江苏自考教材章节目录：00639广播电视广告
00639 广播电视广告
南京大学编
一、课程性质和特点
《广播电视广告》课程是江苏省高等教育自学考试广告学专业本科段的一门专业基础课程。
该课程主要包括四部分内容，即：广播电视广告的运作、影视广告、广播广告及全媒体时代的广播电视广告等部分。其中，影视广告部分的内容包括影视广告视听语言、影视广告创意、影视广告片摄制等内容；广播广告部分的内容包括广播广告的声音、广播广告创意与录制等内容。因此，广播电视广告是一门理论应用性和操作性都很强的课程。
本课程的设置是为了促进和考察广告学专业自学应考者对广播电视广告相关基本理论知识的掌握，并培养和检验应考者相关的应用与实践能力。
《广播电视广告》属于现代广告学范畴。本课程综合应用广告学、广播电视传播学等学科知识，对广播电视媒体的特性和功能，广播电视广告的表现形式、设计原则、广告创意与表现，广告传播效果测定，广播电视广告策划、广告方案写作和基本动作规律等诸多问题进行了系统的介绍和阐述。课程具有综合性、系统性等特点。
本课程的助学以及自学考试命题中应充分体现本课程的性质和特点。
二、课程目标
本课程的目标是：使自学应考者了解广播广告与电视广告的特点，全面、系统、深入地掌握广播电视广告的运作规律与基本理论、操作方法。通过课程的学习，培养自学应考者对广播广告与电视广告的制作相关实践操作的能力，提高自学应考者在广播电视广告领域的实践水平。
三、与本专业其他课程的关系
《广播电视广告》是广告学专业的一门应用性主干课程。本课程是针对已经具备一定专业基础知识和技能的广告专业本科生所开设的专业课程。本课程的前导课程是《广告学概论》、《广告创意与表现》。本课程的学习应当与专业的理论性主干课程如《广告学概论》、《中外广告史》相衔接，与专业其他应用性课程如《广告创意与策划》、《广告媒体》、《广告文案写作》相配合。本课程是学生下一步进行专业实践的基础课程。
本大纲在考核目标中，按照识记、领会、简单应用和综合应用四个层次规定其应达到的能力层次要求。四个能力层次是递进关系，各能力层次的含义是：
识记（Ⅰ）：要求考生能够识别和记忆本课程中有关《广播电视广告》课程的相关名词、概念、知识的含义，并能够根据考核的不同要求，进行正确的表述、选择，这是是低层次的要求。
领会（Ⅱ）：在识记的基础上，能全面把握《广播电视广告》课程中的基本概念、基本原理、基本方法，能掌握有关概念、原理、方法的区别与联系，并能根据考核的不同要求对广播电视广告相关知识点，做出正确的解释和说明，这是是中等层次的要求。
简单应用（Ⅲ）：在理解的基础上，能运用《广播电视广告》课程中基本概念、基本原理、基本方法中的一个知识点分析和解决有关的理论问题和实际问题，是较高层次的要求。
综合应用（Ⅳ）：在理解的基础上，能运用《广播电视广告》课程中基本概念、基本原理、基本方法中的多个知识点分析和解决有关的理论问题和实际问题，是最高层次的要求。
第一章 广播电视广告的运作
一、学习目的与要求
通过本章学习，熟悉广播电视广告的运作流程；掌握竞标的基本技巧；掌握提案的基本技巧；掌握广告效果评估的基本方法。
二、课程内容（考试内容）
1.1 项目合作伙伴
1.1.1 广告主
1.1.2 广告制作方
1.1.3 广告发布方
1.2 竞标
1.2.1 竞标邀请函
1.2.2 竞标说明会
1.2.3 竞标的主要内容
1.2.4 竞标裁决
1.3 组建项目团队
1.3.1 广告公司的组织架构
1.3.2 项目团队构成
1.4 提案
1.4.1 广告公司内部提案
1.4.2 向广告主正式提案
1.5 广播电视广告的发布与评估
1.5.1 与广播电视广告投放相关的术语
1.5.2 广告发布的时机策略
1.5.3 广告发布的媒介排期策略
1.5.4 广告效果的测试
1.6 项目运作流程
三、考核知识点与考核要求
（一）项目合作伙伴（一般）
识记：（1）广告主；（2）广告制作方：广告公司的影视制作部；专业影视广告公司；个人导演工作室；电视台的影视制作部门；纯粹的设备、场地租赁机构。（3）广告发布方。
（二）竞标（重点）
识记：（1）竞标邀请函：客户名称；产品名称；产品的主要特点；广告的目的和要求；（2）竞标说明会：守时；确定参与竞标说明会的人员；做好记录；明确竞标说明会的主要内容；准备好要问的问题。
领会：（1）竞标的主要内容：项目的创意和策略；报价；（2）报价的内容：报价方式；制定摄制价目表；（3）竞标裁决：如果三家广告公司实力相当，选择报价最低的那家；如果中意的那家公司标价并非最低，分析其高价的原因看是否合理，或与其讨论是否有降价的空间，不要带着疑虑与其合作。
（三）组建项目团队（次重点）
领会：（1）广告公司的组织架构：创意（策划）部、客户服务部；媒介部；管理部；财务部；（2）项目团队构成：创意总监；文案；美术指导；客户服务人员。
