传统广告业数据化
|摘要|被称为“21世纪石油”的数据作为数字社会的核心资源，正在深刻地变革和变革着各行各业。
广告也正在从内容密集型产业向数据密集型产业转变，数字广告的业务流程也以数据为中心展开，数据正在中等水平地变革广告运营流程，业务流程的更新升级是技术服务提供商、媒体平台
它改变了产业链各环节之间的结构关系，在宏观层面影响着广告产业的发展。
在目前数据为王的广告业生态下，深入了解数据与广告的关系更为重要。
事实上，数据与广告的关联并不是在数字技术诞生、创造大量丰富数据之后出现的，在现代广告初期，科学派广告强调通过调研和实验来指导广告业务，获取提升销售额的数据。
在论述数据驱动广告业的发展时，往往出现“唯数据论”的倾向，认为广告业是在技术和数据兴起后被动转型的。
因此，目前关于数据与广告之间关系的认识常常出现历史的断裂。 本文试图结合历史现实条件的社会变迁、技术变迁以及广告业和理念的转变，梳理广告业在数据应用不同阶段的特点及其变迁。
由此阐述了数据与广告的关系，并从历史发展的角度总结了数据对经验、认识和广告的意义和价值。
|关键词|现代广告数据广告业务
|中地図分類番号| G209； F713.55
|文献识别代码| A
01
文献综述
本文有两种时间取向：纵向历史潮流梳理和横向关系结构解析，研究对象围绕数据、广告业务和广告理念展开。
在纵向历史研究中，中外学者对广告史研究有不同的特点，国外广告史研究的学科教育性和实效性更强，主要体现在广告学教材中，
广告界的事例和大事记、人物传记、业内人员的经验理论等，广告界的史料很受关注，世界上畅销的威廉艾伦等编纂的《当代广告史》是史料丰富的广告学的课程教材。
学术性的广告史有《丰裕的寓言：美国广告文化史》等，作为社会文化史的侧面研究很多。
在中国的广告史研究中，也有以教材为导向的广告史著作，如中国传媒大学广告学院主编《现代广告通论》。
在学术史研究中，陈刚在《“当代中国广告史”研究的问题与方法》总结了当前中国广告史研究的一些范式和分期标准，指出广告史研究不能停留在“资料长篇”的史料层面，重要的是总结广告发展过程更高的规律性认识[1]。
汪前军从新闻史研究中延伸出广告史研究的前提命题。 也就是说，要研究“广告的历史”，而不是“历史的广告”。 前者决定了广告史研究的主体和出发点。
他还表示，在进行广告史研究之前需要根据广告自身规律和研究者的研究问题来确定广告史研究的维度[2]。
杨海军在《历史广告学——广告学研究的一个新领域》指出了目前广告史研究中存在的理论总结较少、缺乏行业视角等问题，总结了广告史研究的几个维度，即通史与主题史、现实性与前瞻性等[3]。
国内广告史研究的主要对象是广告理论史、广告艺术史、广告产业史等。
综合上述广告史上的现实案例和理论经验，本文的纵向历史研究部分以数据为线索，通过对现实史料的分析，梳理广告业务中数据应用和数据应用原理——广告理念的历史沿革，
并总结了进化过程各阶段的特点，以及各阶段之间是如何变化联系在一起的。
关于本文的两个核心概念——数据与广告的关系，现有的研究主要在两个框架下进行讨论。
一是大数据技术嵌入广告业对广告制作、传播等广告流程、广告公司经营与转型、广告市场和产业结构的影响。
段淳林对近十年来智能化广告研究热点进行了可视化对比分析[4]。 从中可以看出国内外的研究重点也存在差异，国外特别是美国的智能化广告研究以实证性广告效果研究和技术领域的创新研究为主。
在国内更加关注广告流程、广告模式以及广告产业的变化，精准广告在中国落地之初，陈刚提出了精准传播时代广告业资本化、规模化的趋势[5]。
二是在计算广告及其相应的新兴交叉学科——计算广告学框架中，探讨数据在程序化广告运营和发展以及营销方式转换中的重要作用，计算广告是由数据、算法和智能决策诞生的一种新广告形式
2008年，时任雅虎电脑资深研究员及副总裁的Andrei Broder首先提出了计算广告的概念，并于2009年参加香港会议介绍了这一概念后，引起了我国学者的广泛关注[6]。
而对计算广告的研究也主要分为技术应用研究和理论构建研究，前者如周傲英等计算机软件学家对计算广告流程中的数据技术和算法进行了基础性的介绍，国外对匹配算法模型的优化、定向技术、机器学习等
