图书价值轮回—小众到大众再回到小众，奢侈品到贱品再成为奢侈品

文/杜辉

图书作为曾经学习知识、传承文化、传播思想的一种工具，被人们赋予了太多本身价值以外的象征意义。图书从文明、知识、思想、智慧的一种载体成为了这些事物的象征。这种图腾式意义的来源则是古代技术限制、生产力落后，识字、知识、思想是一种被贵族、士族所垄断的特权。而作为文字、知识、思想载体的

图书，就被无形的贴上了稀缺、珍贵、具有象征意义的标签。而在当时价格不菲，且因生产有限、流通不畅而稀有的图书，也不是一般小民百姓消费得起、用得到、能拥有的。在科举制度出现之后，图书更是成为寒门、中小地主阶层改变命运、阶层上升的一种工具。

人们总是说着最好听的话，想着最现实的事，读书也是如此。在所有高大上的象征意义之下，其实写书、出书、买书、看书从始至终都是有着明确功利目的的事情。人类求索知识、思考求真与功利务实是彼此相伴相生的，所以读书并不市侩也没抽象的那么高尚。

在古代识字是贵族的特权，学习渠道稀缺，学费高昂、学习不易，家里没钱没地位是没有资格享受读书识字的权利的。而在造纸术、印刷术普及之前，昂贵沉重的简册，就算能识字，也不是一般人买得起，能储运的物品。再说，当时的图书数量稀少、流通不畅，就算有钱，也不是就能随意买到需要的书册。造纸术改进普及后，雕版印刷发明，随后升级到活字印刷，这让印刷的效率大大提高。随着纸张价格、图书制作成本的大幅度降低，图书成为一些寒门世子也可消费得起的物品。图书价格的降低，生产能力的扩大，让其可以更大规模的流通。而科举制的建立，扩大了图书消费群体，也衍生出刚性需求。需求扩大，市场容量扩大，自然会刺激出版与图书销售的发展。

中外各国发展不同，但识字、买书、看书的情况在印刷机发明之前也大体类似，能学习识字、买书看书的肯定不是大众百姓。在普通人在一天还不能吃三顿饭，每顿饭不一定能吃干，肉和衣服都是稀罕物时，是不会去学习识字来改变命运的，这时生存才是首位的。印刷机发明之后很长一段时间，图书也还是价格不菲的奢侈品。比如美国的图书市场在二战之前还是以精装书为主，后来因为战争的原因，简装书才得以普及并被出版业所普遍接受。而随着简装书普及，价格大幅度降低，图书才成为普通大众都可以随意消费的“贱品”。国内市场就是到现在，还有很大部分人喊着几十元一册的图书定价太贵、买不起。之所以盗版猖獗也是和大众的消费能力有直接关联的。

一种商品当它有稀缺性，成为一种奢侈品的时候，其价值除了本身的使用功能外，自然会赋予阶层标签、虚荣、装饰等其他价值。人们买书不一定是为了读书，不一定是为了获取书中记载的信息、知识和思想，人们买书很可能是为了显示自己的阶层、经济实力、地位，是为了装成有文化、有品位的样子，是一种炫耀。这也是为什么很多从来不读书的暴发户、土财主，反而喜欢弄几个书柜、一面书墙来装点自己的办公室、卧室。但当图书成为唾手可得、十分廉价的贱品时，这些本身功能性价值之外的象征意义就消失了，而对应的这部分市场需求和消费力也会消失。

当图书成为大众可随意消费的贱品时，市场确实有过非常火爆的一二十年。随着互联网、个人电脑的出现，这种火爆的天花板就出现了。而随着移动互联网、智能手机、各种新媒体平台的涌现，图书市场在到达巅峰后，快速滑入了下降通道。然后在天时、地利、人和都不利的大环境下，进入了现在的自由落体阶段。