简单应用：（1）了解一个广播电视广告的项目团队是如何组建的。
（四）提案（重点）
识记：（1）提案的概念：竞标阶段的提案；竞标成功后的创意提案；制作完成后的交片；（2）竞标阶段的提案内容：对项目的思考；报价；（3）创意阶段的提案内容：策略分析、创意、创意故事阐述；分镜头脚本；故事板展示。
领会：（1）广告公司内部提案：内部演练；对创意进行检视；（2）向广告主正式提案：提案本质上是一场表演；提案的准备与主要内容；提案的基本手段和方法。
简单应用：（1）提案的准备与主要内容。
综合应用：（1）策划故事版提案。
（五）广播电视广告的发布与评估（重点）
识记：（1）与广播电视广告投放相关的术语：视听率；开机率；到达率；千人成本。
领会：（1）广告发布的时机策略：提前策略；同步策略；延迟策略。（2）广告发布的媒介排期策略：连续式策略；集中式策略；时段式策略；脉冲式策略。
简单应用：（1）广告效果的测试：发布前的测试；发布中的测试；发布后的测试。
（六）项目运作流程（次重点）
领会：（1）项目整个运作流程的8个步骤。
四、本章关键问题
本章中的关键问题有：（1）如何有效地参与竞标说明会；（2）如何组建一个广播电视广告的项目团队；（3）提案主要包括哪几个阶段的提案；（4）竞标阶段的提案有哪些内容；（5）创意阶段的提案有哪些内容；（6）广播电视广告提案的准备与主要内容；（7）广告发布的时机策略与媒介排期策略；（8）广告效果不同发布时期的测试；（9）整个项目运作流程有哪些步骤。
第二章 影视广告视听语言
一、学习目的与要求
通过本章学习，要求掌握影视艺术的基本原理；掌握影视画面构成的基本要素；掌握影视构图的基本规则；掌握影视叙事的基本技巧；掌握蒙太奇的基本内涵；掌握后期剪辑的基本规则。
二、课程内容（考试内容）
2.1 影视的基本原理与构成单位
2.1.1 基本原理：视觉暂留
2.1.2 影视的基本构成单位
2.2 影视画面的构成元素
2.2.1 形象元素
2.2.2 形式元素
2.3 景别和镜头
2.3.1 机位
2.3.2 景别
2.3.3 拍摄角度
2.3.4 镜头的心理角度
2.3.5 镜头的运动
2.3.6 轴线
2.4 影视构图
2.4.1 线条
2.4.2 影视构图的区域分布
2.4.3 影视广告构图的基本原则
2.5 影视广告中的声音
2.5.1 影视广告中的声音类型
2.5.2 影视广告中的声画关系
2.5.3 影视广告中的声音的作用
2.6 影视叙事语法主——蒙太奇
2.6.1 蒙太奇的定义
2.6.2 蒙太奇的含义
2.6.3 蒙太奇的功能
2.6.4 蒙太奇的类型
2.7 影视广告的剪辑规则
2.7.1 影视剪辑的一般原则——匹配原则
2.7.2 影视的画面语法
三、考核知识点与考核要求
（一）影视的基本原理与构成单位（次重点）
识记：（1）影视的基本构成单位：画格；画帧；（2）镜头：镜头通常是影视作品最重要的构成单位，无论是分析还是制作影视广告，通常都把镜头作为思考和操作的起点。
领会：（1）基本原理：视觉暂留。（2）镜头的两个含义：一是指摄影机本身的光学镜头，即由透镜系统组合而成的光学部件；二是指摄影机每一次从开机到关机所拍摄的一段连续的画面。
（二）影视画面的构成元素（重点）
识记：（1）形象元素：人；景；物；（2）形式元素：光；色调。
领会：（1）景的类别：自然景、人工景；室内景、室外景、特技合成景；前景、后景、背景、满景；大远景、远景、全景、中景、近景、特写、大特写；（2）景的作用：景可以体现一个特定的时空，这是景最含义；景可以描写人物心理；景可以寄托作者的感情和评价；（3）影视中光的作用：完成摄影画面曝光工作；决定场景气氛效果；确定影片的视觉基调；帮助画面构图；塑造人物形象，揭示人物内心世界；暗示时间、季节、地点的变化；形成影片的节奏，表达象征含义；（4）影调两个层面的作用：单个镜头；整部影片（广告片）；（5）色调的内涵；色调使用的要求。
（三）景别和镜头（次重点）
识记：（1）机位；（2）景别：远景；全景；中景；近景；特写；（3）拍摄角度：平摄；仰摄；俯摄；斜摄。
领会：（1）景别的心理意义：特写，很激动、主观意识；近景，激动；中景，发生兴趣；全景，较冷静；远景，冷静、客观意识；（2）镜头的心理角度：客观镜头（中立镜头）；主观镜头；反应镜头；借位镜头；（3）轴线。
简单应用：（1）镜头的运动：起幅和落幅；推镜头；拉镜头；摇镜头；移镜头；升降镜头。
（四）影视构图（次重点）
识记：（1）影视构图中的线条：基本的线条类型（水平式；垂直式；S形；斜线式）；各种线形及心理效果；物体运动方向、方式的心理效果；（2）影视构图的区域分布：趣味线；趣味点；影视屏幕各区域的视觉心理特征。
