向上跳跃 向前开拓上海烟草数字化营销的实践和启示

　　当数字经济成为“新经济引擎”、数据资源成为“新生产要素”，数字化营销成为卷烟营销走在前列、率先突破的新动能。

　　身处接轨国际的“世界会客厅”，上海烟草长期以来都是行业数字化营销的探路者。回溯历史，无论是面对商业企业的“八大协同”，还是面对零售客户的“三维五率”，基于精确数据的精准营销把一个概念拓展为一种模式。放眼现在，上海烟草着眼“新基建”、建好“大平台”、用活“大数据”，在数字化营销的道路上不断地向上跳跃、向前开拓。

　　上云用数赋智，不是简单的“+数字”，上海烟草以“数字+”推进前沿技术与营销业务深度融合，打造工商零消数字化营销体系。

　　布局“雷达体系”

　　从工商两个维度审视，“中华”品牌是中式卷烟代表性、旗帜性品牌，上海市场是规范性、示范性市场。无论是工业品牌，还是商业市场，都离不开卷烟营销的加持，都离不开以数据为内核的卷烟营销“雷达体系”。

　　2003年，行业组织实施“卷烟生产经营决策管理系统”项目建设，被称为“一号工程”。这项包括卷烟营销在内的基础性信息化工程，成为提升宏观调控能力、保持经济运行平稳的“超级雷达”。

　　随着打码到条及订单采集系统的投入使用，上海烟草工业“八大协同”营销模式应运而生。从营销目标到市场跟踪，从销售策略到订单获取，从送货物流到品牌培育，从跟踪服务到信息交互，上海烟草工业用数据说话，超越了简单的就事论事，构建起新型的工商协同营销体系。

　　时过境迁，“八大协同”仍然具有样板意义。15年前，上海烟草工业在60多个重点城市建立了800多个具有代表性的零售信息点，实现了与全国350多个地级市场、2000多个县级市场的信息对接。也正是及时掌握了市场数据，上海烟草工业可以更好地了解市场状态和产品流向，告别了“雾里看花”和“盲人摸象”。

　　2009年，“精准营销”这个专业词汇进入行业视野。在“八大协同”的框架下，上海烟草工业率先形成了一套以“时间、区域、类别”为三维，以“覆盖率、铺货率、动销率、断货率、成长率”为五率的精准营销工作法。

　　具备了精确数据，精准营销是一个重大创新，是继订单供货、协同营销之后又一次全新的突破。十多年来，上海烟草工业不断升级以数字化手段为显著特征的精准营销，全面布局可以动态感知工商零消供应链的“雷达体系”。

　　如果说关注“动平衡”“市场跟踪”“目标零售客户”是精准营销早期的三个关键方法，那么，一张表分析、一张纸协同、一条链保障的“三个一”则构建了较为成熟的数字化营销方法论。

　　如今，随着“总量控制、结构调整、精准投放”三位一体的体系化精准营销再升级，上海烟草工业逐步将行业销售数据与核心终端数据、消费者数据进行链接，拥有了更为全面的洞察能力和决策水平。

　　近两年来，行业启动全国烟草生产经营管理一体化平台建设及营销先行建设试点工作。围绕数字化转型战略，云平台成为数字化转型的基础底座，数据成为产业链赋能的动力能源，用户成为全平台交互的发力支点。

　　按照“先完善、后复制、再推广”的原则，全国统一营销管理平台从“试点经验”到“普适方案”，加快落地，深化应用。作为试点单位，上海烟草商业将标准版本功能与本地实际业务模式进行对比，确定了“4+2+2”的实施路径与方案。

　　具体来说，省级营销运营管控子系统、市级营销运营管理子系统、客户服务子系统、零售客户电商网站子系统是需要优化实施的4个子系统。零售客户移动应用子系统和零售客户店铺管理子系统是需要与全国统一营销管理平台进行数据对接的2个子系统。客户经理移动拜访子系统和消费者移动应用子系统则是需要直接使用标准版本的子系统。

　　同时，结合上海统购统销的营销模式，他们将省级营销运营管控子系统与市级营销运营管理子系统合并，最终形成“3+2+2”的上海烟草特色模式。

　　通过“云上算、掌上办”，功能完整、层级清晰的应用架构，既有传统购销存业务的筑基，也有新兴业务的应用，催化出数字技术与卷烟营销深度融合的新模式。这是新一代的卷烟营销“雷达体系”，这是基于“云大物移智”普及应用的数字化营销新模式。

　　统筹擘画而不是零打碎敲，互联互通更不是画地为牢。“搬家上云”，大数据在链条上流动起来、在平台上沉淀下来。在业务实践中，以数据驱动运行调控、品牌培育、终端建设、客户服务成为必然，由“业务数据化”向“数据业务化”升级成为趋势。

　　掌好“数字驾驶舱”

　　“数字驾驶舱”，是一种新型数字化管理工具，像驾驶员面前的仪表盘一样可视化呈现，从而为经济运行提供决策参考。如今，这样的“驾驶舱”也在卷烟营销中逐步得到推广应用。

　　今年前两个月，上海烟草从大局和全局把握“稳字当头、稳中求进”，贯彻落实“十六字”方针，“中华”品牌市场状态保持稳定，呈现量价齐升的良好表现。良好表现的背后，离不开多维数据的收集和应用，离不开“数字驾驶舱”的支撑。

