）成功市场营销策划的基础分析和基本标志
1.识记：成功市场营销策划的基本标志。
2.领会：成功市场营销策划的基础。
第二章企业战略策划
一、学习目的与要求
通过本章学习，要熟悉制定企业总体战略的基本内容，掌握制定业务单位战略策划的主要步骤和方法，并能熟练地为产品或品牌制定市场营销计划。
二、课程内容
第一节企业总体战略策划
（一）确定企业使命
企业使命的概念及确定企业使命的意义。确定企业使命的依据：企业的历史；股东和管理者的意图；环境因素；企业资源；企业相对优势。编制企业使命报告书。
（二）划分业务单位
战略业务单位的界定。划分战略业务单位应该注意的问题。
（三）制定投资组合
波士顿咨询集团模型。通用电气公司模型。
（四）策划新增业务
密集式增长。一体化增长。多角化增长。
第二节业务单位战略策划
（一）制定任务
业务单位任务与企业使命的关系。业务单位任务的规定性：顾客；需求；产品或技术。
（二）分析外部环境
分析外部环境的目的。环境机会与环境威胁。企业业务的主要类型。
（三）分析内部条件
企业内部条件分析的重点。企业内部条件分析的方法。
（四）确定目标
建立目标体系：利润目标；增长目标；安全目标；商誉目标。进行目标管理。制定目标的要求：可行性；定量性；一致性。
（五）制定策略
成本最低策略。产品差异化策略。集中策略。
（六）编制计划
计划的功能。计划的编制。计划的调整。
（七）执行计划
执行计划的硬件条件：战略；机构；制度。执行计划的软件条件：作风；职员；技能；共同的价值观。
（八）反馈与控制
信息反馈。控制方法。
第三节产品市场营销计划
（一）产品市场营销计划的特定含义
（二）产品市场营销计划书的要点
计划提要。当前市场营销情况：宏观环境状况；顾客需求状况；产品状况；竞争状况；促销分销状况。机会点与问题点。目标：市场营销目标；财务目标。市场营销策略：目标市场策略；市场营销组合策略。行动方案：行动内容；执行者；时间安排；要求。市场营销预算：收人预算；支出预算；利润预算。营销控制：通常做法；应急计划。
三、考核知识点
一）确定企业使命
二）划分业务单位
三）制定投资组合
四）策划新增业务
五）外部环境分析的方法
六）内部条件分析的方法
七）确定目标
八）制定策略
九）编制计划
十）执行计划
十一）反馈与控制
十二）产品市场营销计划书的要点
四、考核要求
（一）确定企业使命
1.识记：（1）企业使命的含义；（2）确定企业使命的依据。
2.领会：确定企业使命的意义。
3.简单应用：编制企业使命报告书。
（二）划分业务单位
1.识记：战略业务单位的界定。
2.领会：划分战略业务单位应该注意的问题。
（三）制定投资组合
1.识记：（1）波士顿咨询集团模型；（2）通用电气公司模型。
2.领会：运用波士顿咨询集团模型和通用电气公司模型时应该注意的问题。
3.简单应用：运用波士顿咨询集团模型和通用电气公司模型评析某企业的投资组合。
（四）策划新增业务
1.识记：密集式增长；—体化增长；多角化增长。
2.领会：策划新增业务的原因。
3.综合应用：试为某企业制定增长战略。
（五）外部环境分析的方法
1.识记：（1）环境机会；（2）环境威胁；（3）业务类型。
2.简单应用：试对企业某项业务的外部环境进行分析。
（六）内部条件分析的方法
1.识记：企业优势和劣势的分析方法。
2.领会：（1）内部条件分析的重点；（2）内部条件的改进。
3.简单应用：运用此方法分析某企业的内部条件。
（七）确定目标
1.识记：建立目标体系。
2.领会：（1）进行目标管理；（2）制定目标的要求。
（八）制定策略
1.识记：（1）成本最低策略；（2）产品差异化策略；（3）集中策略。
2.领会：各种策略的具体要求。
（九）编制计划
1.识记：计划的功能。
2.领会：计划的调整。
（十）执行计划
1.识记：执行计划的条件。
2.领会：执行时应该注意的问题。
（十一）反馈与控制
1.识记：控制方法。
2.领会：信息反馈的重要性。
（十二）产品市场营销计划书的要点
2.领会：产品市场营销计划与企业战略规划的区别。
2.简单应用：编写某种产品或品牌的市场营销计划书。
3.综合应用：运用本章理论，试为某企业制定战略规划。
第三章了解购买者行为规律
一、学习目的与要求
通过本章学习，了解不同购买者市场的特点及购买行为模式，理解影响购买行为的因素，掌握购买决策的过程，以及在研究购买者行为时应该注意的问题。
二、课程内容
第一节消费者购买行为
（一）消费者购买行为的特点
购买者的广泛性。需求的差异性。非专业性。需求波动较大。
（二）消费者购买行为的模式
70框架。刺激一反应模式。
（三）影响消费者购买行为的主要因素
文化因素。社会因素。个人因素。心理因素。
（四）消费者购买决策的过程
消费者购买决策过程的参与者。购买行为的类型。消费者决策过程的步骤。
第二节组织购买行为
（一）组织市场的概念与分类
产业市场。中间商市场。非营利组织市场。政府市场。
（二）组织市场的特点
购买者少。购买数量较大。购买者的地理位置相对集中。供求双方关系密切。派生需求。需求缺乏弹性：波动的需求；专业化采购；参与决策的人数较多。过程复杂。
（三）产业购买行为分析
产业购买行为的主要类型。产业购买决策的参与者。影响产业购买决策的主要因素。产业购买决策过程。
（四）中间商市场和购买行为分析
中间商的购买类型。中间商购买过程的参与者。影响中间商购买行为的主要因素。中间商购买决策过程。
（五）非营利组织购买行为分析
非营利组织的类型。非营利组织的购买特点。非营利组织的购买方式。
（六）政府购买行为分析
政府市场的购买目的。政府市场购买过程的参与者。影响政府购买行为的主要因素。
第三节购买行为研究需要注意的问题
（一）关注理论
（二）购买情景分析
（三）买卖双方关系分析
三、考核知识点
（一）消费者购买行为的特点
（二）消费者购买行为的模式
（三）影响消费者购买行为的主要因素
（四）消费者购买决策的过程
（五）组织市场的分类和特点
（六）产业购买行为
（七）中间商购买行为
（八）非营利组织购买行为
（九）购买行为研究需要注意的问题
四、考核要求
（一）消费者购买行为的特点
1.识记：消费者市场含义。
2.领会：消费者市场购买的特点。
（二）消费者购买行为的模式
1.识记：70框架。
2.简单应用：根据刺激一反应模式分析消费者的某一次购买行为。
（三）影响消费者购买行为的主要因素
1.识记：（1）文化因素；（2）社会因素；（3）个人因素；（4）心理因素。
2.领会：各种因素是怎样影响消费者的购买行为的。
（四）消费者购买决策的过程
1.识记：消费者购买决策过程的参与者；（2）购买行为的类型。
2.领会：消费者购买决策过程的步骤。
（五）组织市场的分类和特点
1.识记：组织市场的分类。
2.领会：组织市场的特点。
（六）产业购买行为
1.识记：（1）产业购买行为的主要类型；（2）产业购买决策的参与者。
2.领会：（1）影响产业购买决策的主要因素；（2）产业购买决策过程。
（七）中间商购买行为
1.识记：（1）中间商的购买类型；（2）中间商购买过程的参与者。
2.领会：影响中间商购买行为的主要因素。
（八）非营利组织购买行为
1.识记：（1）非营利组织的类型；（2）非营利组织的购买方式。
2.领会：非营利组织的购买特点。
（九）购买行为研究需要注意的问题
1.识记：关注理论、购买情境分析、买卖双方关系分析。
2.领会：研究的意义。
第四章竞争策划
一、学习目的与要求
通过本章学习，要理解竞争策划的客观前提，熟练掌握不同市场情况下企业市场竞争的基本战略，学会运用军事理论进行市场渗透和开发。
二、课程内容
第一节竞争策划的客观前提
（一）竞争结构分析
完全竞争市场。垄断竞争市场。寡头竞争市场。完全垄断市场。
（二）具体竞争者分析
识别企业的竞争者。确认竞争者的目标。分析竞争者的战略。
估计竞争者的优势和劣势。判断竞争者的反应模式。选择企业的对策。
第二节竞争战略策划
（一）企业一般竞争战略
直接与竞争对手竞争的战略。使竞争对手难以反击的战略。不战而胜的战略。
（二）不同市场地位企业的竞争战略
市场领导者战略。市场挑战者战略。市场跟随者战略。市场补缺者战略。
（三）不同经营态势企业的竞争战略
增长型企业竞争战略。稳定型企业竞争战略。紧缩型企业竞争战略。