领会：（1）影视广告构图的基本原则：静态构图（平衡与变化；对比与调和；多样与秩序；从属与支配）；动态构图（静与动的统一；运动的响应性）；透视原则（线条透视；空气透视；焦点透视）。
简单应用：（1）掌握动态构图技巧：画面内物体的运动；摄影机的运动（包括机位和焦距的变化）；二者相互结合产生的更丰富的变化。
（五）影视广告中的声音（次重点）
识记：（1）影视广告中的声音类型：有声源声音；无声源声音；（2）影视广告中的声画关系：声画同步；声画分立；声画对位（声画平行；声画对立）。
领会：（1）影视广告中声音的作用：突出商品特性，强化记忆点；用声音体现出商品的地域文化特色；用声音塑造产品形象；用声音塑造广告中的人物形象；利用声音制造情绪和节奏。
（六）影视叙事语法——蒙太奇（重点）
识记：（1）蒙太奇的定义；（2）蒙太奇的含义：影视操作层面；影视观念层面；影视效果层面。
领会：（1）蒙太奇的功能：选择与取舍，概括与集中：引导观众注意力，激发观众的联想，使观众参与剧中情境；蒙太奇可以创造独特的影视时空；形成不同的节奏；组织、综合各种元素；表达寓意，创造意境；（2）蒙太奇的类型：叙述性蒙太奇（连续蒙太奇；平等蒙太奇；交叉蒙太奇；复现蒙太奇）；表现性蒙太奇（对比蒙太奇；隐喻蒙太奇；并列蒙太奇；心理蒙太奇）。
简单应用：学会运用不同类型的蒙太奇。
（七）影视广告的剪辑规则（次重点）
识记：影视剪辑的一般原则：匹配原则（位置的匹配；视线的匹配）。
领会：影视的画面语法：两种基本句型；积累效应与剪接；叙述性与情绪性剪辑（叙述性剪辑；情绪性剪接）；连续构成；对列构成；影视广告的节奏控制；画面剪辑技巧。
简单运用：对一段影视广告，能够从构图、灯光、影调、运动、剪辑等角度进行详细分析。
综合运用：结合本章知识，自己拍摄一段视频，并进行剪辑。
四、本章关键问题
本章中的关键问题有：（1）影视中不同类型的光，在造型、气氛的营造上各自起到什么作用；（2）影调的作用体现在哪些层面上；（3）色调的内涵和作用；（4）影视构图中不同的景别，在造型层面、叙事层面、心理层面上有何意义；（5）不同的拍摄角度，表现了哪几种不同的画面情感和心理含义；（6）从心理层面镜头可以分哪几类；（7）镜头的不同运动方式，在叙事和美学层面上有何意义；（8）在影视构图中，不同的线条有何不同的心理效果；（9）影视广告中声音起着哪些作用；（10）蒙太奇的类型及功能有哪几种；（11）对蒙太奇的含义，可以从哪几个层面去理解；（12）影视广告的剪辑规则是什么。
第三章 影视广告创意
一、学习目的与要求
通过本章学习，要求考生理解并掌握头脑风景的创意思维方法；理解垂直思考、水平思考的特点；学会运用思维导图进行创意；深刻理解消费者洞察的重要性，并学会基本的洞察方法；掌握并运用创意的常用手法，以及影视广告叙事的基本策略。
二、课程内容（考试内容）
3.1 广告创意的思考方法
3.1.1 头脑风暴法
3.1.2 垂直思考法与水平思考法
3.1.3 思维导图
3.2 消费者洞察
3.2.1 消费者洞察的概念和要点
3.2.2 消费者洞察的常用方法
3.2.3 消费者洞察的案例：日本三得利公司罐装咖啡味觉调查
3.2.4 麦肯—-爱瑞克逊公司的角色扮演法
3.3 影视广告创意的常用手法与叙事策略
3.3.1 影视广告创意的常用手法
3.3.2 影视广告的叙事策略
三、考核知识点与考核要求
（一）广告创意的思考方法（重点）
识记：（1）头脑风暴法：特点；实施要点（对小组成员的要求；对会议的要求；避开创意杀手的方法）；（2）垂直思考法与水平思考法；（3）思维导图。
领会：（1）对待头脑风暴的创意结果的正确方法；（2）垂直思考法的特点和优缺点；（3）水平思考法的特点和优缺点；（4）思维导图绘制的5个步骤。
简单应用：（1）学会使用头脑风暴法；（2）能将垂直思考法与水平思考法两者相辅相成运用；（3）绘制思维导图。
（二）消费者洞察（重点）
识记：（1）消费者洞察的概念和要点；（2）消费者洞察的常用方法：焦点访谈法；朋友/家庭派对；投影法；绘画法；照片（组合）法；文章投影法；照相法；饥饿调查法；内观法；对话法；日记法。
领会：（1）消费者洞察的目的；（2）消费者洞察的注意事项；（3）对重量级消费者彻底调查的四个步骤。
简单应用：（1）运用角色扮演法进行消费者洞察。
综合应用：（1）掌握消费者洞察的各种常用方法，并能娴熟选择、运用不同方法进行消费者洞察。
（三）影视广告创意的常用手法与叙事策略（重点）
识记：（1）影视广告创意的常用手法：转换；双关；替换；颠倒；夸张；拟人（拟物）法；对比法；戏仿；重复；时间隧道；禁忌；直译法；（2）影视广告的叙事策略：确定广告想表现什么；确定用谁来表现；用怎样的方式来表现；用怎样的情绪和格调来表现。
领会：（1）影视广告叙事策略的四个步骤；（2）影视广告常用的叙事策略。
