斯特恩模型图片，一起来看看！

广告概念广告是为了某种特定的需求，通过一定形式的媒体公开，有目的地向公众传达信息的传播手段。

商业广告是指以营利为目的的广告，通常是商品生产者、经营者和消费者之间交流信息的重要手段，或者是企业占领市场、销售产品、提供劳务的重要传播形式，主要目的是扩大经济效益。

1 .广告来源

在广告传播活动中，广告发布者是指广告信息的发布者，主要是指广告的制作者和经营者，例如广告主(广告主)、广告代理店、广告制作公司、广告设计公司等。

1 .广告信息

被称为广告信息或广告文本，是发信源对某个观念或意图进行编码的结果，是对观念或意图的符号创造，是广告传播的核心。

斯特恩模型认为，广告活动中，源、信息和接受者都具有多个层面，一个层面存在于现实之中，一个层面存在于现实的另一个层面，即广告信息自身文本的虚拟世界之中。

广告的信息表达一般采用自传式、叙述式、戏剧式三种表达形式

在整合营销传播中，消费者处于中心地位。 发布者必须理解消费者现有的信息和经验领域，以便发布的信息容易被消费者理解。 以消费者为中心的整合营销传播是双向的交流，而不是传统营销传播的单向交流。

整合营销的核心是培养真正的“消费者价值”，与最有价值的消费者保持长期紧密的关系。

著名营销家菲利普-科特勒把人们的消费行为大致分为三个阶段：量的消费阶段、质的消费阶段和感性的消费阶段。 第一阶段是商品短缺，人们追求量的满足； 第二阶段商品数量非常丰富，人们开始在同类商品中追求高质量的商品； 第三个阶段，随着技术的成熟，产品同质化，消费者的消费意识越来越成熟，他们追求的是与自己内心深处的情感和情绪相一致的“感性消费”

1 .商业广告直接引导消费，影响人们的消费行为和观念

所谓“纯”商业广告其实并不是“纯”，而是在传播商业信息的同时，传播着具有特定文化意义的生活方式和生活观念，既影响着人们的消费行为，也影响着人们的思想观念。 在《太阳升起的时候，我们的爱会长久》这首歌里，传达和唤起的不是崇高的生活理念吗？ 南方芝麻酱、中华牙膏的电视广告，飘洒、激荡的莫过于浓浓的乡愁、亲情、怀旧之情。

2 .商业广告的意识形态功能是其传播功能的延伸和延伸

商业广告对社会最直接的影响是通过商业信息的有效传播来实现的，它影响着社会的价值观和大众的文化心理。 因此，商业广告的意识形态功能是其传播功能的延伸和延伸。

3 .商业广告参与了社会文化的形成

商业广告对社会文化的作用虽然在社会文化观念的形成过程中起不到决定性的作用但可以为加速这一过程出一份力。 在现代社会，广告无处不在，具有巨大的影响力。 它在传递商业信息的同时，实际上也在有意无意地创造和传播某种文化观念，参与社会文化的建设。

品牌概念的内涵

品牌是消费者对企业和产品属性和个性价值的综合感受。 其要素可归纳为八个方面：

第一，知名度——消费者对品牌外在形态的认同度。

第二，属性——品牌名称和商品所反映的特性包括内在特性(商品性)和外在特性(品牌个性化特征)

第三，每个利益的消费者通过品牌属性感受到的品牌对个人的价值和意义。

第四，形象——品牌消费者通过视觉信息传播获得的品牌形象。

第五，考虑——消费者接触品牌相关信息时的认知反应。

第六，情感——消费者接触品牌相关信息时的情感反应。

第七，态度——消费者品牌相关信息的概要判断或整体评价。 第八，经验——消费者购买或使用品牌的体验。

品牌通过名字、符号或标志等感性因素刺激消费者的感官，通过品牌理念和品牌文化等核心价值传递，影响消费者心智，最终达到品牌传播的价值整合。

广告是品牌传播的重要手段。 品牌传播是指企业以品牌核心价值为原则，在品牌识别的总体框架下，选择广告、公关、销售、人际等传播方式，传播特定品牌，树立品牌形象，促进市场销售。 品牌传播是企业提升品牌价值、满足消费者需求、培养消费者忠诚度的有效手段。