（四）行业生命周期不同阶段企业的竞争战略
新兴行业企业的竞争战略。成熟行业企业的竞争战略。衰退行业企业的竞争战略。
三、考核知识点
（一）竞争结构分析
（二）具体竞争者分析
（三）企业一般竞争战略
（四）市场领导者战略
（五）市场挑战者战略
（六）市场跟随者战略
（七）市场补缺者战略
（八）增长型企业竞争战略
（九）稳定型企业竞争战略
（十）紧缩型企业竞争战略
（十一）新兴行业企业的竞争战略
（十二）成熟行业企业的竞争战略
（十三）衰退行业企业的竞争战略
四、考核要求
（一）竞争结构分析
1.识记：（1）完全竞争市场；（2）垄断竞争市场；（3）寡头竞争市场；（4）完全垄断市场。
2.领会：不同市场状态下的竞争特点。
（二）具体竞争者分析
1.识记：分析的内容。
2.领会：分析的意义及要求。
（二）企业一般竞争战略
1.识记：（1）直接与竞争对手竞争的战略；使竞争对手难以反击的战略；（2）不战而胜的战略。
2.领会：各种战略的利弊分析。
（四）市场领导者战略
1.识记：市场领导者的主要战略。
2.领会：市场领导者的主要特征。
3.简单应用：试为市场领导者制定竞争战略。
（五）市场挑战者战略
1.识记：市场挑战者战略。
2.领会：市场挑战者的特征。
3.简单应用：试为市场挑战者制定竞争战略。
（六）市场跟随者战略
1.识记：市场跟随者战略。
2.领会：市场跟随者的特征。
3.简单应用：试为市场跟随者制定竞争战略。
（七）市场补缺者战略
1.识记：市场补缺者战略。
2.领会：市场补缺者的特征。
3.简单应用：试为市场补缺者制定竞争战略。
（八）增长型企业竞争战略
1.识记：增长型企业的竞争战略。
2.领会：企业增长的条件与目标。
简单应用：试为市场增长型企业制定竞争战略。
（九）稳定型企业竞争战略
1.识记：（1）采用稳定型企业战略的原因；〈2）稳定型企业战略的主要类型。
2.领会：稳定型企业战略的利弊分析。
3.简单应用：试为市场稳定型企业制定竞争战略。
（十）紧缩型企业竞争战略
1.识记：紧缩型企业战略的类型。
2.领会：（1）采用紧缩型企业战略的原因；（2）采用紧缩型战略应该注意的问题。
3.简单应用：试为市场紧缩型企业制定竞争战略。
（十一）新兴行业企业的竞争战略
1.识记：新兴行业中企业的竞争战略。
2.领会：新兴行业中企业制定市场竞争战略要考虑的问题。
3.简单应用：试为市场新兴行业企业制定竞争战略。
（十二）成熟行业企业的竞争战略
1.识记：成熟行业企业的竞争战略。
2.领会：成熟行业中企业制定市场竞争战略要考虑的问题。
3.简单应用：试为市场成熟行业企业制定竞争战略。
（十三）衰退行业企业的竞争战略
1.识记：衰退行业中企业的竞争战略。
2.领会：衰退行业中企业竞争战略的类型。
3.简单应用：试为市场衰退行业企业制定竞争战略。
第五章营销信息管理策划
一、学习目的与要求
通过本章学习，要理解市场营销信息的内容、管理过程和信息系统，熟悉市场营销调研、市场营销预测的程序，掌握市场营销调研、市场营销预测的主要方法和技术，了解常见的市场营销调研的项目和内容。
二、课程内容
第一节营销信息系统策划
（一）市场营销信息及其特征
市场营销信息的含义。市场营销信息的特征：来源广泛；内容复杂；具有目的性；具有时效性；具有经济价值。
（二）市场营销信息的内容
宏观环境信息。周边环境信息。企业经营信息。
（三）市场营销信息的管理过程
采集过程。加工过程。使用过程。反馈过程。
（四）市场营销信息系统
内部报告系统。营销情报系统。营销调研系统。营销决策支持系统。
第二节营销调研策划
（一）市场营销调研及其要求
市场营销调研定义。市场营销调研的要求：针对性；规范性；科学性；客观性。
（二）市场营销调研的步骤
确定问题。制订方案。实地调研。分析结果。
（三）市场营销调研的方法
案头调研法。观察法：直接观察法；亲自经历法；痕迹观察法；行为记录法。询问法：面谈访问法；电话询问法；邮寄询问法；留置问卷法；会议访问法；计算机访问法。实验法：实验室实验；现场实验；模拟实验。
（四）市场营销调研的主要技术
问卷设计。抽样技术。
（五）常见的市场营销调研项目
消费者调研。产品调研。广告调研。
第三节市场营销预测
（一）市场营销预测及其原则
市场营销预测定义。市场营销预测的原则：相关性原则；连贯性原则；类推性原则；综合性原则。
（二）市场预测的内容
市场需求预测。供应状况预测。销售预测。
（三）市场营销预测的步骤
确定预测目标。收集资料。选择预测方法。计算预测值。评价和修正预测值。编制预测报告。
（四）市场营销预测的方法
定性预测方法：综合意见法；专家意见法；推算预测法。定量预测方法：时间序列预测法；回归预测法。
三、考核知识点
（一）市场营销信息及其特征
（二）市场营销信息的内容
（三）市场营销信息的管理过程
（四）市场营销信息系统
（五）市场营销调研及其要求
（六）市场营销调研的步骤
（七）市场营销调研的方法
（八）市场营销调研的主要技术
（九）市场营销预测及其原则
（十）市场预测的内容
（十一）市场营销预测的步骤
（十二）市场营销预测的方法
四、考核要求
（一）市场营销信息及其特征
1.识记：市场营销信息的含义。
2.领会：市场营销信息的特征。
（二）市场营销信息的内容
1.识记：市场营销信息的范围。
2.领会：各种市场营销信息对市场营销活动的影响。
（三）市场营销信息的管理过程
1.识记：市场营销信息的管理过程。
2.领会：市场营销信息活动中的管理要求。
（四）市场营销信息系统
1.识记：市场营销信息系统的构成。
2.领会：市场营销信息子系统运作的基本要求。
（五）市场营销调研及其要求
1.识记：市场营销调研的含义。
2.领会：市场营销调研的要求。
（六）市场营销调研的步骤
1.识记：市场营销调研的步骤。
1.简单应用：制定市场营销调研计划书。
（七）市场营销调研的方法
1.识记：（1）案头调研法；（2）观察法；（3）询问法；（4）实验法。
2.领会：各种调研方法的特点和应用注意事项。
（八）市场营销调研的主要技术
1.识记：（1）问卷设计；（2）抽样技术。
2.领会：问卷设计、抽样的应用注意事项。
3.简单应用：（1）编写一份调査问卷；（2）进行一次抽样活动。
（九）市场营销预测及其原则
1.识记：市场营销预测的含义。
2.领会：市场营销预测的原则。
（十）市场预测的内容
1.识记：市场预测的内容。
2.领会：各种市场预测的目的。
（十一）市场营销预测的步骤
1.识记：市场营销预测的步骤。
简单应用：制定市场营销预测方案。
（十二）市场营销预测的方法
1.识记：（1）定性预测方法；（2）定量预测方法。
2.领会：各种预测方法的特点和应用注意事项。
3.简单应用：进行一次市场营销预测。
第六章市场选择策划
一、学习目的与要求
通过本章学习，要能够分析市场机会，熟悉市场细分方法，学会选择目标市场，掌握市场定位技术。
二、课程内容
第一节市场机会分析
（一）市场机会的本质及其一般特征
市场机会的本质。市场机会的一般特征。
（二）市场机会的类型
环境市场机会与企业市场机会。显性市场机会与隐性市场机会。行业市场机会与边缘市场机会。目前市场机会与未来市场机会。全面市场机会与局部市场机会。
（三）寻求市场机会的方法
广泛收集意见和建议。建立完善的市场信息系统和进行经常性的市场研究。
（四）市场机会的分析与评价
鉴别市场机会的质量。公司机会的综合评价。
第二节市场细分
（一）市场细分的概念
（二）市场细分的原则
差异性。可衡量性。可进人性。效益性。
（三）市场细分的标准
消费者市场细分的标准。生产者市场细分的标准。
（四）市场细分的方法
单一变数法。综合变数法。系列变数法。多因素分析法。
（五）市场细分的步骤
确定产品市场范围。列举潜在顾客的基本要求。分析潜在顾客的不同需求。删去潜在顾客的共同需求。为分市场暂时命名。进一步识别各分市场的特点。测量各分市场的规模。
（六）反市场细分和定制市场营销
反市场细分。定制市场营销。
第三节选择目标市场
（一）目标市场的概念
（二）目标市场应该具备的条件
市场上有一定数量的潜在需求。市场上有一定的购买力，即有足够的营业额。符合企业的目标和能力。
（三）目标市场策略
无差异市场策略。差异性市场策略。密集性市场策略。
