5月31日，我偶然发现了我的好朋友、摩贴创始人沈浩波的朋友圈。然后，当他的手指停下来时，他震惊了。

这个朋友圈很长，很激烈，也很热情。甚至有一种悲壮的感觉。他写了：

反复踩我们的脸，在地上蹭……我们将不惜一切代价采取法律措施维护我们的权益……停止发货，不发行任何副本……将我们的产品全部下架……行业秩序，事关生死……我们需要更多负责任的从业者共同面对……让我们认真对待吧。

我很少看到一个学者如此激烈地表达自己的情感。发生了什么？这么严重？

我在网上搜索了一下。天哪，出版业发生了大事。

这是怎么回事？简单来说，就是一群出版集团联合抵制电商平台“图书20-30折”的低价促销。目前已有56家出版社参与。

沈浩波的朋友圈将这场活动推向了高潮。连日来，这条朋友圈被多家媒体转载报道。

我又问了几个出版界的朋友，他们几乎都告诉我同样的事情：

再也没有办法向渠道“下跪”了。事实上，每个出版社、出版机构都面临着同样的问题，无一例外，但沉先生更血性。

但显然，电商平台并不认同这样的“指责”。这几天，一条电商平台员工的朋友圈广为流传：

我只是想把书卖得更便宜，更好地惠及消费者；我只想通过薄利多销扩大销售，为合作伙伴创造效益；我只是想尽力促进消费，为社会创造价值……怎么会呢？生气了，我做错了什么？

出版社的朋友们很愤怒，也很热情；电商平台的朋友们非常无奈和委屈。

那么最终，谁对谁错呢？

虽然我不是这两个行业的从业者，但这些年来我以作者的身份出版了十几本书，也和很多出版社、电商平台打过交道。我的视频账号里还有一个专栏“流润读书会”，每年帮助其他作者和出版社卖书，销量有几十万册。可以说，我一直站在出版业的窗台上，观察着这个行业。

