市场营销管理

市场营销管理图文详情

• ISBN：7801815009
• 装帧：简裝本
• 册数：暂无
• 重量：暂无
• 开本：16开
• 页数：229
• 出版时间：2006-01-01
• 条形码：9787801815002 ; 978-7-80181-500-2

内容简介

(三)市场挑战者战略
市场挑战者和市场跟随者是指那些在市场上处于次要地位(第二、第三
甚至更低地位)的企业，如美国汽车市场的福特公司、软饮料市场的百事可
乐公司等等。这些处于次要地位的企业可采取两种战略：一是争取市场领先
地位，向竞争者挑战，即市场挑战者；二是安于次要地位，在“共处”的状
态下求得尽可能多的收益，即市场跟随者。每个处于市场次要地位的企业，
都要根据自己的实力和环境提供的机会与风险，决定自己的竞争战略是“挑
战”还是“跟随”。
市场挑战者如果要向市场主导者和其他竞争者挑战，首先必须确定自己
的战略目标和挑战对象，然后还要选择适当的进攻战略。
1．确定战略目标和挑战对象
战略目标同进攻对象密切相关，对不同的对象有不同的目标和战略。一
般说来，挑战者可从下列三种情况进行选择。
(1)攻击市场主导者。这种进攻风险很大，然而吸引力也很大。挑战者
需仔细调查研究领先企业的弱点和失误：有哪些未满足的需要，有哪些使顾
客不满意的地方。找到主导者的弱点和失误，就可作为自己进攻的目标。例
如，为了向亚洲的主要金融市场东京发起挑战，香港和新加坡采取的战略是
向顾客收取更低的费用，提供更自由的管理，努力克服官僚主义作风等。此
外，还可开发出超过领先企业的新产品，以更好的产品来夺取市场的领先地
位。
(2)攻击与自己实力相当者。挑战者对那些与自己势均力敌的企业，可
选择其中经营不善发生亏损者作为进攻对象，设法夺取它们的市场阵地。
(3)攻击地方性小企业。对一些地方性小企业中经营不善、财务困难者
，可夺取它们的顾客，甚至这些小企业本身。例如，美国几家主要的啤酒公
司能成长到目前的规模，就是靠夺取一些小企业的顾客而达到的。总之，战
略目标决定于进攻对象，其目标可能是将它们逐出市场。但无论在何种情况
下，如果要发动攻势，进行挑战，就必须遵守一条军事上的原则：每一项军
事行动都必须指向一个明确的、肯定的和可能达到的目标。
2．选择进攻战略
在确定了战略目标和进攻对象之后，挑战者还需要考虑采取什么进攻战
略。这里，有五种战略可供选择。
(1)正面进攻。正面进攻就是集中全力向对手的主要市场阵地发动进攻
，即进攻对手的强项而不是弱点。在这种情况下，进攻者必须在产品、广告
、价格等主要方面大大超过对手，才有可能成功，否则不可采取这种进攻战
略。正面进攻的胜负取决于双方力量的对比。正面进攻的另一手段向对手

目录

**章市场营销概述
一、市场营销学的性质与研究对象
二、市场营销学的产生与发展
三、市场营销的特点
四、市场营销的重要性
第二章市场战略管理
一、市场需求测量
二、市场竞争战略管理
三、目标市场营销管理
第三章市场营销组合战略管理
一、产品战略管理
二、分销战略管理
三、物流战略管理
四、促销战略管理
第四章市场营销员职责管理
一、营销员概念及工作的重要性
二、营销人员的素质与能力
三、营销人员的管理原则
四、营销员的岗位职责
第五章市场营销员培训管理
一、营销人员培训的重要性
二、培训需求分析
三、设置培训目标
四、确定培训内容
五、实施培训活动
六、评估培训效果
七、培训方法
第六章营销队伍的团队管理
一、精挑细选营销人员
二、创建优秀营销团队
第七章营销技巧管理
一、营销人员奖励管理
二、营业员行为技巧管理
三、周转仓程序管理
四、销售代表日工作过程管理
五、小店销售代表工作的内容管理
六、建立营销网点技巧管理
七、货架陈列与助销
第八章市场营销效果评估管理
一、营销效果评估
二、营销渠道绩效评估
三、营销人员绩效评估
四、营销效果完美测评：平衡计分法
五、走出营销效果评估的误区
附录一市场营销案例
案例一广日智能工业品牌借新品重生
案例二戴比尔斯——变卖钻石为卖“爱情”
案例三黑妹变革，逆市上扬
案例四王老吉变脸“老凉茶”
案例五AMD：用巷战虎口夺食
案例六云南白药牙膏身陷“两不靠”窘境
案例七玉兰油品牌上移切出更大市场
案例八蒙牛——搁浅奶片
附录二测试表
一、气质测试表
二、谈判能力测验表
参考文献
后记

作者：杨秀英傅琼魏佐国

出版社：中国商务出版社