（四）影响选择目标市场策略的因素
企业特点。产品特点。市场特点。产品在生命周期中所处的阶段。竞争对手的目标市场策略。
（五）选择目标市场时应注意的问题
细分市场的相互关系和超级细分市场。逐个细分市场进人策略。充分分析拟进人市场：全市场与分市场分析，差异市场营销与企业成本分析。
第四节市场定位
（一）市场定位的实质
（二）产品差异化分析
产品实体差异化。服务差异化。人员差异化。形象差异化。
（三）市场定位策略
根据产品特色定位。根据所追求的利益定位。根据特定的场合及用途定位。根据使用者的类型定位。根据竞争的需要定位。
（四）市场定位的程序
确认本企业的竞争优势。准确地选择相对竞争优势。显示独特的竞争优势。
（五）市场再定位
市场再定位的原因。市场再定位时必须考虑的因素。
三、考核知识点
（一）市场机会的本质及其一般特征
（二）市场机会的类型
（三）寻求市场机会的方法
（四）市场机会的评价
（五）市场细分的原则
（六）市场细分的标准
（七）市场细分的方法和步骤
（八）反市场细分
（九）定制市场营销
（十）目标市场应该具备的条件
（十一）目标市场策略的类型与选择
（十二）市场定位的实质
（十三）市场定位策略
（十四）市场定位的程序
（十五〕市场再定位
四、考核要求
（一）市场机会的本质及其一般特征
1.识记：市场机会的含义。
2.领会：市场机会的特点。
（二）市场机会的类型
1.识记：市场机会的分类。
2.领会：企业市场机会与环境市场机会的区别。
（三）寻求市场机会的方法
1.识记：寻求市场机会的主要方法。
简单应用：试分析某种产品的市场机会。
（四）市场机会的评价
1.识记：评价市场机会的方法。
简单应用：试评价企业某一市场营销机会。
（五）市场细分的原则
1.识记：（1）市场细分的概念；（2）市场细分的原则。
2.领会：市场细分的可能性与必要性。
（六）市场细分的标准
1.识记：市场细分的标准。
2.领会：各种市场细分标准的影响因素。
3.简单应用：试对某种产品的市场进行细分。
（七）市场细分的方法和步骤
1.识记：市场细分的方法。
2.领会：市场细分的步骤。
（八）反市场细分
1.识记：反市场细分的概念。
2.领会：反市场细分的原因。
（九）定制市场营销
1.识记：定制市场营销的概念。
2.领会：定制市场营销的依据。
3.简单应用：定制市场营销的应用。
（十）目标市场应该具备的条件
1.识记：（1）目标市场的概念；（2）目标市场应该具备的条件。
2.领会：目标市场与市场细分的关系。
（十一）目标市场策略的类型与选择
1.识记：目标市场策略的类型。
2.领会：（1）影响目标市场策略选择的因素；（2）选择目标市场时应注意的问题。
3.简单应用：试选择目标市场。
（十二）市场定位的实质
1.识记：市场定位的概念。
2.领会：产品差异化的内容。
（十三）市场定位策略
1.识记：市场定位策略。
2.领会：市场定位与选择目标市场的关系。
（十四）市场定位的程序
1.识记：市场定位的基本程序。
2.领会：市场定位程序各阶段所采用的方法。
3.简单应用：试对某种新产品进行市场定位。
（十五）市场再定位
1.识记：市场再定位的含义。
2.领会：（1）市场再定位的原因；（2）重新定位时必须考虑的因素。
3.简单应用：试对某种产品进行再定位。
4.综合应用：运用本章理论，试为某企业产品制定市场战略。
第七章产品策划
一、学习目的与要求
通过本章学习，要能够熟练地对单一产品、产品线管理、产品组合管理、产品生命周期各阶段的策略，以及新产品开发进行全面、系统的策划。
二、课程内容
第一节单一产品策划
（一）产品质量
产品使用质量。产品外观质量。产品服务质量。产品质量体系
认证：产品质量体系认证的概念；产品质量体系认证的工作步骤。
（二）包装
包装的类型。包装的策略。包装开发的过程。
第二节产品线管理策划
（一）产品项目分析
产品的行业销售增长率。企业产品的市场占有率。企业产品的市场相对占有率。利润率。
（二）产品线的长度
合理长度合理与否的依据。延长产品线的方法。产品线的削减。
（三）产品项目的推陈出新
产品项目陈旧的原因。产品线现代化的方法。
（四）产品线的销售驱动
低档产品销售驱动。高档产品销售驱动。
第三节产品组合策划
（一）产品组合的含义
产品组合的长度。产品组合的宽度或广度。产品组合的深度。产品组合的黏度。
（二）产品组合的调整
调整产品线的数量。调整现有产品线的长度。调整各产品线之间的相关程度。
（三）建立合理产品结构的基本原则
满足需要原则。利润原则。竞争原则。资源利用原则。
第四节产品生命周期管理策划
（一）产品生命周期各阶段的特点
引人期。成长期。成熟期。衰退期。
（二）判断产品生命周期的方法
曲线判断法。类比判断法。经验判断法。销售增长率判断法。比率增长判断法。
（三）制定市场营销策略
引人期策略。成长期策略。成熟期策略。衰退期策略。
第五节新产品开发策划
（一）新产品的一般范围
全新产品。换代新产品。改良新产品。成本降低产品。重新定
位产品。仿制新产品。
（二）新产品开发过程
构思形成阶段。构思筛选阶段。产品概念的形成和筛选阶段。
确定市场营销战略阶段。商业分析阶段。样品研制阶段。市场试销阶段。正式上市阶段。
（三）新产品开发与工业设计
工业设计的作用。工业设计的原则：创造性原则；人体工程学原则；形式美原则。
（四）工业设计的方法
正反列举。系列延伸。差异渐变。移植组合。逆向开拓。
三、考核知识点
（一）产品质量策划
（二）产品包装策划
（三）产品项目管理策划
（四）产品线长度策划
（五）产品线销售驱动策划
（六）产品组合策划
（七）产品生命周期管理策划
（八）新产品开发策划
四、考核要求
（一）产品质量策划
1.识记：（1）产品使用质量；（2）产品外观质量；（3）产品服务质量。
2.领会：产品质量体系认证。
（二）产品包装策划
1.识记：（1）包装的类型；（2）包装的策略。
2.领会：包装开发的过程。
（三）产品项目管理策划
1.识记：（1）产品线的概念；（2）产品项目的概念。
2.领会：产品项目盈利分析。
3.简单应用：试对企业某产品线中的产品项目进行分析。
（四）产品线长度策划
1.识记：（1）延长产品线的方法；（2）削减产品线的方法。
2.领会：判断产品线长度合理与否的依据。
（五）产品线销售驱动策划
1.识记：（1）产品线现代化的方法；（2）产品销售驱动的方法。
2.领会：（1）产品线陈旧的原因；（2）采用产品线销售驱动策略容易产生的问题。
（六）产品组合策划
1.识记：（1）产品组合的含义；（2）建立合理产品结构的基本原则。
2.领会：产品组合策划与产品发展规划。
（七）产品生命周期管理策划
1.识记：（1）产品生命周期的概念；（2）产品生命周期阶段的判断方法。
2.领会：产品生命周期各阶段的特点。
3.简单应用：产品生命周期各阶段的策略。
（八）新产品开发策划
1.识记：新产品的一般范围。
2.领会：新产品开发与工业设计。
简单应用：新产品开发过程。
1综合应用：运用本章理论，试为某企业产品管理提供设计方案。
第八章品牌策划
―、学习目的与要求
通过本章学习，要了解品牌的概念和品牌的属性，理解品牌价值和品牌资产的含义，掌握品牌策略的制定和品牌设计，熟悉品牌的运营策划。
二、课程内容
第一节品牌概述
（一）品牌及其内涵
品牌的定义。品牌组成要素。
（二）品牌属性
品牌就是产品。品牌就是企业。品牌就是人格。品牌就是象征。
第二节品牌策略制定策划
（一）品牌策略
品牌化决策。品牌归属决策。品牌质量决策。品牌数量决策。
（二）品牌设计
品牌命名的原则。品牌命名的思路。品牌命名的防御原则。品牌设计要求。
第三节品牌运营策划
（一）品牌管理组织
产品经理负责制。品牌经理负责制。综合负责制。
(二）品牌注册管理
商标。商标管理。
(三）品牌价值与品牌资产
品牌资产定义的回顾。品牌价值表述。品牌资产价值评估。
(四）品牌保护管理
设计保护。打击假冒。自律保护。社会保护。
(五）品牌资产的增值管理
品牌延伸。品牌延伸对品牌资产的利弊分析。品牌延伸的基准和步骤。品牌资产管理的内容。
三、考核知识点
品牌的含义
品牌化决策
品牌归属决策
品牌质量决策
品牌数量决策
品牌设计策划
品牌管理组织策划
品牌价值与品牌资产
品牌保护管理策划
品牌资产增值策划
四、考核要求