品牌认知是指消费者对一个品牌的识别和记忆。 消费者通过品牌认知建立品牌之间以及品牌与产品类别之间的联系。

1 .感性价值

在购买和使用过程中，消费者对品牌有整体感，感知品牌应该表现的核心价值。 这叫做消费者对品牌的感性理解。 不同的消费者对同一个品牌会有不同的感性理解。 指生活方式，指文化历史，指精神享受。 品牌可以通过感性的符号，创造和传播感情。 对于能够接触到消费者情感心理的品牌，消费者会对其产生购买欲望，并随着时间的推移逐渐形成消费习惯，形成心理效应。 这种心理效应会巩固消费者与品牌之间的情感，创造品牌的感性价值。

1 .功能价值

功能价值是品牌为消费者解决消费者生活问题而提供的使用价值，包括品牌的有用性、可用性、便利性、实用性等，构成品牌对消费者的功能利益。

品牌传播的最高境界是通过创造消费者身份来建立消费者对品牌的忠诚。

消费者身份是消费者通过比较自己的情感、身份、认知和品牌核心价值而产生的归属感，是消费者为定义自我而产生的能动、选择性、自发性行为。 尽管消费者的认同是心理上的，但这种心理信念一旦确立，消费者行为中的品牌忠诚就有了坚实的基础。

(二)消费者忠诚

消费者忠诚是消费者对品牌的持续认同。

品牌与消费者忠诚关系构建的第一步，是通过广告的感性刺激，形成消费者对品牌的感性认同，但身份不是一切，而是前提。 只有持续的广告传播刺激和有效的感性、理性的诉求全面影响消费者与品牌稳定、持续的关系，才能最终建立起消费者与品牌的忠诚关系。

1 .产地信誉度

品牌产地信誉度是一个地区特殊的文化符号，被消费群体附着在一个品牌产品上。 产地信誉度来源于东北大米、山西醋等区域资源，得益于茅台酒、青岛啤酒等长期的历史积淀和品牌传播。 一般来说，品牌产品的产地信誉度与产地形象和产地长期形成的象征价值相关，产地形象、产地符号所传递的信息会使消费者联想起品牌产品的象征意义，进而形成品牌信任。 对于产地信誉度，品牌要珍惜，努力维护，强化美称度对品牌的正向增长趋势。

品牌理念的传播分为两种方式：一是品牌主的传播，即厂商通过广告、公共关系、活动赞助等方式开展媒体传播；二是消费者传播，让消费群体在他们的交流中发布品牌信息，进行口碑传播

美国广告学家埃利斯和杰克-特劳特

定位理论的核心观点是，一个产品最重要的是形成该产品在消费者心中的位置，这个位置取决于消费者所考虑的各个品牌之间的联系。 定位而言，广告的中心任务是完成产品在消费者心智中地位的塑造。

STP理论中的s、t、p分别是segmenting targeting positioning 3三个英文单词的首字母缩写，即市场细分、目标市场、市场定位，三者之间是阶段性关系，市场细分在前，目标市场在后

市场细分是指从区分消费者不同需求出发，根据消费者购买行为的差异，将整个市场细分为两个以上具有相似需求的消费群体。

二、影响广告定位的因素

广告定位的本质是塑造企业和品牌的差异，在市场竞争格局中形成自己的优势。 一般来说，影响广告定位的因素包括：

(一)目标消费者心态

细分市场和目标市场的选择是进行广告定位的两项基础性工作。 因为广告的定位并不完全是产品本身，而是要求企业在消费者的内心深处下功夫，在目标消费者心中塑造企业刻意塑造的独特形象。 但不同的消费者可能有不同的品牌知识和结构，有不同的品牌感知和品牌偏好，因此获得目标消费者的认同和认同感是广告定位的关键。 要成功定位广告，需要进行充分的市场调研，深入了解消费者的心理需求，把握消费者的购买动机，激发消费者的正面情绪，让潜在消费者正确认知其品牌，产生品牌偏好和购买行为，最终激励品牌忠诚者

