广告心理学(广告心理学分析广告)
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广告心理学的基础理论
中文名称:广告心理学
英文名称:psychologyofadvertising
广告心理学作为应用心理学在广告学方面的一个分支,研究广告对于消费者和潜在消费者的购买决策的动机的影响。常被视为研究广告效果提升的市场调研的一个分支领域。
广告心理学与消费者心理学交织在一起,广告心理学几乎涉及心理学的所有研究专题:注意、知觉、联想、理解、记忆乃至情绪、动机、需要、个性等。
1908年美国应用心理学家W.D.斯科特出版了世界上第一本这方面的专著:《广告心理学》。创造力是以新颖的、有价值的方式行事的能力,这两点缺一不可。如:有的广告提供了可信的丰富的信息,对消费者了解产品无疑是有价值的,但未能引起消费者注意或未能激起消费者购买该产品的欲望,则无效;有的广告虽新奇,但引起人们的反感,或引起人们对漂亮画面的过分注意而未能明白宣传的是什么东西,亦是无效的。广告创意关心的是,在充分表现广告主题并符合消费者心理特征的前提条件下,尽可能地新颖。这就要求广告创意人员具有较高的创造能力。
根据美国心理学者J.R.Hayes的研究,有三个重要特征与创造力有关,即知识、智力和动机。
有些人认为,那些具有高创造力的天才人物,尤其是那些音乐家、作家,他们的工作成果无需任何知识准备,是从头脑中自动“涌”出来的。一些研究对这种想法提出了质疑。J.R.Hayes分析了被一本书称为“伟大作曲家”的76位作曲家的成长过程,发现这些作曲家99%的最好的作品是在他们从事作曲活动至少10年后写成的。另一位美国学者Wishbow分析了66位著名诗人的作品,发现没有一人在进入这个领域5年内写出过著名的作品,55%的人在10年内没有发表过值得注意的作品。这些研究表明,在某一领域内要想有出色的表现,积累大量的本领域的知识是必要的。
如前所述,知识对于创造力是必要的,但我们也注意到,知识极为丰富的人未必都是有很高创造力的人。研究表明,智力是创造力的另一个重要因素,具有较高创造力的人比一般人有更高的智商。美国心理学者Roe和MacKinnon对他们所研究的具有高创造力的人的智商测验证明,这些人的智商在120至177之间。智力和创造力的关系可以概括为:①创造力和智力之间有正相关的趋势;②创造力高者必须具有中等水平以上的智力;③智力水平较高者,创造力水平分散,有的较高,有的较低。智商在130以上者,创造力测验分数甚为分散,有的很高,有的很低,说明智力水平高者创造力未必都很高。
除了知识和智力之外,动机也是创造力的一个重要因素。研究表明,有创造力的人都是全身心投入自己的工作的人,他们每日平均工作时间要大大超过一般人。更重要的是,他们并不满足于简单的完成工作,而似乎更满足于工作结果的创造性。
广告创意是典型的需要创造性的活动,需要不断的创新,即使对同一品牌的宣传,一个好的创意也不能一劳永逸,因为任何一个真正的好创意,很快就会被改头换面地抄袭。例如,美国广告大师D.Ogilvy设计的一个戴一只眼罩的男士衬衫广告的创意,使广告主所要宣传的哈撒韦牌衬衣获得了极强的品牌个性,使该品牌在116年的默默无闻后一下走红,这一创意就被几十个厂家抄袭。又如,英国约翰·史密斯啤酒从70年代起,以“约克郡的传统”为号召,取得了很好的效果,但后来这一做法被诸多啤酒商采用,使这种对于追求传统的诉求不再能唤起消费者对约翰·史密斯啤酒的特别注意。
作为广告创意人员,要求有较高的智力水平,但如前所述,这并不是惟一的条件,知识的学习和经验的积累也是非常重要的。广告创意人员可以从文学、音乐、戏剧、美术中吸取好的创意;可以从与人、事的接触中,从异地旅行中获得经验,不断扩大经验的范围,培养对周围发生的一切事物的敏锐的观察力,从而不断积累创意资源。美国的一项全国性调查表明,美国广告创意人员的创意资源主要取自10个方面,按重要性排列为:观看和研究电视节目,阅读一般性杂志,阅读日报,阅读有关贸易和商业的杂志,观看高质量的影片,旅行和周末远足,观看戏剧和音乐会,特殊的兴趣和爱好,参观博物馆,阅读有关广告的书籍等。应当说明的是,广告创意人员所应具备的知识与科研人员不同,尽管两者所从事的活动都需要创造性,科研人员的知识主要是抽象概念和客观事实,广告创意人员的知识则主要是对各种事物的知觉和主观感受。