（一）品牌的含义
1.识记：（1）品牌；（2）品牌的要素。
2.领会：（1）品牌的产品属性；（2）品牌的企业属性；（3）品牌的人格属性；（4）品牌的象征属性。
（二）品牌化决策
1.识记：品牌化。
（三）品牌归属决策
1.识记：（1）制造商品牌；（2）中间商品牌；（2）综合品牌。
2.领会：品牌归属对不同企业的意义。
（四）品牌质量决策
1.识记：品牌质量。
2.领会：（1）品牌质量水平；（2）品牌质量动态管理。
（五）品牌数量决策
1.识记：（1）统一品牌策略；（2）个别品牌策略；（3）企业名称加个别品牌策略；（4）分类品牌策略。
2.领会：分析品牌策略架构的因素。
（六）品牌设计策划
1.识记：（1）品牌的构成；（2）品牌命名的原则；（3）品牌命名的防御原则。
2.领会：（1）品牌命名的思路；（2）品牌设计要求。
3.简单应用：品牌的设计。
（七）品牌管理组织策划
1.识记：（1）产品经理负责制；（2）品牌经理负责制；（3）综合负责制。
2.领会：各种品牌管理组织的优点和缺点。
（八）品牌价值与品牌资产
1.识记：（1）品牌资产；（2）商标收益现值评估法。
2.领会：（1）品牌竞争力的层次；（2）品牌价值的表述方式；（3）收益倍数法。
（九）品牌保护管理策划
1.识记：（1）涉及保护；（2）打击假冒；（3）自律保护；（4）社会保护。
2.领会：品牌保护管理的内容。
（十）品牌资产增值策划
1.识记：（1）品牌延伸；（2）品牌联想。
2.领会：（1）品牌延伸对品牌资产的利弊分析；（2）品牌联想的种类；（2）品牌延伸的步骤；（4）品牌资产管理的内容。
第九章价格策划
一、学习目的与要求
通过本章学习，要学会制定基本价格，掌握定价策略，并能根据市场变化正确地对价格进行调整，使产品保持强劲的市场竞争力。
二、课程内容
第一节制定基本价格
（一）确定定价目标
利润定价目标。市场占有率定价目标。竞争定价目标。
（二）参照定价因素
产品成本。市场供求。竞争状况。政府政策。
（三）选择定价方法
成本导向定价。需求导向定价。竞争导向定价。
第二节制定价格策略
（一）地理价格策略
产地价格。目的地交货价格。统一交货价格。分区送货价格。津贴运费定价。
（二）价格折扣与让价策略
现金折扣。数量折扣。职能折扣。季节折扣。折让。
（三）心理定价策略
尾数定价策略。整数定价策略。声望定价策略。招徕定价策略。习惯定价策略。
（四）差价策略
地理差价策略。时间差价策略。用途差价策略。质量差价策略。
（五）新产品定价策略
撇脂定价策略。渗透定价策略。满意定价策略。
（六）产品组合定价策略
替代产品定价。互补产品定价。副产品定价。产品大类定价。任选商品定价。
第三节价格变动策划
（一）企业主动调整价格
削价。提价。
（二）消费者对调价的反应
（三）竞争对手对调价的反应
（四）企业被动调整价格
同质产品价格调整。异质产品价格调整。
（五）价格变动反应图
三、考核知识点
（―）确定定价目标
（二）掌握定价因素
（三）选择定价方法
（四）地理价格策略
（五）价格折扣与让价策略
（六）心理定价策略
（七）差别定价策略
（八）新产品定价策略
（九）产品组合定价策略
（十）主动调价
（十一）被动调价
四、考核要求
（一）确定定价目标
1.识记：定价目标类型。
2.领会：选择定价目标的依据。
（二）掌握定价因素
1.识记：（1）产品成本；（2）市场供求；竞争状况；（4）政府政策。
2.领会：定价因素分析的方法。
（三）选择定价方法
1.识记：（1）成本导向定价；（2）需求导向定价；〔3）竞争导向定价。
2.领会：选择定价方法时应该注意的问题。
3.简单应用：试为某种产品定价。
（四）地理价格策略
1.识记：地理定价的主要形式。
2.领会：地区销售条件。
3.简单应用：试为某种产品制定地理价格。
（五）价格折扣与让价策略
1.识记：价格折扣与让价的形式。
2.领会：价格折扣与让价策略的要求。
3.简单应用：根据市场形势，试对某种产品进行打折销售。
（六）心理定价策略
1.识记：心理定价策略的形式。
2.领会：心理定价策略的要求。
3.简单应用：按照消费心理，试为某种产品进行定价。
（七）差别定价策略
1.识记：差别定价策略的形式。
2.领会：差别定价策略的条件。
3.简单应用：试为企业某种产品（服务）制定差别价格。
（八）新产品定价策略
1.识记：新产品定价的形式。
2.领会：各种定价形式的利弊。
3.简单应用：试为某种新产品制定价格。
（九）产品组合定价策略
1.识记：产品组合定价的形式。
2.领会：各种组合定价形式的要求。
3.简单应用：考虑某企业产品组合的情况，试为其产品制定
相应价格。
（十）主动调价
1.识记：主动调价的形式及原因。
2.领会：消费者、竞争者对企业调价的反应。
（十一）被动调价
1.识记：被动调价的两种情况。
2.领会：被动调价的企业对策。
3.简单应用：根据某种产品的市场价格竞争走势，试为其设计市场价格变动反应程序图。
4.综合应用：运用本章理论，试为某企业产品制定总体价格方案。
第十章分销渠道策划
一、学习目的与要求
通过本章学习，要掌握分销渠道设计的基本内容，理解供应链管理策划的基本方法，熟悉物流策划中的管理和各系统的操作过程。
二、课程内容
第一节分销渠道设计
（一）分销渠道设计的基本目标
经济目标。控制目标。适应目标。声誉目标。
（二）分销渠道的结构
分销渠道的长度。分销渠道的宽度。渠道成员的权利和义务。
（三）选择分销渠道应该考虑的因素
顾客因素。产品因素。中间商因素。竞争因素。企业因素。环境因素。
（四）渠道力
渠道力的一般分析：强制力与非强制力。控制渠道的方法。渠道冲突。渠道合作。
（五）渠道创新
垂直渠道。水平渠道。多元渠道。网络营销渠道。
（六）中间商
零售商。批发商。代理商。
第二节供应链管理策划
（一）确定供应链管理方式
自上而下的供应链集成管理。自下而上的供应链集成管理。
（二）供应链的结构设计与策划
供应链结构。供应链的市场界面设计规划。供应链的销售网点设计。
（三）供应链关系管理策划
企业实施供应链关系管理的关键环节。确定合作伙伴的方法。合作伙伴的管理原则。
（四）供应链的信息管理策划
设计思路。支持现代供应链管理模式的信息系统总体结构。信息系统的特征。
第三节物流策划
（一）物流的关节点控制
物流的关节点：物流关节点的概念；物流关节点的职能；物流关节点的类型。物流管理的目标：物流的投入目标；物流的产出目标。
（二）订货系统管理
订单处理流程设计。订单处理的相关问题。
（三）库存管理
仓库的分类与层次。选择仓库。存货管理。
（四）运输管理
运输工具选择。运输线路。
（五）物流的成本控制
绝对物流成本控制与相对物流成本控制。物流成本控制的具体方法。
三、考核知识点
（一）分销渠道设计的基本目标
（二）分销渠道的基本结构与选择
（三）强化渠道力的途径
（四）渠道创新的表现及原因
（五）中间商的主要类型
（六）物流的关节点控制
（七）订货系统管理
（八）库存管理
（九）运输管理
（十）物流的成本控制
四、考核要求
（一）分销渠道设计的基本目标
1.识记：（1）经济目标；（2）控制目标；〔3）适应目标；
（4）声誉目标。
2.领会：（1）设定渠道目标的意义；（2）四种目标之间的
关系。
（二）分销渠道的基本结构与选择
1.识记：（1）渠道长度策略；（2）渠道宽度策略；（3）渠道成员的权利和义务。
2.领会：选择分销渠道应该考虑的因素。
（三）强化渠道力的途径
1.识记：（1）控制渠道的方法；（2）渠道合作。
2.领会：（1）强制力与非强制力；（2）渠道冲突。
（四）渠道创新的表现及原因
1.识记：渠道创新的表现。
2.领会：渠道创新的原因。
（五）中间商的主要类型
1.识记：中间商的类型。
2.领会：各类中间商的特点。
（六）物流的关节点控制
1.识记：物流的关节点。
2.领会：物流管理的目标。
（七）订货系统管理
1.识记：订单处理流程设计。
2.领会：订单处理的相关问题。
（八）库存管理
1.识记：仓库的分类与层次。
2.领会：（1）选择仓库；（2）存货管理。
（九）运输管理
1.识记：运输工具的特点。
1 2.领会：运输工具的选择。
（十）物流的成本控制
1.识记：物流成本控制的具体方法。
2.领会：绝对物流成本控制与相对物流成本控制。