简单应用：（1）能使用适当手法表现影视广告创意；（2）准确选择适合的影视广告叙事策略。
四、本章关键问题
本章中的关键问题有：（1）广告思维和常规思维的根本差异在哪里；（2）头脑风暴法的实施要点有哪些；（3）如何对待头脑风景的创意结果；（4）消费者洞察和观察的根本差异是什么；（5）消费者洞察主要洞察对象的哪些方面；（6）如何解读消费者洞察的结果；（7）影视广告有哪些常用的创意手法；（8）影视广告的常用叙事策略有哪些；（9）确定广告想表现什么，其常用的策略有哪些；（10）影视广告用怎样的情绪和格调来表现，其常用的策略有哪些。（11）以某一具体物体为例，通过各种变形处理，写出含有相应诉求点的广告创意文案，不少于20个。
第四章 影视广告片摄制
一、学习目的与要求
通过本章学习，要求考生掌握分镜头脚本、故事板的写作和绘制方法；掌握棚内拍摄、外景拍摄中需要注意的问题以及克服的方法；掌握国外拍摄、航拍、水下拍摄以及一些特技拍摄中必须注意的问题和克服的方法；详细了解如何组织广告片的现场拍摄；掌握现场拍摄中导演、摄影师、制片、客户等的基本职责；掌握导演进行演员指导、场面调度的基本技巧；掌握广告片后期剪辑的程序和方法。
二、课程内容（考试内容）
4.1 影视广告脚本的制作
4.1.1 概念脚本
4.1.2 分镜头脚本
4.1.3 故事脚本
4.1.4 导演执行台本
4.1.5 相片脚本
4.2 摄制筹备
4.2.1 摄制团队
4.2.2 召开摄制前会议
4.2.3 开机筹备
4.3 正式拍摄
4.3.1 拍摄类型
4.3.2 拍摄现场
4.4. 后期制作
4.4.1 后期制作的参与者
4.4.2 后期制作的流程
三、考核知识点与考核要求
（一）影视广告脚本的制作（重点）
识记：（1）概念脚本；（2）分镜头脚本；（3）故事脚本；（4）导演执行台本；（5）相片脚本。
领会：（1）分镜头脚本的功能；（2）分镜头脚本的写作要求；（3）分镜头脚本的写作格式；（4）故事板的作用；（5）故事板的主要内容；（6）制作故事板要注意的问题；（7）故事板制作的训练方法。
简单应用：（1）能写作分镜头脚本；（2）制作故事板。
（二）摄制筹备（重点）
识记：（1）摄制团队：演员；导演；摄影师；制片；助理导演；助理摄影师；场记；录音师及吊杆操作员；场务；美术设计师；灯光师；道具师；化妆师；服装师；监护人；特效人员；剧照摄影师；发电机操作员；司机；（2）召开摄制前会议：摄制前会议的参与人员；摄制前会议要解决的问题。（3）开机筹备：外景地选择；导演分镜头脚本；风格设计；视觉效果设计；制定摄制日程表。
领会：（1）影视广告导演的主要职责；（2）制片工作的三步骤；（3）外景地选择需注意的问题；（4）影视广告影片风格设计的要素；（5）视觉效果设计的类别。
（三）正式拍摄（重点）
识记：（1）拍摄类型：棚内拍摄；外景拍摄；国外拍摄；特殊拍摄；（2）拍摄现场。
领会：（1）拍摄基本程序；（2）导演是灵魂和总指挥；（3）客户的职责；（4）如何把握拍摄进度。
综合应用：（1）自已组成团队，拍摄一支30秒的电视广告片。
（四）后期制作（重点）
识记：（1）后期制作的参与者：后期制作公司的服务团队；导演；广告公司代表和客户代表；（2）后期制作的流程：视频剪辑；音频制作与合成。
领会：（1）后期制作公司的种类；（2）视频剪辑的内容：胶转磁和调色；粗编；精编；特效；（3）音频制作与合成的内容：配音；音效；音乐；声画合成；套剪成其他时长的广告片；交付广告片并付款；广告测试；广告片的播放；（4）选择配音演员主要考虑的因素；（5）音乐来源：畅销歌曲；创新音乐；大众共有的音乐；电子音乐；（6）为影视广告做拍摄前配乐的理由。
简单应用：（1）能够对拍摄视频进行剪辑和音频、音效制作与合成。
四、本章关键问题
本章中的关键问题有：（1）如何写作分镜头脚本；（2）故事板的主要内容有哪些；（3）如何组建一个摄制团队；（4）挑选好演员的诀窍是什么；（5）导演的主要职责体现在哪些方面；（6）制片的工作分为哪几步；（7）摄制前会议要解决的问题主要有哪些；（8）外景地选择需要注意的问题；（9）影视广告影片的网络设计要素有哪几种；（10）影视广告影片视觉效果设计的种类；（11）如何制定摄制日程表；（12）棚内拍摄的优点及缺陷；（13）棚内拍摄的布光的要求；（14）外景拍摄的优点与缺陷；（15）外景拍摄的注意事项有哪些；（16）特殊拍摄有哪些种类；（17）拍摄的基本程序；（18）视频剪辑的内容有哪些；（19）音频的制作与合成有哪些内容；（20）如何理解任何一支广告片都是团队合作的结果；（21）广告片导演必须具备怎样的素质。
第五章 广播广告的声音
一、学习目的与要求
通过本章学习，要求考生了解声音的基本组成要素；透彻理解广播媒介的特征；透彻理解广播广告中的人声、音乐、音响的作用及其使用的特点；学会广播广告的声音设计技巧。
