2022年10月江苏省自考27354服务营销学课程考试章节目录
Ⅰ 课程性质与课程目标
一、课程性质和特点
服务营销学是市场营销学的姐妹篇，在中国大学开设服务营销课程是在20世纪90年代，是为了适应我国社会主义市场经济条件下服务业蓬勃发展和产品营销中服务活动成为竞争焦点的需要。服务营销学不止于市场营销学，其视角与市场营销学存在着明显的区别，有着非常浓烈的时代特色和强烈的历史使命感。与市场营销学相比，其研究领域更为开阔、更加色彩缤纷、更富有创新型。
《国务院办公厅关于推进养老服务发展的意见》于2019年3月29日印发实施，进一步推动了中国服务业的发展。因此，让营销专业的年轻人研究服务营销新的发展趋势、适时更新服务营销学内容、帮助他们了解国际国内经济发展的趋势，突出中国推广服务营销学的重大现实意义，有助于推动中国服务业乃至整个国民经济的发展。
二、课程目标(评价目标)
课程设置的目标是使得考生能够：
1. 了解服务营销学的研究对象。
2. 掌握服务业市场营销的普遍规律和策略技巧。
3. 使考生能够灵活运用服务营销中的7P组合策略。
4. 增强其对我国蓬勃发展的服务经济中所出现的营销问题的分析和处理能力。
三、与相关课程的联系与区别
服务营销学的思想体系来源于传统市场营销学，但其研究内容则是对市场营销学的发展、充实、延伸和丰富，二者之间有着本质的区别。与市场营销学相似，消费者行为学、管理学和微观经济学是服务营销学的先修课程，与服务营销学有着不可分割的联系。
四、课程的重点和难点
重点：服务人员、服务过程、服务的有形展示、服务营销道德
次重点：服务市场的特征、服务的特征及服务营销的特点
一般要点：服务质量、服务消费及购买心理、服务市场定位、网上服务
Ⅱ 考核目标
用学科化的语言对三个或四个认知层次予以表述。
本大纲在考核目标中，按照识记、领会、简单应用和综合应用四个层次规定其应达到的能力层次要求。四个能力层次是递进关系，各能力层次的含义是：
识记(Ⅰ)：要求考生能够识别和记忆本课程中服务营销学原理的主要内容及服务营销学课程中出现的各种基本概念;并能够根据考核的不同要求，做出正确的表述、选择和判断。
领会(Ⅱ)：要求考生能够领悟和理解服务市场、服务消费行为、服务理念创新、服务市场定位和服务营销规划等内容，并能做出正确的判断、解释和说明。
简单应用(Ⅲ)：要求考生能够根据服务营销组合7Ps，即产品策略、定位策略、分销渠道策略、促销策略、人员策略、过程策略和有形展示策略对某一服务企业的案例进行分析和研究。
综合应用(Ⅳ)：要求考生能够根据所掌握的服务营销基本原理和策略对现实服务企业可能存在的问题进行分析和论证，并得出解决问题的综合方案。
Ⅲ 课程内容与考核要求（点击查看）
附录：题型举例
一、单项选择题(下列四个备选答案中只有一个是正确的，请选出正确的答案，并将其代码写在题干后面的括号内)。
1.属于品牌表层文化要素的是
A.情感属性 B.品牌名称
C.个性形象 D.利益认知
参考答案： B
2. 在广告与传播阶段，服务营销的表现是
A.竞争出现，销售能力逐步提高 B.重视销售计划而非利润
C.对员工进行销售技巧的培训 D.着意增加广告投入
参考答案： D
二、多项选择题(下列五个备选答案中有2至5个是正确的，请选出正确答案，并将其代码写在题干后面的括号内，多选、少选、错选均不得分。)
21.服务具有
A.不可感知性 B. 不可分离性
C. 无形性 D. 难以定价性 E. 不可触摸性
参考答案： AB
22.服务营销战略类型的选择包括
A.总成本领先战略 B. 市场扩张战略
C.市场领导者战略 D. 市场利基者战略 E. 多角化战略
参考答案： AE
三、名词解释
1. 服务的不可贮存性
参考答案：指服务产品既不能在时间上贮存下来，以备未来只用，也不能在空间上将服务转移回家去安放下来。
2. 服务承诺:
参考答案：是在服务产品销售前对顾客许诺若干服务项目以引起顾客的好感和兴趣，招徕顾客积极购买服务产品，并在服务活动中重视履行承诺的制度和营销行为。
四、简答题
简述服务企业定位的一般方法。
参考答案：
1.以服务特色进行定位
2.以企业形象设计、整合、宣传定位
3.以企业的杰出人物定位
4.以公共关系手段定位。
五、论述题
试述有形展示的效应。
参考答案：通过感官刺激，让顾客感受到服务给自己带来的礼仪;(1分)
引导顾客对服务产品产生合理的期望;(1分)
影响顾客对服务产品的第一印象;(1分)
促进顾客对服务质量产生“优质”的感觉;(1分)
帮助顾客识别和改变对服务企业及其产品的形象;(1分)
协助培训服务员工。(1分)
展开陈述。(2分)
六、案例分析
微笑是属于顾客的阳光
有当今世界“饭店之王”美名的希尔顿旅馆业，这座辉煌大厦的一块奠基石是“微笑服务”，这是希尔顿的母亲在希尔顿的成功之路上授意的秘诀，这秘诀是如此的平常，却又是那样的深奥。那时希尔顿刚在其得克萨斯的第一家旅馆经营中稍有成效时，他母亲对其成绩却不屑一顾。她指出，要使经营真正得到发展，只有掌握一种秘诀，这种秘诀简单易行，不花本钱却又行之长久。希尔顿冥思苦想，终得其解。这秘诀不是别的，就是微笑。他发现只有微小才能同时具备以上四个条件，且能发挥强大的功效。此后，“微笑服务”就成了希尔顿旅馆经营的一大特色。几十年来，希尔顿向旅馆工作人员问得最多的一句就是“你今天对客人微笑了没有?”希尔顿的成功秘诀说明了一个真理，那就是服务质量是服务企业的生命线。这是因为服务员直接与顾客打交道，顾客从他们那儿得到的不只是有形的商品，而主要是无形的服务。完善的服务设施，舒适的服务环境，齐全的服务项目，能令顾客“流连忘返”，并因此留下对企业的深刻印象。所以，希尔顿的微笑之魅力就不可低估了。希尔顿说过“微笑是属于早晨的阳光”，受阳光沐浴的顾客当然不会忘记温暖着他们的太阳。
问题：
1.希尔顿成功的秘诀是什么?
参考答案：希尔顿成功的秘诀表面上看只是“微笑服务”，本质却是顾客满意理念的具体落实。
2.用服务营销的相关理论解释希尔顿微笑服务的意义。
参考答案：顾客满意理念是希尔顿“微笑服务”的根本理念。此外，“微笑服务”还有利于培养忠诚顾客，与顾客建立长久的关系，与关系营销理念呼应。企业保有的忠诚顾客越多，企业的获利便越多，符合服务利润连的原则。