那么，今天我想大胆地跟大家谈谈我对这件事的看法。

你花在书本上的钱都花在哪里了？

这件事有点大、有点长。从哪儿开始？我想让我们从一本书的成本结构开始。

相信这个公众号的读者对于买书、看书并不陌生。但你可能不知道买书的钱到底花在哪里了。

一本书的成本大致由四个方面组成：印刷成本、作者版税成本、出版商成本、渠道成本。

下面我就以我熟悉的一本商业书籍为例，给大家拆解一下。

印刷成本，即纸张、油墨等印刷材料，约占售价的15%。

作者版税的成本，即支付给图书作者的版税，约为8%-12%。根据作者的名气和影响力，可能会更高或更低。我们取一个中间值，计算为10%。

出版社成本，即出版社员工工资、日常运营、物流配送成本，也在10%左右。

印刷+版税+出版社，这三项加起来是15%+10%+10%，也就是35%左右。在过去几十年的图书行业中，这三项成本几乎没有发生明显的变化。

然而，渠道成本将随着技术的发展而发生翻天覆地的变化。

在电商平台出现之前，一本书从出版社印刷厂出来，可能要经过多个经销商，最终到达你去的书店，被你购买。

这个过程中的每一步都涉及成本，当然，他们都应该分享一部分利润。剩余65% 的售价由该级别的参与者分享。

然而，随着技术的发展和电商平台的兴起，越来越多的“中间商”开始被跳过，出版商甚至可以开设直营店，直接向消费者出售图书。

确实导致了一些现象。比如，近年来我们经常看到“线下书店越来越难经营”的新闻。

但从商业角度来看，这是商业效率的提升，节省下来的渠道成本有相当一部分最终会转嫁给消费者。

所以我们看到，自从电商平台兴起以来，书籍的零售价格开始变得20%折扣、30%折扣、40%折扣，有时甚至低于50%折扣。

《2023年图书零售市场年度报告》显示，2022年，中国图书行业整体零售折扣为6.6折。到2023 年，这一数字已降至6.1%。

以前每次降价，出版社都会做很多算计。嗯，扣除节省下来的渠道费，确实还有钱可赚。如果价格降低了，就降低价格。

但这一次，情况似乎有所不同。在2024年激烈的“低价肉搏战”中，电商平台表示，如果想赢得这场战斗，让更多消费者购买图书，图书的价格必须更便宜。

有多便宜？平台说：20-30折。

听完上面的成本分析，你可能立刻意识到20-30%的折扣到底意味着什么？

前面说过，印刷+版税+出版社必须占固定成本的35%。这意味着20-30%的折扣已经低于出版社的实际成本。

如果这些成本全部由出版社承担，则意味着出版社将被击穿价格底线。卖得越多，损失就越多。

所以，这场争论的本质其实是这样一个问题：图书要想便宜，降价的费用该由谁来买单？它从何而来？

有什么办法可以便宜点吗？

现在请大家想一想，如果这个问题抛给你，你有什么办法吗？

让我们一起看一下这本书的成本结构，看看它从哪里来，还能提取出什么？

有什么办法可以降低印刷成本吗？

这很难，真的很难。纸张和油墨是非常成熟的工业产品，价格很难出现较大波动。

如果想要降低成本，还真得走“偷工减料”的路子，比如使用劣质、不合格的纸张和墨水。这显然不是正确的道路。

有什么办法可以降低作者的版税费用吗？比如让作者少拍一些？

事实上，这已经发生了。前段时间，我的一个朋友告诉我，他刚刚出版了他的第一本书，约定的版税率为8%。

不过，还有几个附加条件：如果该书在电商平台上销售，则版税为4%；如果在直播间出售且有直播，则提成费为2%。

但目前这种情况还只是“单点连接”，出版商与作者一对一协商，并没有大规模推广。

为什么？因为它无法推广。

在出版市场上，优秀的作者无疑是稀缺资源。作者越好，想要与他合作的出版商的队列就越长。而且，只有好的作者才能卖书。

这就导致前面提到的10%的版税比例只是一个平均值，但对于领先的畅销书作者来说，这个比例可以达到13%、15%，甚至更高。

议价权永远属于稀缺的一方。这是商业铁律。

因此，虽然目前作者稿费成本出现松动迹象，但总体而言仍然是不可改变的。

结果，价格屠刀一直砍在前两大成本上，原来他们都身披刺猬软甲，刀枪不入。

回头一看，哦，出版商正躲在角落里瑟瑟发抖。

电商平台，看看出版社，兄弟，对不起，我们一起勒紧裤腰带怎么样？

电商平台表示，我先明确一下，我不会赚钱，也不会收取一分钱的图书渠道费。

但你也得咬牙切齿，想办法压住出版社那10%的运营成本。我们将整体折扣降低到30% 以下怎么样？

但没想到，这一次，一向退却的出版社，退出并反击了。

为什么？因为书籍是电商平台优秀的流量产品，即使根本不赚钱，甚至“亏本盈利”也没关系。有机会通过其他方式利用它带来的流量来弥补这里的损失。

但对于出版商来说，书籍几乎是全部收入渠道。如果没有这部分收入，我们从哪里获得新的收入呢？

总之，对于电商平台来说，书籍只是流量的入口。但对于出版业来说，书籍是生死攸关的问题。

所以，这一次，我们看到了出版从业者愤怒的朋友圈和50多家出版社的联合抵制。

在我的调研过程中，很多出版界的朋友都向我提到了一件事：2011年少儿图书的价格战。

大致的故事是，当年，为了压低童书价格，电商平台以40折左右的超低价出售。此后一直在下降，现在已经接近25%的折扣了。听了前面的分析，你就会知道，这已经低于出版业的实际成本了。