二、课程内容（考试内容）
5.1 声音的类型与属性
5.1.1 声音的类型
5.1.2 声音的属性
5.2 广播与广播广告声音的要素
5.2.1 广播媒介的基本特点
5.2.2 广播广告声音的要素
5. 3 广播广告的人声
5.3.1 广播广告对人声的要求
5.3.2 广播广告中人声的选择
5.4 广播广告的音响
5.4.1 音响的分类
5.4.2 音响在广播广告中的作用
5.4.3 广播广告中音响使用的基本原则
5.5 广播广告的音乐
5.5.1 背景音乐
5.5.2 广告歌曲
5.6 广播广告声音三要素的结合
5.6.1 声音三要素的结合方式
5.6.2 声音三要素结合的注意事项
三、考核知识点与考核要求
（一）声音的类型与属性（一般）
识记：（1）声音的类型：乐音系统；噪音系统；（2）声音的属性。
领会：（1）人耳对声音的感觉：响度；音调；音色；（2）声音的基本特征；（3）现实空间中的声音其他特点。
（二）广播与广播广告声音的要素（一般）
识记：（1）广播媒介的基本特点；（2）广播广告声音的要素：人声；音乐；音响。
领会：（1）广播是伴随性媒介；（2）广播信息是线性传达的。
（三）广播广告的人声（重点）
识记：（1）广播广告对人声的要求：针对目标消费者说；语言要口语化；语言要形象；注意节奏和韵律；适度重复；（2）广播广告中人声的选择：声音要有个性，同时又必须典型；用真实的声音，增强广告的可信度；可以模拟目标消费者的声音；可以使用独特的嗓音；可以使声音特质化；可以使用童声。
领会：（1）语言口语化的具体要求；（2）语言的形象化；（3）适度重复的手法。
简单应用：（1）为广播广告选择适合的人声。
（四）广播广告的音响（次重点）
识记：音响的分类：自然音响；人工音响。
领会：（1）音响在广播广告中的作用：音响可以还原一个真实生动的环境；音响可以表现人物动作；音响可以表现人物的内心情感、心理活动；音响可以表现产品的品质和形象；音响可以建立一个听觉上的识别系统；（2）广播广告中音响使用的基本原则：用“音响”写广告；对音响要有必要的交代与说明；要选择运用有特色的音响，强化听众记忆；要注意音响使用上的主次，突出主要音响；音响运用要准确真实；尽量避免噪声；有时也可以采用无声。
简单应用：（1）能够恰当使用广播广告的音响。
（五）广播广告的音乐（次重点）
识记：（1）背景音乐；（2）广告歌曲。
领会：（1）背景音乐暗示和强化主题的作用；（2）广告歌曲的效果；（3）广告歌曲的特殊要求；（4）广告歌曲的形态；（5）广告歌曲的参照系；（6）广告歌曲创作的常用方法。
简单应用：（1）能够准确选取广播广告的音乐。
（六）广播广告声音三要素的结合（重点）
识记：声音三要素的结合方式：只有人声，没有音响和音乐；音乐与人声配合；音响和人声相互配合；音响、音乐和人声配合使用。
领会：声音三要素结合的注意事项：三要素在节奏上和气氛上要保持一致；三要素衔接要自然、和谐；充分利用停顿和间隙；对于整支广告片来说，必须做到四个“一致”。
简单应用：能够将广播广告声音三要素恰当结合运用。
综合应用：（1）认真分析几支广播广告，分析其人声、音乐、音响相互之间的关系，以及各自的特色；（2）尝试创作出一则广播广告，并对其声音进行仔细的设计。
四、本章关键问题
本章中的关键问题有：（1）广播媒介的最本质特征是什么；（2）怎样通过广播广告中的语言，能够让观众“看到”产品的形象；（3）广播广告人声适度重复的手法有哪些；（4）广播广告中人声的选择原则有哪些；（5）为什么广播广告的声音必须具有形象感；（6）音响在广播广告中的作用有哪些；（7）广播广告中音响使用的基本原则是什么；（8）广播广告中背景音乐具有暗示和强化主题的作用，主要表现在哪些方面；（9）广告歌曲的效果表现在哪些方面；（10）广告歌曲与一般歌曲不同，它有哪些特殊要求；（11）广告歌曲有哪两种表现形态；（12）广告歌曲和广告创意的参照系有哪些；（13）广告歌曲使用原创音乐的优势在哪里；（14）广告歌曲创作的常用方法有哪几种；（15）广播广告对人声、音乐、音响的基本要求是什么；（16）为什么广告歌曲要有记忆度。
第六章 广播广告创意与录制
一、学习目的与要求
通过本章学习，要求考生掌握广播广告的创意技巧和表现形式；掌握广播广告文案的基本要求；掌握话筒、调音台的基本使用方法；掌握录制人声的基本技巧，包括话筒质量、位置、噪音的处理；掌握修饰美化人声的基本技巧；掌握广播广告后期合成的技巧。
二、课程内容（考试内容）
6.1 广播广告的创意
6.1.1 陈述式
6.1.2 对话式
6.1.3 场景式
6.1.4 歌唱式
6.1.5 曲艺式
6.1.6 韵文式
6.1.7 数字创意
6.1.8 利用时间地点进行创意
