自考教材03299广告运作策略网上书店（作者：黄升民）

章广告运作概述
节广告的定义
节广告运作的本质
第三节广告运作的基本程序

章广告运作与环境分析
节广告策略分析和设定的步骤
节体环境分析

第三章广告策略与行业分析
节什么是行业
节体现行业特征的要素
第三节行业分析中的策略应用

第四章广告策略与竞争分析
节市场竞争的环境
节捕捉竞争对手
第三节监测竞争对手

第五章广告策略与产品分析
节对产品本质的挖掘
节产品的分类方法
第三节围绕产品环节制定策略
第四节差别化主题的确立
第五节表现概念的确立

第六章广告策略与消费者分析
节对消费者的理解
节消费者的需要和欲求
第三节消费者的消费
第四节如何捕捉消费者
第五节保持与消费者的接触

第七章广告运作中的表现策略
节广告表现策略
节广告表现策略的诉求原则
第三节广告的创意与制作

第八章信息传播手段与媒体策略
节信息传播媒体的分类及特征
节媒体策略的构成

第九章广告运作的预算管理
节年度广告预算的制定
节广告活动预算的制定
第三节广告代理公司的收费模式
第四节广告媒体的收费模式

第十章广告运作的效果研究
节广告效果的概念界定
节广告表现层面的广告效果研究
第三节广告媒体层面的效果研究
第四节销售层面的效果研究
第五节广告活动完整层面的效果研究

第十一章新广告运作意识
节关系营销与广告
节快速消费品与广告
第三节广告公司的服务侧重
附录一：撰写广告策划书
附录二：广告提案的要求
附录三：流程图

主要参考书目
广告运作与策略自学考试大纲
Ⅰ课程质与设置目的
Ⅱ课程内容与考核目标
Ⅲ有关说明与实施要求
附录：试题类型举例
后记