第十一章网络营销策划
一、学习目的与要求
通过本章学习，要了解网络营销及其一般特性，熟悉基于网站和无网站的网络营销各种策略的特点，掌握基于网站和无网站的网络营销的各种具体策略。
二、课程内容
第一节网络营销及其特性
（一）网络营销的概念和一般特性
网络营销的概念。网络营销的一般特性。
（二）网络营销系统的构成和功能
网络营销系统的构成。网络营销系统的功能。
（三）网络营销的分类
按照商业运作方式分类：完全网络营销；非完全网络营销。按照交易的地域范围分类：本地网络营销；国内网络营销；全球网络营销。按照参与者模式分类：企业一企业模式的网络营销；企业一消费者模式的网络营销；企业一政府模式的网络营销；消费者一消费者模式的网络营销；消费者一政府模式的网络营销。按照产品性质分类：间接网络营销；直接网络营销。
第二节基于网站的网络营销策划
（一）基于网站的网络营销的运营方式和特点
营销网站的规划、建设、推广和维护。营销网站的业务运营。基于网站的网络营销的特点。
（二）营销网站的建设策略
进行营销网站的定位。确定营销网站的模式。规划营销网站的内容。制定网站建设方案。
（三）基于网站的网络营销的产品策略
适于网站销售的产品特性。适于网站销售的产品种类。新产品开发、产品品牌和产品支持服务策略。
（四）基于网站的网络营销的价格策略
营销网站的产品价格特性。营销网站的产品价格策略。
（五）基于网站的网络营销的渠道策略
营销网站的渠道构成。营销网站的渠道特性。营销网站的渠道策略。
（六）基于网站的网络营销的促销策略
营销网站促销的特点。营销网站的促销策略。
第三节无网站的网络营销策划
（一）无网站的网络营销的运作方式和特点
无网站的网络营销的运作方式。无网站的网络营销的特点。
（二）无网站的网络营销的调研策略
网上调研的特点。网上调研的内容。网上调研的方法。企业的网络数据库。
（三）无网站的网络营销的销售策略
无网站的网络营销的销售方式特点。无网站的网络营销的营销方式策略。
（四）无网站的网络营销的广告策略
无网站的网络营销的广告特点。无网站的网络营销的广告类型。无网站的网络营销的广告策略。
（五）无网站的网络营销的客户关系策略
无网站的网络营销的客户关系特点。客户关系管理系统建设。无网站的网络营销的客户关系策略。
三、考核知识点
（一）网络营销的概念和一般特性
（二）网络营销系统的构成和功能
（三）网络营销的分类
（四）基于网站的网络营销的运营方式和特点
（五）营销网站的建设策略
（六）基于网站的网络营销组合策略
（七）无网站的网络营销组合策略
四、考核要求
（一）网络营销的概念和一般特性
1.识记：网络营销的概念。
2.领会：网络营销的一般特性。
（二）网络营销系统的构成和功能
1.识记：网络营销系统的构成。
2.领会：网络营销系统的功能。
（三）网络营销的分类
1.识记：（1）按照商业运作方式分类；（2）按照交易的地域范围分类；（3）按照产品性质分类。
2.领会：按照参与者模式分类。
（四）基于网站的网络营销的运营方式和特点
1.识记：（1）营销网站的规划、建设、推广和维护；（2）营销网站的业务运营。
2.领会：基于网站的网络营销的特点。
（五）营销网站的建设策略
1.识记：（1）进行营销网站的定位；（2）确定营销网站的模式；（3）规划营销网站的内容；制定网站建设方案。
1.简单应用：制定一个网站建设方案。
（六）基于网站的网络营销组合策略
1.识记：（1）产品策略；（2）价格策略；（3）渠道策略；（4）促销策略。
2.领会：适于网站营销组合各因素的特性。
（七）无网站的网络营销组合策略
1.识记：（1）产品策略；（2）价格策略；（3）渠道策略;
（4）促销策略。
2.领会：适于无网站营销组合各因素的特性。
第十二章人员推销策划
一、学习目的与要求
通过本章学习，要了解销售队伍设计的主要内容，掌握加强销售人员管理的主要方法，熟悉人员推销的主要技术。
二、课程内容
第一节销售队伍设计
（一）销售职位的设置
按人员推销的任务划分。按人员推销工作的性质划分。
（二）销售人员的规模
确定推销队伍规模的原则。确定推销队伍规模的方法。
（三）销售人力结构
地区型。产品型。顾客型。复合型。
（四）销售队伍策略
一对一策略。一对一组策略。一组对一组策略。会议推销：产品推销会议；产品技术研讨会。
第二节销售人员的管理
（一）销售人员的招聘
销售人员的条件。销售人员招聘的途经。销售人员甄选的程序。
（二）销售人员的培训
培训的目的。培训的内容。培训的方式。培训的时间。培训方案的实施。
（三）销售人员的激励
士气低落的原因。激励的方式。分析并满足部属的不同要求。
正确引导部属：引导有缺点的推销员；驾御明星队员的技巧。处理与部属的关系：对待部属的原则；正确处理部属问题；责备部属的技巧；赢得部属的忠诚。
（四）销售人员的报酬
建立报酬制度的原则：现实原则；灵活激励原则；相对稳定和指导原则。确定报酬水准。选择报酬形式。
（五）销售人员的自我管理
个人行动管理。时间分配管理。
（六）销售人员的评价
建立绩效标准。评估资料的来源。绩效考核的方法。
第三节销售技术分析
（一）销售人员的任务
探寻。沟通。销售。服务。收集情报。分配。
（二）推销过程
寻找潜在顾客。顾客资格审查。接近前的准备。约见。接触。面谈。处理顾客异议。成交。追踪与维持。
（三）谈判
谈判的组织。谈判的准备。谈判的策略。
三、考核知识点
（一）销售职位的分类
（二）销售人员的规模
（三）销售人力结构
（四）销售队伍策略
（五）销售人员的招聘
（六）销售人员的培训
（七）销售人员的激励
（八）销售人员的报酬
（九）销售人员的自我管理
（十）销售人员的评价
（十一）销售人员的任务
（十二）推销过程
（十三）谈判
四、考核要求
（一）销售职位的分类
1.识记：（1）按人员推销的任务划分；（2）按人员推销工作的性质划分。
2.领会：推销员的重要地位。
（二）销售人员的规模
1.识记：确定推销队伍规模的方法。
2.领会：确定推销队伍规模的原则。
3.简单应用：试为某企业确定销售人员数量。
（三）销售人力结构
1.识记：（1）地区型；（2）产品型；（3）顾客型；（4）复合型。
2.领会：各种形式的利弊分析。
3.简单应用：试为某企业的销售人力结构提供设计方案。
（四）销售队伍策略
1.识记：（1）一对一策略；（2）—对一组策略；〈（3）一组对一组策略；（4）产品推销会议；（5）产品技术研讨会。
2.领会：会议推销策略的作用和条件。
3.简单应用：策划一次产品推销会议。
（五）销售人员的招聘
1.识记：销售人员的条件。
2.领会：（1）销售人员招聘的途径；（2）销售人员甄选的程序。
3.简单应用：试为某企业招聘销售人员。
（六）销售人员的培训
1.识记：（1）销售人员培训的内容；（2）销售人员培训的方式。
1.简单应用：销售人员培训方案的制定与实施。
（七）销售人员的激励
1.识记：激励的方式。
2.领会：（1）士气低落的原因；^分析并满足部属的不同要求；（2）正确引导部属。
3.简单应用：试为某企业的销售人员设计激励方案。
（八）销售人员的报酬
1.识记：（1）报酬的形式；（2）报酬的水准。
2.领会：建立报酬制度的原则。
3.简单应用：试为某企业销售人员制定报酬制度。
（九）销售人员的自我管理
1.识记：（1）个人行动管理；（2）时间分配管理。
2.简单应用：编写销售日报表。
（十）销售人员的评价
1.识记：（1）评价标准；（2）资料来源；（2）评价方法。
2.简单应用：销售人员工作报告书。
（十一）销售人员的任务
1.识记：销售人员的任务。
2.领会：在销售人员任务问题上的偏见及产生的原因。
（十二）推销过程
1.识记：推销步骤。
2.领会：每一步骤的具体目标要求。
3.简单应用：试参加一次企业某种产品的推销实践。
（十三）谈判
1.识记：谈判的策略。
2.领会：（1）谈判的组织；（2）谈判的准备。
3.综合应用：试主持（或参与）企业某种产品的推销谈判。
第十三章广告策划
一、学习目的与要求
通过本章学习，要深刻了解广告的主要目标，能够进行广告信息设计，正确选择广告媒体，科学制定广告预算，掌握广告效果评估方法，熟悉广告组织管理，学会编写广告计划书。
二、课程内容
第一节确定广告目标
（一）广告目标的类型
