新学期教材又卖火了，原来大家暑假都没闲着

记者丨李宇欣

长达两个月的暑假，除了让孩子放松玩乐，还要不要安排一点学习任务？

部分家长已经通过实际行动作了回答：提前网购新学期教材，让孩子先行开始预习新学期课程。

经验丰富的平台商家们更是早就预测到了这一波购书高峰，不少线上书商提前就囤了货，“网上选书便捷，价格也不贵，每本教材售价10元左右，有些卖得好的（商家），一个暑假销售就有3万（册）以上”。

事实上，从行业端看，教材和教辅一直都是图书市场上最刚需的存在。即便在疫情期间，2020 年图书零售市场码洋规模出现负增长，但教辅材料市场依然比2019扩大了近3个百分点，所占份额为 20.8%。

中国家长对孩子学习的重视，可见一斑。“书是一定要买的，而且要多买”。

教育行业资深从业者表示，暑期提前做一些预习，这和“双减”并不违背，也不能简单认为是在“抢跑”，只要注意好“度”和“量”，这是一种值得肯定的假期安排。

假期咋安排

多数家庭都安排了预习

“娃娃放暑假就回乡下陪爷爷奶奶了，耍了大半个月，8月份还是要让他回来看看书，预习下新学期的内容”，家长张女士告诉成都商报教育发布记者，自己孩子开学就四年级了，她前两天刚下单了一套四年级的教材，语数外都买了，计划八月中旬就给孩子安排上预习，“翻翻书，找找学习状态，顺便也收收心，做好开学准备”。

和张女士“想到一块儿”了的家长还真不少。记者在某网购平台搜索发现，中小学教材在假期销售得异常火爆。

网购平台截图

以“小学教材”为关键词，该平台搜索结果显示，多家书商近期的售卖量都是上万，多的有3万多，少的也有8千多。

价格方面也不算贵。一本教材的价格普遍在10-15元之间，如果是购买语数外整套则更优惠，三本一起买基本不会超过25元。

在某显示销售量3万+的线上书店，记者以小学三年级上册人教版教材为例，语文、数学和英语三本合计24.8元。如果希望孩子在假期里能动动笔，这家店还提供和教材配套的字帖、作文和口算题卡等，每本价格11.5元。

网购平台截图

也就是说，教材加上基础的练习册，基本不会超过60元。

此外，记者还注意到，由于九月份四川高一新生将实行新高考，新高一教材在网络平台销量也非常可观。部分书店直接在推荐页面注明教材适用四川地区高一年级，语文、数学、英语、物理、化学5本全套价格50元左右，其中，语文、数学、化学是人教版，英语由外语教学与研究出版社出品，物理的出版社为教育科学出版社。

教材教辅市场竞争激烈

需求量和市场份额双增加

从全球出版机构年度出版种类和收入构成看，我国图书出版市场可以分为三辆主要的马车，即教育出版、大众出版及专业出版三大内容板块。

其中，教育出版往往举足轻重，这不仅是因为教育出版于育人的重要性，也因为教材、教辅向来都是图书市场上最刚需的存在。

中国图书零售市场规模及增速，数据来源：中商产业研究院，西南证券整理

数据显示，2017 年，我国图书市场整体规模约为 1800 亿元，其中教育出版规模约为 1100 亿，占比超过 60%。

到了 2020 年，国内上市出版企业排名前三位的中南传媒、新华文轩、山东出版，其教材教辅出版和发行收入分别达 68.22 亿元、62.13 亿元、78.58 亿元，分别占当年总营收的 65.14%、68.97%、80.59%。

2016-2021 年中小学生人数情况，数据来源：国家统计局，西南证券整理

本来就产销两旺的教育出版市场，还遇上了一个“天时”。权威数据显示，近年来，我国小学、初中及高中在校学生人数体量大且呈稳定增加的趋势，2016 年有约16911 万在校生，到2021 年末增长至18403万在校生。教辅图书等助学类读物直面中小学生这一庞大的用户群体，消费者几乎遍及每个家庭，教辅图书的需求呈增长态势也不足为奇。

包括2020年疫情期间，虽然图书零售市场码洋规模在当年出现负增长，但国家新闻出版署数据显示，教辅材料在这年却逆势增长，所占份额为 20.8%，相比 2019 年的市场份额 18%仍有所扩大。

图源国家新闻出版署

市场“钱”景如此刚性，竞争者自然少不了。目前，我国教辅教材出版市场主要由国家、省市级出版企业占主导，分为三个梯队：第一梯队由南方出版传媒、长江传媒、凤凰传媒等国家、省市级的出版集团组成；第二梯队由世纪天鸿、世纪金榜、曲一线等拥有专属核心产品的规模较大的民营出版企业组成；第三梯队则是由智慧流、书链等产业链不完整或规模相对较小的出版社组成。

数字教育成主流

出版市场管控将进一步趋严

值得注意的是，教材教辅出版的口子在缩紧，管控也更加严格。

第一个原因是中小学的减负政策。2021年7月，“双减”政策出台，随着中小学作业量降低、学校教学材料的管控变严，学科类教辅材料有减少的趋势。但也有分析人士认为，虽然 2021 年“双减”规定让图书市场增添了一些变数，但正因为校外培训减少、升学压力不变，从长远来看，或有可能会推动更多家庭选择让孩子自主学习，教辅图书依旧是刚需。

另一方面，疫情于很多行业而言都是弊大于利，但唯独在图书这个行业，疫情带来的利大于弊。即使宅在家里，学习也是不可能被耽误的。

从销售端看，线上销售规模不断增加，2020 年，全国图书零售市场线下销售码洋降至204亿元，同比下降 33.8%，而线上渠道销售码洋约为 767 亿元，增长了 7.27%，线上渠道的销售码洋约占零售总码洋的 79%。从载体看，疫情迅速催熟了线上学习，同时也给教材教辅配套数字化资源、教育教学数据融通和应用等提供了广阔的转型空间。

管控更严格的另一个因素，是2022年5月底以来社会对中小学教材的反思。此前，不少网友吐槽人民教育出版社出版的小学数学教材配图“难看”，甚至有“暴露儿童隐私部位”等问题，小学教辅资料紧接着也被爆出用侵华日军给雷锋配图。随后，教育部立即部署对全国中小学教材进行全面排查，重点是教材内容、插图等，发现问题立即整改，确保教材坚持正确政治方向和价值导向。

教育部官网截图

与其他行业不同，教材教辅所属的教育出版行业受政策影响也更加明显。1990 年以来，国家陆续出台了《中华人民共和国著作权法》、《出版管理条例》、《出版物市场管理规定》等法律法规、行政规章，对图书行业策划、出版、印刷、发行、销售各个环节进行规定形成了较为完善的法律体系。

不仅如此，为建设文化强国，政策也在为出版行业营造良好环境。2013 年 12 月，财政部、国家税务总局发布《关于延续宣传文化增值税和营业税优惠政策的通知》，明确规定自 2013 年 1 月 1 日起至 2017 年 12 月31 日，免征图书批发、零售环节增值税，后该规定延续至 2023 年 12 月 31 日。

一句话，对家长来说，今后如果要给娃娃买教材教辅，也将更有保障了。

部分资料参考：

1.【西南证券】南方传媒（601900）：凝心聚力挺拔主业，构建融媒业务新生态

2.【国家新闻出版署】2020年新闻出版产业分析报告

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