6.1.9 综合式广播广告
6.2 录制准备
6.2.1 审核广告文案
6.2.2 检查、调试制作设备
6.2.3 选择、确定演播人员
6.3 录制及合成
6.3.1 前期语言、人声录制
6.3.2 后期合成
三、考核知识点与考核要求
（一）广播广告的创意（重点）
识记：（1）陈述式：编播上；创意技巧层面；（2）对话式；（3）场景式：生活小品式；动画小品；故事式；（4）歌唱式；（5）曲艺式：戏曲式；评书式；快板式；相声式；（6）韵文式：诗歌式；顺口溜式；日记体式；（7）数字创意；（8）利用时间地点进行创意；（9）综合式广播广告。
领会：（1）广播广告创意的叙事技巧；（2）广播广告创意的形式。
简单应用：能够运用广播广告的创意技巧和表现形式。
（二）录制准备（次重点）
领会：（1）审核广告文案：通俗口语，便于播音；形象生动，亲切感人；提示商标，适度重复；（2）检查、调试制作设备：传声器；录音机；调音台；（3）选择、确定演播人员。
（三）录制及合成（重点）
领会：（1）前期语言、人声录制：精选话筒并选择好摆放位置；美化和修饰人声；掌握交流对象；（2）后期合成：精选音响；设计选配音乐；合成技巧。
简单应用：熟练掌握音响合成技巧，将广播广告的人声、音乐和音响三者进行有机组合，互相协调、高度配合，保持节奏、气氛和内涵的和谐，以达到最佳的听觉效果。
四、本章关键问题
本章中的关键问题有：（1）广播广告的创意主要表现形式有哪些；（2）广播广告文案的写作要求有哪些；（3）选择广播广告的演播人员的标准有哪些；（4）从内容及期采制的方法来看，广播广告中使用的音响主要有哪几类；（5）在广播广告合成时，怎样才能充分发挥音乐的特长和作用；（6）广播广告的音乐，其基本构成要素有哪些；（7）广播广告的人声、音乐和音响三者的组合，其合成技巧有哪些；（8）自己动手创作并录制几则广播广告，并注意对人声、音乐和音效的使用。
第七章 全媒体时代的广播电视广告
一、学习目的与要求
通过本章学习，要求考生掌握全媒体这一核心概念；掌握全媒体时代消费者决策机制发生了怎样的变化；掌握广播如何应对全媒体的挑战；掌握电视广告在全媒体时代发生了怎样的变化。
二、课程内容（考试内容）
7.1 全媒体时代的营销
7.1.1 全媒体与大数据体系下的广告营销
7.1.2 全媒体时代广告营销的变化
7.2 全媒体时代的广播广告
7.3 全媒体时代的影视广告
7.3.1 植入式广告
7.3.2 商业微电视
7.3.3 网络视频广告
7.3.4 案例分析：奥迪网络视频广告
三、考核知识点与考核要求
（一）全媒体时代的营销（重点）
识记：（1）全媒体与大数据体系下的广告营销：全媒体概念；大数据体系下的广告营销；（2）全媒体时代广告营销的变化：传播方式的变化；消费者决策机制的变化；营销理念的变化。
领会：（1）传播方式从规模传播到规模传播与精准传播并存；（2）消费者决策机制从AIDMA模型到AISAS模型；（3）营销理念从单点诉求到多点诉求。
（二）全媒体时代的广播广告（次重点）
领会：（1）广播媒体精准化和互动化传播的本质；（2）广播媒体精准化和互动化传播的本质体现的两个维度；（3）广播广告在精准和互动传播方面具有的先天优势：低成本制作，可以实现多版本发布，使广告在更多的着力点发力，应对不同细分的精确需求；发播迅速，可以针对事件和时机进行即时营销；可根据广告播出效果反馈及时调整广告内容，做到内容与需求的实时互动；（4）全媒体时代广播广告实现精准化、互动化营销的最核心策略。
简单应用：尝试制作具备精准化和互动化传播的广播广告。
（三）全媒体时代的影视广告（重点）
识记：（1）植入式广告：场景植入；对白植入；情节植入；形象植入；（2）商业微电影：不以商业为目的的艺术微电影，即艺术短片；商业微电影，即以故事的方式，将商品或品牌植入电影情节中；（3）网络视频广告：户外LED屏播出的视频广告；在网络上播出的视频广告；只为网络平台制作的视频广告。
领会：（1）植入式广告运用中需要考虑的问题；（2）商业微电影诞生的背景：商业微电影以更加隐晦和艺术性的手段进行传达；网络上的视频网站成为最好的传播平台；网络媒体特别是手机移动终端的兴起，人们的碎片化时间越来越多，微电影则可以利用人们乘车、就餐、聊天等碎片化时间，见缝插针地进行传播；（3）微电影制作的4E原则：剧情要扣人心弦；形式要娱乐受众；能够丰富品牌个性；最终提升品牌形象；（4）微电影制作的3C原则：演艺界名人；精彩内容；受众接触点；（5）网络视频广告的特点：与受众兴趣相结合的精准导向；与传统电视广告相比，网络视频广告更具有传播的广度和深度；网络视频广告更强调点击率和转化率；具有比传统电视广告更简易的数据库营销能力。
简单应用：能够结合新媒体环境特点，设计制作一则植入式广告。
综合应用：（1）完整制作一部商业微电影；（2）独立制作一段网络视频广告。