我一直强调传统图书会消失，但很多人杠说不会消失。其实意见的分歧不是图书的消失与否，而是对图书消失的定义。我对于图书消失的定义是图书不再作为阅读的主流媒介，成为边缘化、小众化的商品。他并不是作为一个产业而继续存在只是作为一种小众爱好、收藏、定制产品而存在。就比如黑胶唱片于音像业，人力车、畜力车于运输业。黑胶唱片成为音乐发烧友的小众玩物，人力车、畜力车成为旅游业的创收工具。当然在边远、极度落后的地区，它们仍有存在的价值，但不可能作为发展的方向和业务的主力。而大部分人所认为的消失就是彻底的消失了，但其实绝大部分事物都不会彻底消失。BP机我以为彻底消失了，结果从国际新闻得知还有一定的市场需求。但这点市场和需求，不足以养活一个行业、众多从业者，只能成为个别人为个别人的特殊需求而进行的点对点定制服务。

正因为大众对传统图书需求的消失，传统图书反而进入了小众化市场。因为没有大量的需求，就只能按需定制。因为没有批量的成本分摊，反而会让本已成为贱品的图书生产成本大幅度上升，成为另一种意义上的奢侈品。未来图书产品的目标受众将不再是大众消费者，图书市场也将退出大众的视野。大众如果想获得信息、知识、认知等内容，可以通过网络，各种新媒体平台、工具以更低廉的成本、便捷的渠道获得更丰富的内容。当然，这需要用户投入很大的精力去从海量的内容中筛选甄别对自己需要、对自己有用的内容。这也就催生了未来基于新需求的新市场需求的新出版业态，基于内容筛选、整理、定制的阅读服务。

当下传统图书的需求正在萎缩，图书市场正在边缘化，与此同时一些小众、社群化、定向定制化的需求又在兴起。一些图书不在大众市场销售，或不以大众市场销售为主，出版后直接在小圈子内发售，或是有明确的受众人群，会得到某一小众群体的关注。这类图书虽然不会成为传统意义上的超级畅销书，但群体精准、销售损耗少退货少、销售款回流快，反而容易控制成本、获得预期利润。还有一些图书向着精装、装饰品、奢侈品方向发展。定价较高、印装精美，具有一定装饰性、收藏性。书的价值更多体现在基于个人兴趣的收藏上，而不是图书本身的阅读功用。就像有些人会购买同一本书的纸质与电子版，电子版用来阅读，纸质版只是喜欢用来收藏。

传统图书在诞生时因为稀有、珍贵，而被赋予了本身功能价值以外的丰富象征意义。随着技术发展、人类进步，这些象征意义、延伸价值逐渐消失，图书不再稀有，内容或者说思想、知识不在稀缺和被垄断，价格也走低成为贱品，可以被大众消费。而在今天，科技的发展又让传统图书的生存空间消失，阅读需求被转移到其他渠道。科技与社会的进步必然是超出前人认知的发展，曾经从业者所努力的许多目标已走到了终点，又要向原点折返，这就是人类文明、社会和市场的价值轮回。需求总是在不断变化，而有些需求则是在循环往复的变化。复古也是流行，流行也会复古。怀旧有很大市场，市场也需要从怀旧中发掘商业点，虽然不同行业不同商品各有不同、形式千差万别，但这种循环轮回其实并不鲜见。

纸媒图书这种自身价值、功能性的改变，也对对应的行业、市场生态产生了连锁反应。而一切的改变，作为从业者都需要跟随变化、适应变化，如果想吃得好这碗饭更需要提前预判到变化的趋势和方向。虽然大市场消失了，但小市场在一定范围内反而更易经营与操作。虽然行业不再需要也养活不了这么多人了，但能抓住改变机会的人反而会在收入、投资回报上有更多收益。当图书从贱品又成为奢侈品时，从业者的社会地位、自我价值肯定也会重新提高。事物是两面的，在向坏方向跌落的同时，也会隐藏着好的机会。但现实是残酷的，这个行业在未来会有绝大多数甚至是九成以上的从业人员将被时代和市场所淘汰。自己是九成内将被淘汰的还是九成内将更好发展，只能看自己对事物的认知，对未来趋势的洞察，对自己能力的提高。

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