后者主要集中在计算机和人工智能领域，如段淳林的《数据、模型与决策：计算广告的发展与流变》、刘庆振的《“互联网 +”时代的计算广告学：产生过程、概念界定与关键问题》等文章中关于计算广告的产生和发展过程、概念界定
对智能广告理论等进行理论补充和系统构建。
倪宁等人的《大数据时代的精准广告及其传播策略——基于场域理论视角》从广告宣传战略的方向考虑了大数据对正确广告的变革。
黄升民在《“大数据”背景下营销体系的解构与重构》文章中，从媒体、消费者、广告和营销战略策划、效果评价四个层面关注传统营销体系的结构与重构。
从上述文献中可以看出，目前数据与广告关系的研究主要有两个特点。 随着数据唯论、技术唯论的趋势，即数据技术的诞生和进步，广告变革与变革是被动发生的，
多以数据和智能技术发展的逻辑作为广告发展的尺度，在这种趋势下广告业本身被遮蔽为有需求、有能动意识的主体性，呈现出当前以数据为中心的智能广告与传统广告的历史割裂感。
同时，从时间维度的横截面来看，主要关注技术的作用多于在数字和智能技术框架下数据对广告的作用和影响，关注数据作为基础生产要素的意义和价值。
因此本文以数据为识别单位和研究对象，回到广告自身来探讨广告如何理解数据和应用数据，尝试从以数据为广告基础生产要素的视角来识别当前的智能广告、数字广告。
因此，在目前主流的研究趋势中，将提供更微观的认识侧面。
02
20世纪初至560年代——产品本位：抽样数据衡量广告创作与销售效果
现代广告业诞生之地——美国，其数据文化与建国史基本持平，准确地说与宪法制定同步[7]。
美国建国之初，根据人口普查数据建立政治体制并分配国家权力席位，是从被称为“进步时代”的19世纪末到20世纪20年代，
以匹兹堡调查为代表的大规模社会调查和数据收集被赋予了改良和解决社会问题的重任。
同一时期，在美国工业化进程、大众教育普及以及报纸等印刷媒介大众化、商业化的历史背景条件下，现代广告业以佣金制的媒介代理形式出现了。
随着城市化和工业基础发展成熟，以文案写作为始的广告创作业务开始专业化，同时小样本实验、抽样调查和广告研究也进入了广告业务的视野。
自现代广告业诞生到20 世纪五六十年代的时间内，市场结构以商品制造商和渠道商为中心的卖方市场为主要特征，大规模工业的商品生产与庞大的消费者需求之间依靠着有限单一的媒介渠道传达商品信息，
从而形成了硬性销售、软性销售、USP、品牌形象等以产品推销为核心的广告理念。
根据这一核心理念，广告业务中对数据的应用也集中呈现出以小样本抽样数据指导广告创作和衡量销售效果的特点，其中有两个重要的演变时间点：30 年代的经济危机以及二战后。
2.1
20 世纪二三十年代经济危机前后广告业务对数据的应用
最早注重数据在广告业务中重要性的是时任LordThmas文案的克劳德霍普金斯。
他提出“科学的广告”理念，认为“广告已经成为一门科学，它以准确的固定原则为基础，一切都是按照基本规律进行的”[8]。
霍普金斯被熟知为“硬性销售派”的代表人物，即强调广告内容的朴素自然和理性化，以告知产品信息为目标，并指出在文案中使用产品的数据信息来佐证能更让消费者信服且产生购买意愿。
除了文案内容外，霍普金斯“科学的广告”模式更关注数据性统计对广告创作策略以及广告投放的成本利益分析的关键性作用，他创立的测试营销模式通过在执行全国性广告宣传之前对不同的广告宣传方式进行试点宣传，
从而获得成本、受众持续购买倾向、购买数量等数据，并对其投放的成本和收益进行比较分析，进而用于反馈广告创作和投放策略。
样品优惠券回收率以及邮购广告的直接数据也是霍普金斯用于指导广告业务的重要数据来源。
30 年代经济危机后，消费降级及商品交易活力差，广告主的广告预算削减，同时广告效果也受到质疑，在这样的背景下广告业必须改进自己的工作，广告研究和调查业在此时兴起。
广告行业通过建立行业协会、在大学内部进行广告研究、在公司内部建立调查部门等方式，极力向广告主证明广告效果的运作模式。
雷蒙罗比凯聘请盖洛普至YR 公司的文案研究部门工作，组建全国性团队开展报纸、杂志、收音机广告阅读率和文本之间的关系研究，通过研究数据探究广告效果的运作机制[9]，从而将广告效果引入广告创意过程，