结果呢？一位出版界的朋友告诉我：童书业已经死了。

儿童读物的消费群体已经无法接受价格调整，出版商甚至无力承担作者的版税。没有版税，自然没有作者愿意写书。

因此，在他看来，近年来很难看到像郑渊洁、杨红樱这样优秀的儿童文学作家的出现。许多儿童文学作品都是出版社编辑自己创作的。

在这些出版界的朋友看来，如果这种现象持续下去，今天的少儿图书产业可能就是整个图书产业的未来。

电商平台其实并不容易

在本文的最后，我还想谈谈电商平台。

听完上面的分析，你可能想说，天哪，这太可怕了，这些电商平台上的人怎么了？他们决心扼杀这个行业吗？

并不真地。我也能理解电商行业遇到的困难，因为近年来，在短视频电商的冲击下，电商平台的日子也过得不好。

如果你经常买书，你很可能会发现大部分50折甚至低于50折的折扣都出现在直播间里。

为什么会发生这种情况？出版社为何愿意给直播间更低的价格？

因为，除了销量之外，直播间还有另一个很大的价值：讲解。

在直播间里，主播，甚至作者本人，都会对书本内容进行深度讲解。即使观众现在观看内容后不购买，但只要他接受了直播内容，他在未来的某个时候仍然可能会购买。

也就是说，对于出版社来说，直播间不仅是销售渠道，更是营销渠道。直播讲解可以帮助出版商节省部分营销和推广成本，从而获得更低的价格。

翻开《2023年图书零售市场年度报告》，可以发现，图书销售中“短视频电商”的销量虽然从绝对值上不及平台电商，但从增速上却遥遥领先70.1%。

图片来源：《2023年图书零售市场年度报告》

现在越来越多的直播间在卖货的时候会直接打开电商平台说，你看，这是平台上的价格，我们比它便宜。

这意味着，电商平台从某种意义上来说，已经成为比价的“展示窗口”。

对于电商平台来说，这无疑动摇了其存在的根基。

同时我也想说，在这场战争中，出版社其实也并非束手无策。

事实上，虽然这一次矛盾集中爆发，但此前却经历了长时间的积累。为了应对不断的降价，出版社已经想出了各种办法。

最明显的就是图书价格的上涨。

2012年，我出版第一本书时，书价是32元。

但现在，市场上的书售价基本在60-80元，50元以下的书很少见到。

为什么？当然有通货膨胀因素，但毫无疑问，提高价格以应对不断降低的折扣是一个主要原因。

这就导致了图书行业出现了一个“奇怪”的现象：折扣越来越深，价格越来越贵。

比如，出版社和平台似乎手里都拿着虎符。一种是不断抬高价格，另一种是不断压低价格。

最后，当这两只老虎走到一起时，砰的一声，神奇的事情发生了：消费者收到的价格实际上并没有像折扣所显示的那样变化。

商业的美妙之处就在于在这场不断的博弈中达到动态的平衡。

好的，相信我已经用一篇文章让大家全面了解了这件事情的逻辑了。

回到最初的问题，谁对谁错？

我想说：也许双方都没有做错什么。

对于消费者来说，以最便宜的价格购买书籍时，哪里便宜就下单。怎么了？

对于出版社来说，如果想在行业中生存下来，保住最低限度的利润，有什么错呢？

对于电商平台来说，应对竞争对手的侵占有何错？

如果你问我对这件事有什么看法，我会说，无论如何，图书行业是一个传授智慧、造福国家和人民的行业。

这个行业无疑需要得到保护，让消费者能够以合理的价格阅读书籍，让中间的每一个从业者都能获得合理的利润。

那么该怎么办？事实上，这真的很难。如果你进行猜测，你可能会得到以下结果：

短期内，出版社与电商平台经过多轮博弈后将形成新的妥协与平衡。

中期来看，可能会对相关行业出台价格保护法，防止行业因无序竞争而被摧毁。

从长远来看，提高效率是企业发展的必然趋势。在图书出版过程中，只有作者的写作才是真正“创造价值”，而印刷、销售过程都是“传递价值”。

换句话说，我们购买的是“作者的知识”而不是“印刷它的纸张”。

或许在未来，连书籍的纸张成本都会被取消。电子书等形式将实现最高效的知识传递。

纸质书行业又如何呢？它不会消亡，而是会成为一群人的爱好和收藏。它不再关乎知识本身，因为知识本身可以通过其他形式最有效、最廉价地获得。

这可能是让消费者、作者和出版商受益的最佳方式。

你怎么认为？

*个人观点，仅供参考。

参考：

1、报告数据| 《2023年图书零售市场年度报告》发布

观点/刘润主笔/葛平编辑/二漫版面/黄静

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