　　面向商业企业，上海烟草工业不断推进基于日销量滚动的工商网配，逐步完善基于行业全品牌数据的销售跟踪，开始试点基于市场信息采集和策略调整的状态评价体系。值得一提的是，今年元旦、春节间隔时间短，加之疫情对社会消费、终端动销、物流配送的影响，精准营销实现“精准”，精确数据的作用不可忽视。

　　2021年9月15日，上海烟草集团有限责任公司市场营销中心启动2022年元旦春节销售工商协同工作。围绕货源供应，他们形成了3个基于精确数据的针对性预案——

　　货源供应预案根据全国市场需求衔接和预期分析，提前做好总量预排，并对分周预排销量进行二次确认，从总量、节奏到区域进一步细化，努力提升工商协同的准确性。

　　动态调整预案对订单坚持一周两审视，跟踪“中华”品牌全规格在317个地级市场的每周有效货源变化，结合工商网配结果适时调整发货，避免积压和断档。

　　灵活发运预案旨在应对岁末年初可能出现的极端天气及多点散发的新冠肺炎疫情，为商业企业提供多种物流配送模式套餐，确保有备无患。

　　这三个方案中，让内部滚动衔接与外部工商协同像汽车轮子一样高速转动起来，市场营销部门的数据驱动能力成为重要一环。

　　2021年12月15日，备货移库的大幕正式拉开。一辆辆满载成品卷烟的运输车辆从上海依次驶出，奔赴全国各地。与2020年年底相比，正式发运提前了5天，“中华”品牌备货移库量同比增长约180%。

　　把握好元旦、春节期间卷烟销售的时度效，上海烟草集团市场营销中心今年首次综合运用的“三条曲线”发挥了至关重要的作用。

　　第一条曲线为同期销量曲线，是稳运行的底线。第二条曲线为协同销量曲线，是工商协同的周目标销量分解线。第三条曲线为预测曲线，是依照历史销售规律、全月目标测算的日合理销量支撑线，能够及时发出预警、作出调整。

　　这项工作最大的难度在于对“中华”品牌的全国市场日销量预测要准。上海烟草集团市场营销中心综合利用同期“中华”品牌全规格日销售数据，进行分省曲线拟合，还原市场真实波动规律，形成符合今年1月销售周期的“中华”品牌日销量预测曲线。“三条曲线”是“数字驾驶舱”的核心“仪表盘”，对于及时识别问题市场、调整投放策略卓有成效。

　　整个一月，上海烟草集团市场营销中心每天连线全国20个市场部，利用“三条曲线”，辅以及时的全国市场价格采集，分析市场变化，对货源匹配和投放策略进行精准调控。

　　“销售关注到天，策略协同到周”，他们通过掌好“数字驾驶舱”，在市场的“精耕细作”下实现品牌的“颗粒归仓”。

　　触达“神经末梢”

　　作为开放多元的国际都市，上海有着个性鲜明的零售特征——连锁化经营和便利店业态发达。虽然地域面积仅6000多平方公里，但上海零售终端高度集聚，数字商业基础设施发展充分。

　　在上海，集团连锁型客户共有5400多家，具有一定的市场规模，拥有完备的会员体系。上海烟草商业发挥地域商业环境优势，扩展与集团连锁型客户的数据互联互通，其中3300余家实现了消费移动支付数据的对接。

　　不仅如此，上海烟草商业还自主投放了涵盖4800余家普通零售客户的店铺管理系统，其中1100余家支持消费移动支付数据上传。

　　分布在不同区域、不同业态、不同类别，约占全市零售客户五分之一规模的数据采集户正是消费洞察的“神经末梢”。

　　有了数据还要应用，不能让这么多有价值的数据“躺着睡觉”，要让数据自己“开口说话”。近年来，上海烟草商业将数据营销贯穿关键业务流程始末，努力把数据营销方法转化为商业转型的创新驱动力。

　　从市场状态评价到精准货源投放，从商零网配到商圈分析，上海烟草商业针对业务核心场景开展数据应用。比如，他们用商业批发数据从历史同期投放策略中找到坐标依据，用终端零售数据及时捕捉零售市场动销状况，用消费者数据锁定消费意愿、偏好和能力。

　　基于数据应用的标签供货到户，就是上海烟草商业采用的一种科学高效的投放方式。随着全市一体化货源投放机制改革的顺利完成，上海烟草商业借助零售数据、消费移动支付数据、人地数据，构建起货源投放标签池，有效提升货源投放的精准度。

　　具体来说，他们将客户端和产品端通过标签的形式进行细分，以此建立包含静态标签和动态标签的标签中心。其中，静态标签包含业态、类别、商圈等人地数据;动态标签是对客户批发数据、零售数据、品牌属性数据等内容的多维组合计算，形成目标客户标签和客户独有的经营画像。

　　根据不同品牌特征和市场营销工作要求，上海烟草商业对各类标签进行灵活组合，形成实用高效的标签池。这样一来，“档位+标签”的货源投放既做到了公平规范，也做到了“精准滴灌”，大大提升了供需两端适配度。

　　“盒马鲜生”“饿了么”……上海良好的线下商业网络衍生出广阔的数字化经营场景。基于传统的商业渠道，上海烟草商业不断加大“全商品扫码、多渠道支付”推进力度，超过90%的数据优良率为深入开展消费研究和新品培育创造了条件。