YR 公司也因此赢得了“艺术与科学完美结合的广告公司”的声望[10]。
史丹利雷梭在加入JWT 后聘请心理学家、商学院教授来主持公司市场研究工作，对各种消费习惯、购买习惯进行大规模调研，以家庭为样本，每月报告其购物种类、数量及品牌等数据，
为公司广告策略提供抽样数据支持。
A.C. 尼尔森创立了首家现代市场研究公司，早期主要提供用户满意度调查，30 年代起开始通过食品店、药店等零售终端开始对产品销售情况进行调查统计，获悉脱销情况和存货占有率来统计销售份额，
并结合广告在当地的覆盖率来衡量广告效果，虽然这种衡量方式由于省略了许多中间环节而存在较大误差，但为广告主分析广告效果提供了最早的途径。
随着盖洛普成立独立公司和尼尔森公司的发展，市场调查业逐渐兴起。
2.2
二战后广告与传播学术研究成果进入广告实务
早在现代广告诞生之初，广告研究就已经在学术体系内部开展。
1900 年明尼苏达大学的心理学家哈尔罗盖尔就实施了一项邮件问卷调查，发表了消费者广告心理的研究报告，而后大学内的广告研究与课程也大多集中于广告心理相关内容。
但由于早期大学广告研究是出于梳理广告行业的规范性形象，提高行业地位，从而使得“学”与“术”并未很好地结合，学术研究终究被广告实务掩盖。
而随着二战后美国城市经济的进一步繁荣，商品市场日益丰富，城市人口急剧增长带来消费需求高涨，广告理念对前一时期的理念进行了拓展，实现从关注广告内容“说什么”到“怎么说”的转变，
对于广告功能和广告效果运作的知识渴求也更加旺盛。
加上二战期间政府资助下传播学研究的发展，许多定量定性研究方法被引入市场研究，如态度测量法、内容分析法等量化分析方法，一些新的、不同寻常的小样本研究方法也开始出现，如投射技术、图画联想等[11]。
这些调查方法被广告行业应用于频繁的广告效果测试和说服测试，从而获得以数据调查为基础的广告应该“怎么说”的回答，市场调研、消费者测试、广告效果评估也逐渐成为广告业中的主流。
同时，60 年代左右也通常被称为“创意革命”，但这并不意味着与市场调查繁荣发展的数据应用产生冲突。
在科学广告的趋势下，李奥贝纳、大卫奥格威、威廉伯恩巴克等广告创意大师重申广告不仅要强调广告“说什么”，更要重视其表现形式即“怎么说”。
其中李奥贝纳与伯恩巴克与市场调查和数据应用相去较远，是广告戏剧性的倡导者，而大卫奥格威则延续了科学广告的理念并将其与创意理念结合，还提出通过建立“品牌形象”在同质化的商品市场中脱颖而出。
奥格威曾在盖洛普民意调查公司工作三年，因此将市场调查视为广告创意的核心，他说“在奥美公司，我们用5 种调查方法来找出什么是最有分量的承诺”。
[12]
综上可见，这一时期的广告理念始终以产品推销为中心，将产品信息和产品形象传达视为核心，最终目的是拉动销售。
市场调查、广告测试等研究也都是基于小样本测试或抽样调查的方法来获得数据，数据结果也主要被应用于指导广告创意和广告投放策略。
03
20 世纪七八十年代至21 世纪初——消费者本位：以维护顾客关系为核心的数据库建立
20 世纪末市场经济结构发生重大变化，社会生产规模化以及产品同质化现象严重，贸易壁垒的逐渐打破以及国际贸易的增长使竞争更加激烈。
同时，美国以婴儿潮一代为首的消费大众日益成熟和富裕[13]，带来多样化的消费需求。
媒介系统也从传统的印刷媒体走向电视、广播、互联网等视听媒体和新技术。
“美国社会比以往任何时候都更为支离破碎，广告主需要各种视听形态以吸引比以往更狭窄和更确定的受众” [14]。
随着消费者多样化、媒体零细化的买方市场形成，广告业务的重点由以产品推销为中心的广告创作转向以消费者为中心的品牌形象管理、顾客关系管理、整合营销传播等营销活动。
这一时期互联网的发展为数据保存提供了强大的网络服务器——关联型数据库，容量大、电子化、实时在线、可流转、重复使用、修改等特点将数据管理的边际成本降低到几乎为零[15]，
数据库营销作为一种新的营销理念也由此诞生。
理论上来说，数据库营销并非在网络数据库技术成熟后才出现，传统广告业务中的直邮广告、