(二)竞争品牌的广告定位

广告定位的本质是脱颖而出，向消费者传达产品和服务的独特之处，获得与竞争品牌的比较优势。 因此，广告定位必须认真分析竞争品牌的所有信息，避免竞争品牌在消费者心智中的强势地位，或者利用其强势所蕴含的弱点来确立品牌优势。 7-pay的“非可乐”定位法将7-pay确定为代替可乐的饮料，并予以避免

开创了可口可乐和百事可乐在消费者心目中的强势地位的百事可乐，利用可口可乐的强大(可乐发明者更正宗)这一弱点(父辈在喝)，定义了自己新一代“年轻人的可乐”的定位。

(三)企业自身优势

企业拥有各种有形和无形的资源，以及长期以来积累的独特能力，这些独特的资源和能力是企业核心竞争力的源泉。 企业要挖掘自己的核心优势，通过广告等手段传达这一核心优势，使企业形成差异化优势，塑造独特的品牌形象q

(四)产品优势及其核心价值

产品是广告的基础和依托，产品提供的核心价值是广告定位的基础。 核心价值是产品为消费者提供的最重要的效用和利益是消费者最关心的利益点它主要通过产品质量、外观设计等属性体现的广告定位要考虑产品自身属性，突出产品特质，使广告定位能在一定程度上反映产品的物理属性或心理属性脱离产品自身属性，空中楼阁式广告定位，必然

总之，广告定位要从企业内外部环境诸多因素出发，认真分析目标消费者的心智模式和竞争者定位，结合企业自身优势，以产品核心价值为基础寻找市场空位，并借助各种传播手段，让品牌在楹标消费者心中

“以消费者为中心”的精准传播阶段

可以利用大量的用户行为数据分析，全面记录和动态跟踪目标消费者及其行为轨迹。 另外，通过数据挖掘和相关分析，准确获取某一类(或某一类)消费者的性别、年龄、地域、身份等人口统计学属性，并通过他们的浏览记录、电子商务、社交共享等获取兴趣、消费习惯、人际关系等也可以利用移动互联网技术和用户移动，因此，在一定程度上，大数据的运用在广告传播中实现了准确的消费者定位、准确的消费者需求预测； 同时，通过程序化创意、程序化购买等手段，实现广告的精准投放和效果的精准监测。 ( )

基于大数据的精准营销实现了媒体价值向消费者价值的彻底转变，其核心逻辑是“以消费者为中心”。 或者，广告主可以以用数据跟踪显示"个人消费者"自身为中心，直接进行最具针对性和一致性的广告创意和发布. 在这种模式下，媒体自身的身份不再重要，媒体是保留和记录用户行为的渠道和载体，用户是最核心的资源。

(一)整合传播策略

整合性传播战略是通过对受众信息接触行为和商品消费行为的洞察，通过媒体与信息的有机整合，实现企业营销目标的战略。

1 .整合营销传播理论

一方面整合营销沟通，另一方面企业将广告、促销、公关、直销、负面、包装、新闻媒体等所有沟通活动都纳入营销活动范围，另一方面企业将统一的沟通信息所以，整合营销传播也被称为“用一个声音说话”( Speak with one voice )，即营销传播的集中化策略。 这里的集成包含两个层面的含义。 一个是分发内容的整合，另一个是分发资源的整合。

(二)渠道战略

这里所说的渠道战略，是指从渠道的角度来研究传播战略的全部问题，渠道战略不仅仅局限于三种形式。 一是通过电视、广播、报纸、户外媒体等传统媒体传播。 二是网络传播，包括PC端和移动端传播。 三是整合式传播，即通过消费者的媒体接触点进行媒体整合传播，这部分内容已经介绍。