最后,只有那些把广告创意活动作为爱好而不仅是作为职业的人,才能全身心的投入其中,不断创作出优秀的广告作品来。创造性想象
想象即对记忆表象进行加工,形成想象表象的心理活动,分为再造想象和创造性想象。记忆表象是人在感知客观事物后,在头脑中形成的形象。如看到一个玩具汽车后,人们就会在头脑中形成和保存一个玩具汽车的形象,这个玩具汽车的形象就是记忆表象。想象表象是经过人的头脑对记忆表象加工后形成的新的形象,如把记忆中的玩具汽车形象和一个长柄锅的形象组合在一起,在头脑中形成一个以玩具汽车为头、长柄锅的长柄为尾的狒狒的新形象,这个新形象就是想象表象。如果这个新形象是在别人的提示下形成的,则是再造想象,例如经别人描述,在头脑中形成一个以玩具汽车为头、长柄锅的长柄为尾的狒狒的形象的心理过程;如果这个新形象是一个人在头脑中独立创造出来的,则是创造想象,如毕加索创造以玩具汽车为头、长柄锅的长柄为尾的称为“狒狒与幼仔”的新的艺术形象的心理过程。
广告创意活动,就是在广告主题的约束下创造出一个或一系列新形象的过程,追求的目标是在已有的形象之间建立出人意料的新的联系。例如,前面提到的D.Ogilvy设计的一个戴一只眼罩的男士衬衫广告,用一只医用眼罩和一个并非有眼疾的男士形象相联系,完成了标榜哈撒韦衬衫与众不同的个性的广告主题。
建立出人意料的新联系的主要心理障碍是思维定势。思维定势指按特定的方式解决问题的心理准备状态,例如,只要是药品广告,就想到让一个医生打扮的人来讲解,而想不出别的表现方法,就是一种思维定势。思维定势是一种活动经验,因此当人们从事以往熟悉的活动时是有利的,它使心理活动完成得既快又好;但思维定势对广告创意来说是不利的,它妨碍思维的灵活性,使心理活动出现惰性。例如,思维定势可造成功能固着现象,即只能看到一件物品的通常功能,而看不到它的其他可能有的功能。《庄子》中有一个关于葫芦的故事,很能说明功能固着现象。一个人得到一个大葫芦的种子,收获了一个巨大的葫芦,想用来盛水,葫芦壁不够坚固;想锯开做水瓢,但水瓢大得无处可放,因此认定它无用,只好把它打碎。庄子批判这个人茅塞不通,因为他不能想到把这个葫芦系在身上作为救生衣在渡河时用。如果D.Ogilvy只能想到眼罩的医疗功能,也就不可能创造出那样杰出的广告创意。
广告用人们得哪种心理原理,要从心理学角度出发哦
广告活动中常用的心理学原理有:需要、注意、联想、记忆、诉求等。
需要是人们进行实践活动的原动力。通常情况下,人们都是购买满足他们需要的商品。包装的促销活动不但要告诉人们有关商品的知识,而且要说明这种商品的价值能够给他们带来益处,符合他们的需要。人们在认知这一切后判断是否合乎自己的需要,从而决定购买与否。成功的广告,必须掌握人们的需要,针对这种需要去确定广告诉求的重点和设计广告。
需要是广告诉求的主要依据。同一个商品,它有许多属性,而只有那些最能满足需要的诉求定位才能导致购买行为,使广告获得成功。人们的需要,不仅要求商品的使用价值,而且要求心理上的满足。广告要同时掌握人们对商品实用价值和心理价值的需要,才能使广告获得成功。同时,广告还必须能引起需要和刺激需要,通过对潜在需要的激发,使消费者产生购买欲,并加强其信心,促使购买。
引起人们的注意是任何广告成功的基础。人们在接触广告时,首先必须引起注意进而使他们了解包装的内容。在包装设计中应该千方百计吸引人们的注意,其方法有很多种,如利用好奇心理、用强烈刺激的画面、音响等。除此这外,扩大包装的空间面积以及延长广告时间也是很好的办法。
包装的时间和篇幅都是有限的,仅靠直接印象,广告效果也是有限的,广告应该通过各种办法激发起人们的联想,使他们能够扩大和加强对事物的认识,并产生兴趣,这对形成购买动机和购买行为有很大的影响。在广告中,主要运用接近联想、连续联想、相似联想、对比联想和颜色联想等。
广告运用记忆原理,使人们在购买时能记起广告内容,并指导自己的选购,这也是很关键的一步。人们对广告是一时注意还是保持印象的记忆呢,这对广告效果是一个关卡。广告要考虑不同广告对象的记忆特点来策划广告,要尽可能按需要的、注意的、有趣的、形象的、富有联想的、易于理解和反复的要求来设计广告,使人容易留下深刻印象,保持记忆。
诉求,是指外界事物促使人们从认知到行动的心理活动。广告诉求就是告诉人们有哪些需要,如何去满足,并敦促他去满足自己的需要。广告诉求一般有知觉诉求、理性诉求、情感诉求和观念诉等。
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