传递信息。诱导购买。提醒使用。
（二）确定广告目标的要求
符合企业整体目标。清楚明确，可以测量。切实可行。能被其他部门所接受。有一定的弹性。能够分解为具体的广告活动目标。
第二节广告信息创作
（一）广告创意
广告创意的原则。广告创意的技巧。广告创意的实例。广告创意的误区。
（二）广告设计
广告设计的一般要求。广告构成要素的设计要求：文稿；字体；色彩；构图。媒体广告的设计要求。
第三节广告媒体的选择
（一）掌握广告媒体的特点
报纸。杂志。广播。电视。户外。交通。店铺。邮寄。互联网。
（二）选择广告媒体的依据
广告目标。产品性质。消费者习惯。媒体特性：传播范围；传播速度；影响力。媒体成本。国家法规。
（三）特定媒体工具的选择方法
选择过程。成本分析。
（四）媒体的时间安排
年度安排。月度安排。重复次数。
（五）媒体组合的运用
媒体组合。不同媒体的搭配方式。
第四节广告预算编制
（一）广告预算的意义
为控制广告活动提供手段。保证有计划地使用经费。为广告效果评价提供经济依据。
（二）影响广告预算制定的因素
产品生命周期。目标市场的范围及其潜力的大小。市场竞争状况。销售目标。企业财务条件。
（三）广告预算制定的方法
销售额百分比法。目标任务法。竞争对抗法。支出可能法。
（四）广告预算的分配
媒体间的分配。媒体内的分配。地域分配。时间分配。商品分配。广告对象分配。
第五节广告效果评价
（一）广告效果的特点
时间推移性。积累效果性。间接效果性。
（二）广告效果的分类
传播信息的效果。广告媒体的效果。广告制作的效果。广告费用的效果。
（三）广告效果的测定方法
生理反应测定法。认识程度测定法。销售效果测定法。
第六节广告组织与管理
（一）企业广告部门的组织与管理
企业广告组织的基本形式。企业广告部门的职能。
（二）广告公司的组织与管理豸
广告代理制。广告公司的组织与管理。
（三）媒体广告部门的组织与管理
媒体广告部门的任务。媒体广告部门的机构设置。媒体广告部门业务的基本要求。
第七节编写广告计划书
一）前言
二）市场分析
三）广告战略
四）广告对象
五）广告地区
六）广告策略
七）广告预算与分配
八）广告效果预测
三、考核知识点
（一）广告目标
（二）广告信息创作
（三）广告媒体选择
（四）广告预算编制
（五）广告效果
（六）广告组织与管理
（七）广告计划书
四、考核要求
（一）广告目标
1.识记：广告目标的类型。
2.领会：各种广告目标的适用条件。
（二）广告信息创作
1.识记：（1）广告创意的原则；（2）广告创意的技巧。
2.领会：（1）广告创意的误区；（2）广告设计的一般要求。
3.简单应用：媒体广告设计；广告构成要素设计。
（三）广告媒体选择
1.识记：（1）选择广告媒体的依据；（2）特定媒体工具的选择方法；（3）媒体的时间安排。
2.领会：（1）广告媒体的特征；（2）媒体组合的运用。
3.简单应用：为某种产品选择广告媒体及组合。
（四）广告预算编制
1.识记：广告预算编制的方法。
2.领会：（1）广告预算的意义；（2）影响广告预算制定的因素。
3.简单应用：试对某企业编制广告预算，并对广告预算进行分配。
（五）广告效果
1.识记：（1）广告效果的分类；（2）广告效果的测定方法。
2.领会：广告效果的特点。
3.简单应用：试测定某种产品广告的效果。
（六）广告组织与管理
1.识记：企业、广告公司和媒体广告部门的组织与管理。
2.领会：了解广告组织的意义；各类广告组织的现状及发展趋势。
（七）广告计划书
1.识记：广告计划书的要点。
2.简单应用：编写一份广告计划书。
第十四章营业推广与公共关系策划
―、学习目的与要求
通过本章学习，要了解营业推广、公共关系和企业形象策划的主要内容，理解营业推广、公共关系和企业形象策划的实质，掌握营业推广、公共关系和企业形象策划的基本要领，熟练掌握营业推广、公共关系和企业形象策划的操作规范。
二、课程内容
第一节营业推广策划
（一）确定目标
针对消费者的营业推广目标。针对零售商的营业推广目标。针对推销员的营业推广目标。
（二）选择工具
赠送样品。折价券。减价优待。赠品。交易印花。销售点陈列和商品示范表演。中间商促销。业务会议和贸易展览。奖金。竞赛。
（三）制订方案
促销费用预算。制定参加条件。选择促销措施分配途径。规定促销措施实施时间。
（四）预试方案
预试的意义。预试的方法：面向消费者的预试方法；面向中间商的预试方法。
（五）实施方案
事先准备阶段。实施阶段。销售延续阶段。
（六）评价结果
对促销前后的市场份额进行对比。进行市场调查。通过实验进行比较。
第二节公共关系策划
（一）营销公关的主要对象
生存性公众：政府；社会公共事务机构；社区；股东。功能性公众：输入系统，即供应商、金融业、员工；输出系统，即批发商、零售商、消费者。同业性公众：竞争对手；行业协会；同业组织。扩散性公众：新闻媒介；非营利组织；一般公众。
（二）营销公关的媒体选择
对象原则。商品原则。经费原则。
（三）营销公关策略
抓住轰动事件。依靠名人效应。协助全民活动。参与有争议的辩论。跃人流行之潮。追踪体育比赛。利用重要节日。
（四）营销危机处理
营销危机的分类。危机公关处理的原则。危机公关处理的过程。
（五）建立合格的营销公关队伍
强烈的事业心和责任感。较高的政策水平和对新情况的敏感性。优秀的个人品德和职业道德。良好的教育和丰富的知识。广泛的兴趣与丰富的想象力和创造力。吸引人的个性和迷人的风度。
第三节企业形象策划
（一）企业形象策划与功能
企业形象策划内容。功能。
（二）企业形象策划的导人程序成立
成立CIS策划委员会。企业形象策划造势。企业形象实态调查与分析。CIS战略的策划。CIS形象设计。企业形象战略的实施与控制。
三、考核知识点
（一）确定营业推广目标
（二）选择营业推广工具
（三）制定、预试和实施营业推广方案
（四）评估营业推广效果
（五）营销公关的主要对象
（六）营销公关的媒体选择
（七）营销公关的策略
（八）营销危机的处理
（九）建立合格的营销公关队伍
（十）企业形象策划与功能
四、考核要求
（一）确定营业推广目标
1.识记：（1）对消费者；（2）对零售商；（3）对推销员。
2.领会：针对每一对象的具体目标。
（二）选择营业推广工具
1.识记：（1）对消费者的工具；（2）对中间商的工具；（3）对推销员的工具。
2.领会：每一营业推广工具的具体运作。
（三）制定、预试和实施营业推广方案
1.识记：促销推广方案的要点。
2.领会：预试营业推广方案的意义和方法。
3.简单应用：试组织实施一次营业推广活动。
（四）评估营业推广效果
1.识记：（1）市场份额对比法；（2）市场调查法；（3）实验法。
2.领会：评估时应该注意的事项。
（五）营销公关的主要对象
1.识记：（1）生存性公众；（2）功能性公众；（2）同业性公众；（4）扩散性公众。
2.领会：界定营销公关对象的重要性。
（六）营销公关的媒体选择
1.识记：（1）对象原则；（2）商品原则；（2）经费原则。
2.领会：目前我国传播媒体的管理体制。
（七）营销公关的策略
1.识记：营销公关的7种主要策略。
2.领会：各种形式使用时应该注意的问题。
3.简单应用：试运用某一策略进行营销公关活动。
（八）营销危机的处理
1.识记：（1）营销危机的分类；（2）营销危机处理的原则。
2.领会：营销危机处理的过程。
3.简单应用：试完整处理一次营销危机。
（九）建立合格的营销公关队伍
1.识记：营销公关人员的条件。
2.领会：营销公关人员的选聘、培训和考核。
（十）企业形象策划与功能
1.识记：（1）企业形象策划；（2）CIS策划的内容；（3）理念识别要素；（4）行为识别要素；（5）视觉识别。
2.领会：企业形象策划功能。
3.简单应用：试为一企业做简单的形象设计。
4.综合应用：运用第十二章～第十四章的理论，试为某企业制定促销计划。
第十五章客户管理策划
一、学习目的与要求
通过本章学习，要理解客户管理的对象、内容和原则，熟悉客户管理分析的方法和步骤，并且能够正确处理客户投诉问题。
二、课程内容
第一节客户管理的内容和原则
（一）客户管理的对象及其分类
按客户的性质划分。按交易的过程划分。按时间顺序划分。按交易的数量和市场地位划分。
（二）客户管理的内容
基本情况。主要特征。业务状况。
（三）客户管理的原则