四、本章关键问题
本章中的关键问题有：（1）AIDMA模型与AISAS模型的主要区别有哪些；（2）在全媒体时代，如何在保证其规模化的前提下，实现广播媒体的精准化、互动性传播；（3）广播媒体的精准化和互动化传播的本质体现在哪几个维度；（4）广播广告在精准和互动传播方面具有哪些先天优势。（5）全媒体时代广播广告实现精准化、互动化营销的最核心策略是什么；（6）植入式广告需要考虑的问题有哪些；（7）微电影可以分为哪几种；（8）商业微电影的诞生背景主要有哪几个方面；（9）微电影制作第一要坚持4E原则具体内容是什么；（10）微电影制作第二要坚持的3C原则具体内容是什么；（11）网络视频广告具有哪些与电视广告不同的特点；（12）全媒体时代的到来，对人们以前的广告行为习惯产生了怎样的冲击；（13）如何理解大数据时代，大数据时代给广告营销提出了怎样的课题；（14）如何理解精准营销这个概念；（15）全媒体时代，消费的购买决策机制发生了怎样的变化，导致这种变化的动力何在；（16）选择某一化妆品品牌，策划并摄制5分钟左右的广告微电影。
一、自学考试大纲的目的和作用
课程自学考试大纲是根据专业自学考试计划的要求，结合自学考试的特点而确定。其目的是对个人自学、社会助学和课程考试命题进行指导和规定。
课程自学考试大纲明确了课程学习的内容以及深广度，规定了课程自学考试的范围和标准。因此，它是编写自学考试教材和辅导书的依据，是社会助学组织进行自学辅导的依据，是自学者学习教材、掌握课程内容知识范围和程度的依据，也是进行自学考试命题的依据。
二、课程自学考试大纲与教材的关系
课程自学考试大纲是进行学习和考核的依据，《广播电视广告》教材是学习掌握课程知识的基本内容与范围，教材的内容是大纲所规定的课程知识和内容的扩展与发挥。
本大纲与教材所体现的课程内容基本一致；大纲里面的课程内容和考核知识点，在教材里都可以找到。
三、关于自学教材
本课程使用教材为：《广播电视广告》，何建平，汪洋编著，高等教育出版社，2014年5月第1版。
四、关于自学要求和自学方法的指导
1.在学习本课程前，应仔细阅读课程大纲的第一部分，了解课程的性质、地位和任务，熟知课程的基本要以及本课程与有关课程的联系，使以后的学习能紧紧围绕课程的基本要求。
2.在阅读某一章教材内容前，考生应先认真阅读大纲中关于该章的考核知识点、自学要求和考核要求，注意对各知识点的能力层次要求，以便在阅读教材时做到心中有数，有的放矢。
3.阅读教材时，考生应根据大纲要求，要逐段细读，逐句推敲，集中精力，吃透每个知识点，对基本概念必须深刻理解，基本原理必须牢固掌握，在阅读中遇到个别细节问题不清楚，在不影响继续学习的前提下，可暂时搁置。
4.学完教材的每一章内容后，考生应认真完成教材中每一章后的思考题，这一过程可帮助应考者理解、消化和巩固所学知识，增强分析问题、解决问题的能力。
五、应考指导
1.如何学习。很好的计划和组织是你学习成功的法宝。如果考生正在接受培训学习，一定要跟紧课程并完成作业。为了在考试中做出满意的回答，考生必须对所学课程内容有很好的理解。如使用“行动计划表”来监控你的学习进展。考生在阅读课本时可以做读书笔记。如有需要重点注意的内容，可以用彩笔来标注。如：红色代表重点；绿色代表需要深入研究的领域；黄色代表可以运用在工作之中。可以在空白处记录相关网站与文章。
2.如何考试。卷面整洁非常重要。书写工整，段落与间距合理，卷面赏心悦目有助于教师评分，教师只能为他能看懂的内容打分。回答所提出的问题。要回答所问的问题，而不是回答你自己乐意回答的问题！避免超过问题的范围。
3.如何处理紧张情绪。正确处理对失败的惧怕，要正面思考。如果可能，请教已经通过该科目考试的人，问他们一些问题。做深呼吸放松，这有助于使头脑清醒，缓解紧张情绪。考试前合理膳食，保持旺盛精力，保持冷静。
4.如何克服心理障碍。这是一个普遍问题！如果你在考试中出现这种情况，试试下列方法：使用“线索”纸条。进入考场之前，将记忆“线索”记在纸条上，但你不能将纸条带进考场，因此当你阅读考卷时，一旦有了思路就快速记下。按自己的步调进行答卷。为每个考题或部分分配合理时间，并按此时间安排进行。
六、对社会助学的要求
1.考生应熟知考试大纲对课程所提出的总的要求和各章的知识点。
2.考生应掌握各知识点要求达到的层次，并深刻理解各知识点的考核要求。
3.社会助学机构在对应考者进行辅导时，应以指定的教材为基础、以考试大纲为依据，不要随意增删内容，以免与考试大纲脱节。
4.社会助学机构在进行课程辅导时，应对应考者进行学习方法的指导，提倡应考者“认真阅读教材，刻苦钻研教材，主动提出问题，依靠自己学懂”的学习方法。
5.社会助学机构在进行课程辅导时，要注意基础、突出重点，要帮助应考者对课程内容建立一个整体的概念，对应考者提出的问题，应以启发引导为主。