动态管理。重点管理。灵活管理。专人管理。
第二节客户管理分析的方法
（―）客户构成分析
客户一般构成分析。客户与本公司的交易业绩分析。不同商品的销售构成分析。不同商品毛利率的分析。商品周转率的分析。交叉比率的分析。贡献比率的分析。
（二）客户信用调查分析
选择调查机构。调查时应注意的事项。调査结果的处理。
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（三）交易开始与交易中止分析
交易开始分析。交易中止分析。
第三节客户管理分析的步骤
（一）客户名册登记
（二）划分客户等级
（三）客户访问计划
第四节客户投诉处理
（一）客户投诉的一般范围
商品质量投诉。购销合同投诉。货物运输投诉。服务投诉。
（二）客户投诉处理程序
记录投诉内容。判断投诉是否成立。确定投诉处理部门。投诉处理部门分析投诉原因。提出处理方案。提交主管领导批示。实施处理方案。总结评价。
（三）客户投诉管理表格
（四）客户投诉处理应注意的问题
建立各种规章制度。及时处理客户投诉。妥善处理客户投诉。登记客户投诉。
三、考核知识点
（一）客户管理的对象
（二）客户管理的内容
（三）客户管理的原则
（四）客户构成分析
（五）客户信用调查分析
（六）交易开始与交易中止分析
（七）客户管理分析的步骤
（八）客户投诉处理
四、考核要求
（一）客户管理的对象
1.识记：客户的分类。
2.领会：把握各类客户需求的特点。
（二）客户管理的内容
1.识记：（1）基本情况；（2）主要特征；（3）业务状况。
2.领会：掌握各项内容的目的和程度。
（三）客户管理的原则
1.识记：（1）动态管理；（2）重点管理；（3）灵活管理；（4）专人管理。
2.领会：目前在这方面存在的问题及原因。
（四）客户构成分析
1.识记：客户构成分析的内容。
2.领会：客户构成分析的意义、目的和要求。
简单应用：试对某企业的客户构成进行分析。
（五）客户信用调査分析
1.识记：（1）选择调查机构；（2）调查结果的处理。
2.领会：调査时应注意的事项。
3.简单应用：试对企业某一新客户的信用状况进行调查
分析。
（六）交易开始与交易中止分析
1.领会：（1）交易开始的条件；（2）交易中止的条件。
2.简单应用：试对某一客户交易开始或交易中止进行决策。
（七）客户管理分析的步骤
1.识记：客户管理分析的基本步骤。
2.简单应用：试诊断某企业的客户管理。
（八）客户投诉处理
1.识记：（1）客户投诉的一般范围；（2）客户投诉处理的程序。
2.领会：（1）客户投诉处理的意义；（2）客户投诉处理应注意的问题。
3.简单应用：试处理一次客户投诉。
第十六章市场营销管理策划
一、学习目的与要求
通过本章学习，要理解市场营销组织结构的主要内容，熟悉市场营销执行的基本要领，掌握市场营销控制的步骤和方法。
二、课程内容
第一节市场营销组织策划
（一）建立市场营销组织的原则
以顾客为中心、为顾客服务的原则。统一领导与分级管理的原则。合理分工与紧密协作的原则。效率原则。
（二）市场营销部门的组织形式
功能型组织。地区型组织。产品型组织。市场型组织。产品一市场型组织。
（三）正确处理市场营销部门与其他部门的关系
与研究开发部门。与工程技术部门。与采购部门。与制造部门。与财会部门。与信贷部门。
（四）市场营销经理的主要职责
正确掌握市场。制定营销计划。开发新产品。制定产品价格策略，使本企业产品在市场上富有竞争力。选择销售渠道，把产品尽快运到各个市场。编制广告宣传及商品推销计划。随时掌握商品销售情况，调整和控制用户需求的程度。搞好产品包装和商标设计，千方百计提高服务质量。经常同企业其他部门进行协商，使其他部门增强市场营销观念。
第二节市场营销执行策划
（一）市场营销执行不力的原因
计划脱离实际。长期目标与短期目标矛盾。因循守旧的惰性。缺乏具体、明确的执行方案。
（二）市场营销执行的基本模式
指令型模式。转化型模式。合作型模式。文化型模式。增长型模式。
（三）市场营销执行的技能
分配的技能。监控的技能。组织的技能。相互影响的技能。诊断的技能。
（四）市场营销执行的程序
拟定行动计划。建立有效的组织机构。设计决策和报酬制度。开发人力资源。建设企业文化。
第三节市场营销控制策划
（一）市场营销控制类型
全面控制与分类控制。集中控制与分散控制。事先控制与事后控制。跟踪控制与基准控制。回避控制与直接控制。预算控制与非预算控制。
（二）市场营销控制过程
建立控制标准。衡量工作绩效。采取纠偏措施。
（三）市场营销控制手段
年度计划控制。盈利控制。效率控制。战略控制。
三、考核知识点
（一）建立市场营销组织的原则
（二）市场营销部门的组织形式
正确处理市场营销部门与其他部门的关系
市场营销经理的职责
计划执行不力的原因
市场营销执行的基本模式
市场营销执行的技能
市场营销执行的程序
市场营销控制类型
市场营销控制过程
市场营销控制手段
四、考核要求
（一）建立市场营销组织的原则
1.识记：建立市场营销组织机构的原则。
2.领会：影响市场营销组织机构设置的因素。
（二）市场营销部门的组织形式
1.识记：市场营销部门的组织形式。
2.领会：各种组织形式的适用条件。
3.简单应用：结合实际，试帮助某企业建立市场营销组织机构。
（三）正确处理市场营销部门与其他部门的关系
1.识记：与市场营销有关的业务内容以及其他部门与市场营销部门的着眼点。
2.领会：如何建立企业市场营销文化。
（四）市场营销经理的职责
1.识记：市场营销经理的职责。
2.领会：市场营销经理的素质。
（五）计划执行不力的原因
1.识记：计划执行不力的表现。
2.领会：计划执行不力的原因。
（六）市场营销执行的基本模式
1.识记：市场营销执行的模式。
2.领会：各种模式的约束条件和优缺点。
（七）市场营销执行的技能
1.识记：市场营销执行的技能。
2.领会：营销策略与执行技能的关系。
（八）市场营销执行的程序
1.识记：市场营销执行的程序。
2.领会：市场营销执行过程中的阶段目标。
（九）市场营销控制类型
1.识记：市场营销控制的类型。
2.简单应用：回避控制与直接控制。
（十）市场营销控制过程
1.识记：市场营销控制的步骤。
2.领会：控制过程中容易出现的问题。
（十一）市场营销控制手段
1.识记：（1）年度计划控制；（2）盈利控制；（3）效率控制；（4）战略控制。
2.简单应用：试用年度计划控制或盈利控制方法控制市场营销活动。
第十七章市场营销道德建设策划
一、学习目的与要求
通过本章学习，要掌握市场营销道德的判断标准，了解市场营销道德在营销实践中的表现，理解影响企业营销策划的道德因素，熟练掌握营销道德建设策划的基本原则及市场营销道德建设策划的基本程序。
二、课程内容
第一节市场营销道德观
（一）市场营销道德的定义
道德。营销道德。
（二）市场营销道德的判断标准
功利论。道义论。
（三）市场营销道德问题在营销实践中的表现
产品策略中的道德问题。价格策略中的道德问题。分销策略中的道德问题。促销策略中的道德问题。市场营销调研中的道德问题。市场竞争方面的道德问题。营销服务中的道德问题。
第二节市场营销策划实践中的道德因素分析
（一）道德性营销策划的界定
营销策划的动因。营销策划的手段。营销策划的后果。
（二）影响企业营销策划的道德性因素
领导者的个人道德哲学与道德性营销策划。企业文化与道德性营销策划。组织关系及组织结构与企业道德性营销策划。机会与市场道德性营销策划。
第三节维护和提升企业营销道德水准策划
（一）市场营销道德建设策划的基本原则
诚信原则。负责原则。公平原则。互利原则。文明原则。
（二）维护和提升企业营销道德水准策划
确定企业道德水准台阶。成立道德策划、执行和检查机构。检查企业营销活动是否违背营销道德。建立企业的营销道德准则。营销道德标准的执行和控制。
三、考核知识点
（一）市场营销道德
（二）市场营销道德问题的表现
（三）道德性营销策划的界定
（四）市场营销道德策划的基本原则
（五）确定企业道德水准台阶
（六）成立道德策划、执行和检查机构
（七）检查企业营销活动是否违背营销道德
（八）建立企业的营销道德准则
（九）营销道德标准的执行和控制
四、考核要求
（一）市场营销道德
1.识记：（1）道德；（2）营销道德建设策划。
2.领会：市场营销道德的判断标准。
（二）市场营销道德问题的表现
1.领会：（1）产品策略中的道德问题；（2）价格策略中的道德问题；（3）分销策略中的道德问题；（4）促销策略中的道德问题；（5）市场营销调研中的道德问题；（6）市场竞争方面的道德问题；营销服务中的道德问题。
2.简单应用：判断营销活动策划中的道德问题。
（三）道德性营销策划的界定
1.领会：（1）营销策划的动因；（2）营销策划的手段；（3）营销策划的后果。
2.简单应用：学会界定营销策划的道德性。
（四）市场营销道德策划的基本原则
1.识记：市场营销道德策划的基本原则。
2.领会：（1）公平原则的内容；（2）文明原则的内容。
（五）确定企业道德水准台阶
1.识记：确定企业道德的设计原则。
2.领会：（1）法律范围内的道德标准目标；（2）企业自设道德标准目标；（3）企业道德体系的设计方法和步骤。
（六）成立道德策划、执行和检查机构
1.识记：机构的形式。
2.领会：理解成立道德策划、执行和检查机构的意义。
（七）检査企业营销活动是否违背营销道德
1.识记：检査内容。
2.领会：（1）职业道德检查；（2）企业营销社会道德检查。
（八）建立企业的营销道德准则
1.识记：（1）建立企业营销道德准则的内容；（2）保证营销道德在企业领导层实现的做法。
2.领会：（1）在建立企业营销道德标准时应注意的事项；（2）企业制度与企业文化理念的结合；（3）考核专家组成员的要求。
（九）营销道德标准的执行和控制
1.识记：营销道德标准的执行和控制。
2.领会：营销道德标准的执行和控制的意义。
第十八章服务营销策划
一、学习目的与要求
通过本章学习，要能够理解服务的含义和服务营销的复杂性，掌握服务企业和产品支持服务营销策划的主要思路、要领和方法。
二、课程内容
第一节服务概述
（一）服务的性质和分类
定义。服务的分类：纯粹有形商品；伴随服务的有形商品；有形商品与服务的混合；主要服务伴随小物品；纯粹服务。
（二）服务营销的特点
无形性与有形化。不可分离性与交互作用。可变性与选择。易消失性与调控。
第二节服务企业的营销策划
（一）服务营销的复杂性
服务的三重营销。服务评价的难度。
（二）服务差别化策略
提供物差别化。交付差别化。形象差别化。
（三）服务质量策略
观念、制度、标准。让感知服务超过预期服务。顾客对服务提供者的心理要求。服务提供者的心理自觉。服务绩效的监督与评价。顾客投诉与服务恢复。使员工和顾客都满意。
三、考核知识点
服务的概念
服务的分类
服务的特征
服务营销的特点
服务的三重营销
服务评价
服务差别化
服务质量策略
服务效率策略
售后服务的概念和售后服务的演变
四、考核要求
（一）服务的概念
1.识记：服务的含义。
2.领会：服务与有形产品的区别与联系。
（二）服务的分类
1.识记：纯粹服务与产品伴随性服务。
2.领会：举例说明纯粹服务和产品伴随性服务。
（三）服务的特征
1.识记：（1）无形性；（2）不可分离性；（3）可变性；（4）易消失性。
2.领会：举例说明服务的特征。
（四）服务营销的特点
1.识记：（1）有形化；（2）交互作用；（3）选择；（4）调控。
2.领会：举例说明服务营销的特点。
（五）服务的三重营销
1.识记：（1）外部营销；（2）内部营销；（3）交互营销。
2.领会：服务三重营销的复杂性与重要性。
（六）服务评价
1.识记：（1）搜索质量；（2）体验质量；〈3）信任质量。
（2）简单应用：对不同产品的评价应用。
（七）服务差别化
1.识记：（1）提供物差别化；（2）交付差别化；（3）形象差别化。
2.领会：举例说明服务差别化。
（八）服务质量策略
1.识记：质量策略的内容。
2.领会：质量策略的综合效应。
3.综合应用：试用以上方法为服务企业制定服务策略。
（九）服务效率策略
1.识记：提高服务效率的主要途径。
2.领会：服务效率策略的综合性。
3.综合应用：试用以上方法为服务企业制定效率策略。
（十）售后服务的概念和售后服务的演变
1.识记：售后服务的主要特征及演变过程。
2.领会：售后服务在市场竞争中的重要作用和发展趋势。
第十九章国际市场营销策划
一、学习目的与要求
通过本章学习，要理解国际市场选择的基本方法，熟悉进人国际市场的主要方式，掌握进人国际市场的市场营销组合策略，学会国际市场营销的组织与控制。
二、课程内容
第一节国际市场选择策划
（一）国际市场营销调研
国际市场营销调研的内容。国际市场营销调研的方法。国际市场营销调研的组织。
（二）国际市场营销环境分析
经济环境。文化环境。政治法律环境。
（三）国际市场细分与选择
国际市场细分的程序。选择国际目标市场。
第二节国际市场进人策划
（一）间接出口
国内出口商。国内出口代理商。合作组织。出口管理公司。国际贸易公司。外国企业驻本国办事机构或外国企业驻本国采购处。
（二）直接出口
利用国外的经销商。利用国外的代理商。直接卖给国外的最终用户。设立驻外办事处。建立国外营销子公司。
（三）契约式进人
许可贸易。特许经营。管理合同。合同生产。
（四）国外生产
国外组装业务。合同制造。国外合营企业。国外独资生产。
第三节国际市场营销组合策划
（一）国际产品策略
国际产品的设计策略。国际产品的包装和品牌策略。国际产品的质量保证和售后服务策略。
（二）国际定价策略
影响国际定价的因素。国际定价的主要决策。国际定价的主要方法。
（三）国际分销渠道策略
国外市场上的中间商。国外分销渠道模式的设计。国外分销渠道的管理。国际物流管理。
（四）国际促销策略
国际广告。国际人员推销。国际营业推广。国际公共关系。
第四节国际市场营销组织与控制策划
（一）国际市场营销组织策划
国际市场营销组织结构的主要类型。国际市场营销组织结构的选择。
（二）国际市场营销控制策划
国际市场营销控制的必要性。国际市场营销控制的步骤。国际市场营销控制决策应该考虑的因素。国际营销管理中的软控制。
三、考核知识点
（一）国际市场营销调研
（二）国际市场营销环境分析
（三）国际目标市场选择
（四）间接出口
（五）直接出口
（六）契约式进人
（七）国外生产
（八）国际产品
（九）国际定价
（十）国际市场分销渠道
（十一）国际促销
（十二）国际市场营销组织
四、考核要求
（一）国际市场营销调研
1.识记：（1）国际市场营销调研的内容；（2）国际市场营销调研的方法；（3）国际市场营销调研的组织。
2.简单应用：试对某种产品进行国际市场营销调研。
（二）国际市场营销环境分析
1.识记：（1）经济环境；（2）文化环境；（3）政治法律环境。
2.领会：国际市场营销环境的发展趋势。
（三）国际目标市场选择
1.识记：（1）国际市场宏观细分；（2）国际市场微观细分。
2.领会：国际目标市场选择。
3.简单应用：试为某制造企业选择国际目标市场。
（四）间接出口
1.识记：间接出口的主要形式。
2.领会：对间接出口的评价。
（五）直接出口
1.识记：直接出口的主要形式。
2.领会：对直接出口的评价。
（六）契约式进人
1.识记：契约式进人的主要形式。
2.领会：各种形式的优缺点。
（七）国外生产
1.识记：国外生产的主要形式。
2.领会：各种形式国外生产的优缺点。
3.简单应用：试帮助某企业选择进人国际市场的方式。
（八）国际产品
1.识记：国际产品设计的主要策略。
2.领会：国际产品标准化与差异化。
（九）国际定价
1.识记：（1）国际定价的主要方法；（2）跨国企业定价。
2.领会：（1）影响国际定价的因素；（2）出口定价的货币选择；（2）销售与支付条件。
（十）国际市场分销渠道
1.识记：（1）国际市场上的中间商；（2）国际分销渠道管理。
2.领会：（1）国际分销渠道设计；（2）国际物流管理。
3.简单应用：试为某一产品设计国际市场营销渠道。
（十一）国际促销
1.识记：（1）国际广告；（2）国际人员推销；（2）国际营业推广；（4）国际公共关系。
2.简单应用：试开展一次国际促销活动。
（十二）国际市场营销组织
1.识记：国际市场营销组织的主要类型。
2.领会：影响国际市场营销组织选择的因素。
3.综合应用：根据本章理论，试对某一获得外贸经营权的企业的特定产品的国际市场营销活动进行总体设计。
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