6.注意对应考者能力的培养，特别是自学能力的培养，要引导应考者逐步学会独立学习，在自学过程中善于提出问题、分析问题、做出判断和解决问题。
7.要使应考者了解试题难易与能力层次高低两者不完全是一回事，在各个能力层次中都存在着不同难度的试题。
七、对考核内容的说明
1.本课程要求考生学习和掌握的知识点内容都作为考核的内容。课程中各章的内容均由若干知识点组成，在自学考试中成为考核知识点。因此，课程自学考试大纲中所规定的考试内容是以分解为考核知识点的方式给出的。由于各知识点在课程中的地位、作用以及知识自身的特点不同，自学考试将对各知识点分别按四个认知（或叫能力）层次确定其考核要求。
2.按照重要性程度不同，考核内容分为重点内容、次重点内容、一般内容，在本课程试卷中对不同考核内容要求的分数比例大致为：重点内容占60%，次重点内容占30%，一般内容占10%。
八、关于考试命题的若干规定
1.本课程采用闭卷考试的方法，考试时间的长度为150分钟。对本课程考试过程中除携带必要的答题用的签字笔和橡皮外，严禁携带其他与考试无关的工具。
2.本大纲各章所规定的基本要求、知识点及知识点下的知识细目，都属于考核的内容。考试命题既要覆盖到章，又要避免面面俱到。要注意突出课程的重点、章节重点，加大重点内容的覆盖度。
3.命题不应有超出大纲中考核知识点范围的题，考核目标不得高于大纲中所规定的相应的最高能力层次要求。命题应着重考核自学者对基本概念、基本知识和基本理论是否了解或掌握，对基本方法是否会用或熟练。不应出与基本要求不符的偏题或怪题。
4.本课程在试卷中对不同能力层次要求的分数比例大致为：识记占20%，领会占30%，简单应用占30%，综合应用占20%。
5.要合理安排试题的难易程度，试题的难度可分为：易、较易、较难和难四个等级。每份试卷中不同难度试题的分数比例一般为：2:3:3:2。
必须注意试题的难易程度与能力层次有一定的联系，但二者不是等同的概念。在各个能力层次中对于不同的考生都存在着不同的难度。在大纲中要特别强调这个问题，应告诫考生切勿混淆。
6.本课程考试命题的主要题型一般有单项选择题、填空题、名词解释题、简答题、论述题、计算题等题型。
在命题工作中必须按照本课程大纲中所规定的题型命制，考试试卷使用的题型可以略少，但不能超出本课程对题型规定。
附录：题型举例
一、单项选择题（下列四个备选答案中只有一个是正确的，请选出正确的答案，并将其代码写在题干后面的括号内。每小题1分，共计20分）
1．摄像机所处水平位置不变，光学镜头本身沿着中轴线左右、上下转动拍摄的镜头拍摄方法是（ ）
A．推镜头 B. 拉镜头
C. 摇镜头 D. 跟镜头
参考答案： C
2．享有“创意技法之母”美称的创意思维方法是（ ）
A．检核表创意法 B. 头脑风暴法
C. 逆向思维法 D. 发散思维法
参考答案： A
二、名词解释（每小题3分，共计15分）
广告创意
参考答案：有明确的广告传播目标，以广告主及其产品或服务为诉求内容的，能呈现出多种媒介表达状态的创造性主意。
三、简答题（每小题5分，共计25分）
简述广播电视广告效果测评中文案测试的内容。
参考答案：
（1）消费者注意程度测试；
（2）消费者理解度测试；
（3）消费者情感变化测试；
（4）消费者态度测试；
（5）消费者记忆度测试。
四、论述题（每小题10分，共计20分）
请评析行业协会在广播电视广告行业自律中发挥的作用。
参考答案：
（1）谋取和增进全体会员企业的共同利益；
（2）开展行业内部的自我监督，促进社会发展；
（3）在广告自律维护社会健康发展方面发挥着重要作用。
五、案例分析题（本题共计10分）
请看一则电视广告，以其为例，谈谈你对广告创意原创性的理解。
乌龟在路上翻背晒太阳，一辆载满了BRAHMA啤酒的卡车路过。驾驶员看到乌龟想要戏弄一下，就拿出一罐啤酒摆在乌龟面前。乌龟傻傻地看着。驾驶员将啤酒当成足球，做出了种种高难度的动作，乌龟始终没有反应。正当驾驶员玩得兴起，想在乌龟面前显摆一下的时候，忽然发现乌龟不见了。原来乌龟跳上了卡车，带着一车啤酒扬长而去。驾驶员追悔莫及。
参考答案：在广告片中使用动物很常见，但这支广告片一反人们对乌龟的印象，将其从迟缓憨厚变成了狡黠淘气，让人看后忍俊不禁。创意人寻求突破、坚持原创的理念，换来消费者会心一点头。
六、应用题（本题共计10分）
材料：某品牌手机计划通过广播广告的形式宣传其产品。该品牌手机可随心换彩壳，有自创振铃音乐、内置振动、双频自动切换、图片信息和内置游戏等功能。该手机的目标消费者是20~35岁的年轻人。
请根据以上情况设计一则可播出30秒的广播广告，要求运用语言、音乐和音效三要素设计作品，写出较为详细的文字脚本。字数不低于300字。
参考答案：略。